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美妆观察|复购率低、消费者教育不足,美容仪新的增长机遇在哪儿?

时间:2022-01-18 11:44:38 来源:腾讯 新闻

在经历了爆发式增长的两年后,美容仪的发展势头在 2022 年没有任何减弱的迹象。众所周知,由于补货率低,这个品类难以实现增长,但在进入新的一年之际,美容仪展现出了加速增长的潜力。

市场研究公司 NPD 集团将家用设备列为 2020 年的一大市场亮点,而根据英敏特 2021 年 4 月进行的一项消费者调查,29% 的 18 岁以上消费者有兴趣购买护肤仪,有 12% 对美发工具感兴趣。美容仪品牌也成为投资并购的目标:2020 年推出的护肤仪品牌 Droplette 就在 2021 年 12 月获得了 1500 万美元的融资。

Droplette

奢侈美妆零售商 Cos Bar 首席执行官 Oliver Garfield 认为美容仪将在 2022 年获得更大规模以及更好的发展,消费者越来越希望把家用设备作为美容院之外的补充,他说:“自疫情发生以来,家用美容设备表现出的粘性令人惊讶,这证实了这股趋势还不会消失。”

除了便利因素,美容仪品牌 NuFace 的联合创始人兼首席创意官 Tera Peterson 认为对功效的需求也是这个趋势的重要推力。

“我们现在看到的情况是,仅有护肤产品已经不能满足消费者了。如果你去医院或是美容院,会看到他们使用的不仅仅是用于皮肤表面的产品,”她说,“我们发现这种对科技的需求已经进入了家用产品的领域。消费者现在已经习惯于使用 NuFace,并且把它作为日常护肤中必需的一部分。”

对寻求进一步拓展的品牌来说,证明这些设备的效用,并将其传达给消费者也是必不可少的,咨询公司 Threadstone Advisors 投资银行部总经理 Ilya Seglin 表示:“创新很重要,因为消费者需要看到真实功效来证明这个产品的高价是合理的。否则,既然都可能有效也可能无效,与其花 200 美元购买美容仪,还不如花 50 美元去尝试一般的护肤产品。”

NuFace

除了价格,消费者教育也是美容仪增长的一大障碍。“当我们销售这些仪器时,决定我们是否成功的关键点是:我们是否有能力告诉消费者它是做什么的,这是一种不同形式的交流,” Garfield 说,“这需要在时间和定价上的更大的投入,远超其它方面。对于这类产品总归要回到消费者教育,解释它为什么值得。”

同时,美容仪品牌也在通过提高复购率实现销售额的增长,对 NuFace 来说,增加高补货率产品的策略已见成效。今年早些时候该品牌拓展了新的护肤品业务,产品以专利技术 IonPlex 为核心,能最大程度发挥美容仪微电流的效果,根据当时的预测,该品牌到 2021 年的零售额将达到 1.5 亿美元,其中超过 20% 的销售额将来自护肤品业务。

NuFace 护肤产品

微电流的多功能性为 NuFace 带来了更灵活的商业模式。“通常情况下,一家美容仪公司会开发一种产品,消费者购买了某个美容仪后,除非这台美容仪坏了,他们不会再向这家公司购买产品。而我们有能达到不同效果的不同频率的设备。我们的消费者在不断复购,但他们购买的是不同的产品,我们加入护肤品类后,销售额得到了进一步的提升。”

消费者也比以往任何时候都更容易被个性化的设备功能吸引。“我们注意到,一种来自亚洲的新的趋势开始进入美国,即能够根据自己的皮肤个性化美容仪功能的概念。我们教育客户,一旦他们拥有这个设备,就可以以数百种方式使用它。” Peterson 说。

Ziip Beauty

这种现象似乎并不发生在特定的品牌身上,消费者看中的是定制的概念而不是某个品牌,Ziip Beauty 就是一个例子,这个美容仪品牌开发了一个 App,为消费者提供个人美容方案,“只要美容仪拥有允许个性化的应用程序,这似乎就会引起消费者的共鸣并能真正有助于销售。” Garfield补充道。WWD

撰文JamesManso

编辑Lee

图片来源网络

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