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大火的“植物奶”,品类未来的发展靠什么?

时间:2022-01-18 09:27:41 来源:腾讯 新闻

作者:一枚

2020年,是中国植物基行业的转折点。据头豹研究院统计,当年投融资次数达到15次,投融资总金额达到人民币15.6亿元,这片尚处于待挖掘的新兴市场,引起资本的投资热潮。

大火的植物基,其中最热的两条赛道当属植物肉和植物奶。这两条赛道,前者被抨击为“智商税”,而后者显得更靠谱些。“植物奶”概念不仅是营销热度上的火,它的意义在于给整个乳制饮品行业提供了升级的机会。

来源:OATLY官方微博

植物奶走的什么定位?

“高端&网红属性”

什么是植物奶?如果类比牛奶,是一种动物奶(牛奶、羊奶)为基底的原料奶,那么植物奶便是以植物种子(大豆、核桃等)或是果实(椰子)压榨而成的原料奶。

植物奶的两大关键词是“高端化”以及“网红属性”,这与它进军中国走的策略有关――在供给侧进行改革升级,在需求端定位新兴人群。

类比美国、英国这样较成熟的植物奶市场,1升的OATLY合折人民币仅需8-9元。作为与水一样平价的日常饮品,它们到了中国却贵了近四倍。

在中国,植物奶每250ml单价约为7元左右,例如OATLY燕麦奶为7.5元,小麦欧耶燕麦奶为6.88元,小人物燕麦奶则为7元。对比植物蛋白饮料,例如常见的椰树椰汁同毫升下的单价3.83元,维他奶更低仅为1.83元左右,植物奶要贵一倍及以上。不仅如此,植物奶的价格也比特仑苏(蒙牛高端系列)5.63元的单价,要高出1-2元左右。

植物奶从进入中国开始,走的就是高端化的路线。

在这之前,其实我们也有属于自己的“植物奶”――即所谓的植物蛋白饮料,但长期以来,它们在原料、包装等方面上一直原地踏步,在消费者认知中一直是较低端低价的品类,而宣扬0添加、可做到原料+水的植物奶比起添加了各种添加剂的植物蛋白饮料而言,显然更加天然健康,自然能够成为这些植物蛋白饮料的升级品类。

典型的植物蛋白饮料:来源网络

另一方面,虽然植物奶中蛋白质和钙质含量都比牛奶少,但在迎合“低糖低脂”的健康趋势上,植物奶又具备独有的天然优势。植物奶的能量较低,其饱和脂肪含量和牛奶相比较低,其里头含有的膳食纤维含量更高,能更好地降低造成动脉硬化、心肌梗塞、中风等病症的风险。整体而言,植物奶比起牛奶更符合“健康理念”。一定程度上,植物奶的进入将带动整个乳制饮品行业的在“更健康、更天然”方向上升级。

而第二个关键词“网红”属性,则是与植物奶品牌在进军中国时制定的人群、渠道策略息息相关。既然在中国走高端化路线,自然匹配的是消费升级人群,但这群人哪里找呢?

在刚刚进入中国之时,“植物奶”作为新品类认知度很低,迟迟打不开品牌的知名度。传统的植物蛋白饮料长期依赖的是餐饮门店,但这样的方式效率太低。

作为植物奶的领头羊品牌OATLY,秉承在国外已成功的营销打法――与星巴克、太平洋连锁咖啡门店合作以扩展“咖啡伴侣”的消费场景。不仅如此,还与中国特有的茶饮门店如喜茶、奈雪的茶合作,制作植物奶相关饮品。通过新咖啡、新茶饮门店本身的热潮,燕麦奶成为继牛奶之后,成为了咖啡和茶饮的“创新奶底”。燕麦奶得益于此,被标榜上“网红”、“高端”的属性。主打燕麦奶的OATLY继风靡美国、德国后,又在中国引起了一阵的“燕麦奶”潮流。

回头来看,OATLY的成功也不无道理。它通过切入中国空白的高端植物奶市场,找准适合的渠道以及营销策略,迎合在中国进一步扩大的新中产和年轻人,OATLY凭一己之力带动国内植物奶行业的升级和发展。

OATLY的成功也吸引更多中国品牌以及资本的入局。因为他们看到了“植物奶”在中国讲一个更动听的故事――不仅能卖高价,并且在这样一个新兴的趋势领域里,还未有国产领头羊。

在OATLY进军中国后,每日盒子、小麦欧耶等为代表的国产燕麦品牌相继入局,另外,饮料和乳企巨头如伊利统一也推出了自己的植物奶产品,这为整个行业的注入活力,而资本的助力也撬动植物奶行业的进一步发展。

植物奶该怎么走?

“口味与功能的双驱动”

目前植物奶的居高不下的热度最主要还是“营销”效应带来的。但作为一个新兴品类,发展的核心驱动则是进一步扩大受众,这需要通过消费者洞察来提升、优化产品力达成。

所以,我们可以先来看看目前植物奶期望吸引的潜在受众有哪些。按照基数从大到小来看,主要把它分为三大人群。

人群一:乳糖不耐受人群。这部分人群基数不容小觑。据头豹研究院数据显示,乳糖不耐受者占中国国民总数的22.4%,加上疑似乳糖不耐受者的25%,将近有半数的中国消费者(近7亿)或多或少具有乳糖不耐受症状,这也意味着植物奶在中国有巨大的消费潜力。

人群二:崇尚“低糖低脂”的爱美女士、亚健康老人以及健身人群。不管是为驻颜、为健康抑或是打造好身材,这类人更加注重低脂、低糖的健康饮食,他们往往更愿意消费健康食品,这群人在未来比重也会越来越大。

人群三:素食者和环保主义者。这群人因为信仰、理念因素,倾向用植物食品去替代动物食品。但这两类人群比起西方还是有比较大的差异。目前,相比美国的3.4%,以及英国、德国的9%,素食人群在中国有0.7%的占比,现在及未来都属于极小众人群。另外,“环保意识”虽在中国崛起,但对于大多数中国人而言,为“环保因素”转而食用植物食品的驱动力是较弱的。

我们再来看看现阶段品牌吸引的人群,与期望的受众还有较大的差距。

目前,植物奶品牌与咖啡与茶饮店合作作为渠道突破口,已经定向抓住首波核心人群。这群追逐潮流的年轻人,非常适合成为品类“先驱者”的角色。他们消费上进行升级,爱尝鲜,爱分享,更容易产生口碑和网络效应,有易于品牌传播以及快速打开品牌知名度。

不仅如此,品牌开始从B端延伸至C端(零售端),他们着力开发包括电商、线上线下超市、便利店、外卖平台,自动贩卖机等线上、线下的零售渠道。

根据天猫数据显示,2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献15.5%。其中燕麦奶品类增长了212%,位居食品饮料类目增速第一,销量增长极快。

然而,翻阅消费者的评论,大多数消费者购买理由更多都停留在“搭配咖啡”的口味好喝、抑或是因“好奇尝鲜”而选择购买,少部分是因为乳糖不耐受而购买,但几乎没有人提及植物奶的“低糖低脂”等功能上的优势。

消费者对植物奶的常见评论:来源OATLY天猫期舰店

由此来看,在品类发展初期,也就是现阶段,其品类购买更是由“口味”以及“情感”上驱动的,而对于植物奶的“功能性”感知依旧较弱。因此,对于植物奶品牌而言,首先需要从更好的品类口感、口味去打动潜在受众,比如“麦香味”足够浓、风味足够丰富。植物奶可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分,做口感的进一步优化,或者进一步创造新风味,这样才能区别于牛奶,赋予消费者独特的品类价值。

但长期来看,在功能方面的科普和教育也需要进一步加强,“植物奶”品类与“低糖低脂”以及“适合乳糖不耐受人群”等关键词需要有更紧密的联系,这样,植物奶品类才能够覆盖至更多具备有实际功能需求(人群二)以及刚性需求(人群一)的消费者。

聚焦于产品力,口味+功能双驱动,能够让植物奶走得更宽阔、更持久。

尾声

总体而言,进口植物奶品牌的进军以及国产植物奶品牌的加入,为沉寂数年的行业的注入活力。

但总体而言,目前的植物奶在中国的市场教育也才刚刚走了一个开头。靠“营销”走红的高端网红饮品到健康的普及大众饮品,还有较远一段距离。

不过,趋势对了,策略对了,未来的路也会慢慢走顺。

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