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内卷下的双11,再次刷新记录的伊芙丽做对了什么?

时间:2021-11-22 10:47:00 来源:

今年是双11的第13个年头,中国人通常将每12年视为一个轮回,迈过第一个“轮回”的“双11”给人的感觉安静了很多——没有此起彼伏“战报”数据刷屏,硝烟味似乎淡了很多。近年来,双11之外,以不同“名目”频频诞生出各种线上购物节,再加上经过多届双11的洗礼,折扣优惠的常态化让消费者们的购物选择变得更佛系。当简单粗暴的唯折扣论失去原本的吸引力,如何进入消费者“购物车”的难题被“抛”给电商平台上的品牌们,尤其是已经增幅放缓的女装品牌。据前瞻产业研究院数据,2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年,女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大,但依旧为男装市场规模的两倍左右。虽然市场规模庞大,但从行业层面来看,女装品牌的竞争一直是各服装细分领域中最为激烈的。一方面,传统服装市场处于存量市场阶段,另一方面,消费增速大幅放缓,供给过剩致行业竞争进入白热化。激烈的行业内竞争再加上内卷的双11,困难模式下的女装品牌究竟怎么做才能在双11中脱颖而出呢?让我们看看优等生的“答卷”。优等生的“答卷”:消费体验成王道正如前面所说,当双11以往“引以为傲”的折扣、让利,百亿补贴,全年最 低价成为稀疏平常时,消费者开始更看重商品的品质和消费购物的整体体验。基于此,一些品牌改变以往的“折扣”为先的理念,无 限拔高新品、消费体验的优先级。伊芙丽便是其中之一,剖析伊芙丽双11整体策略的具体执行,可以发现三个值得关注的细节。其一,伊芙丽在整体策略上做了减法,通过简化双11折扣、优惠券的玩法,同时取消首小时折扣,选择3日同折扣的方式。伊芙丽简化玩法的同时延长优惠期,一方面,可以优化用户购物体验,降低参与门槛,让用户从双11原本的“急躁感”中得到解放;另一方面,留给消费者更多选择时间,也能过滤一些冲动性消费的可能性。众所周知,每年大促商家都会遭遇退货率飙升,服装品类尤甚。很多服装品牌的双11体验往往如同坐过山车一般,当晚卖爆了,第二天那些为“凑满减”下的订单,没收到货就开始退货。显然,在伊芙丽看来,与其追求一时“虚高”承担退货率带来的物流重压,不如注重企业健康,找到真正的目标用户让销售更加精准,解决大促中服装行业日益增加的退货率痛点。值得注意的是,据中国青年报社社会调查中心的数据显示,在今年双11中86.8%的受访用户表示能做到理性消费,此外,调查中有58.4%的用户表示不能接受形式多样的营销手段,对各种套路很反感。经过多届双11的洗礼,许多老用户已显疲态,没有太多精力去了解过于复杂的获取优惠的规则。而伊芙丽在折扣上这一小细节的变化,恰好满足了消费者想要“绿色版”双11的需求。其二,在今年双11中,伊芙丽调整了货品规划,进行了更加精细化的运营。在第一波预售中,伊芙丽瞄准泛奢华人群,发布了由代言人何穗演绎的轻奢系列,以居家治愈为主题,运用高级感100%羊毛羊绒面料,打造舒适实用的治愈着装;作为双11的主力货品,同时也是品牌优势品类,毛呢大衣、羽绒服等被安排在第一波现货销售中,以满足主流时尚者和品牌大比例客群需求。而第二波现货则力推韩火火设计师联名货品,围绕“FreeDressFriday自由星期五”的轻 松职场穿搭理念,展示多品类多色彩的随心自由搭配,向年潮流人群传达更年轻的品牌形象。近两年各大电商平台基于人群逻辑,对平台用户有了更为精准的标签划分,而不同的人群对产品的关注侧重点不尽相同,并有着相对应的价格体系。今年双11,伊芙丽也根据人群做了精细化的运营,在三个阶段分别拿出不同的货品和营销策略。这样的多层次、递进性销售策略无疑是高明的,既确 保了优势品类的增长,同时又给了新品和爆品的发挥空间,在巩固伊芙丽品质服装的口碑形象的同时,还积极传递了品牌年轻潮流化的信号,持续吸引消费者目光并实现高转化,最终夯实伊芙丽品牌在天猫女装类目中不可撼动的领 先地位。其三,和众多女装品牌一样,伊芙丽也相当看中直播的影响力,无论是店铺自播还是与平台大主播合作,伊芙丽均有涉及。但不同的是,伊芙丽对直播的预期却不单局限于卖货。在自播中,可以发现在今年双11期间增加了不少穿搭推荐等互动内容,非常注重直播间场景氛围的打造,策划了多场专场直播,彰显品牌调性并传递给消费者;在与大主播合作时,类比同行业,伊芙丽选择减少GMV与坑位。相比直接带货能力,伊芙丽更加重视品宣效果和拉新效果。事实上,去年疫情爆发时,直播带动了不少品牌崛起,由此也被视作品牌的新救命稻草,开启了“狠堆”直播换取增长之路。但头部主播的确能在一定程度上促进商品成交量,但也意味着品牌方要降低商品利 润率(降低商品单价、被主播抽成等),容易陷入依赖头部主播带货的死循环。伊芙丽则选择了另一条完全不同的道路——稳定持续的常态化运营。在伊芙丽看来,店铺自播其实就是品牌的产品详情页,承担着售前客服这样的角色。客户进入天猫旗舰店,想看新品穿上身的效果、怎么搭配,或者他对于活动利 益点不了解时,都可以进入直播间跟主播互动。而对于与大主播进行直播合作,伊芙丽同样更多地会考虑:会不会影响品牌调性,影响用户对于品牌的心智等。这样的理念,也造就了伊芙丽在双11期间弱带货重拉新策略。然而就在这种“不以销售为核心考量”的策略下,伊芙丽在天猫女装商家自播榜单的最新数据中排到第二了。这也从侧面印证了伊芙丽将直播视为长期事业是一个正确且健康的选择。无论是简化玩法,还是调整货品规划,亦或是弱带货重拉新的直播策略,这三点细节的变化最终指向的其实都是提升客户体验。在消费者的购物相比于过往大声在消费者耳边喊着“买买买”,伊芙丽在这个双11选择了一种更加润物无声的方式拉进与消费者的距离。通过持续进阶的产品力和服务力,伊芙丽充分发挥了在女装赛道上积蓄的实力和竞争优势,不断稳固和扩大客群基础,实现了更大规模的销售。据悉,伊芙丽集团今年双11全网总业绩创下7.57亿,同比去年的5.53亿增长了37%。在女装行业整体增长放缓的情况下,伊芙丽集团堪称本次双11中的女装胜者。白热化的女装竞争,路在何方?最近两年,以Z世代为代表的年轻群体逐渐成为消费主力,而这个新兴消费群体在服装偏好、消费理念上呈现出多变、个性的特点,这也让品牌难以像过去捕捉70、80年代消费群体偏好那样,对90后00后消费群体进行准确的标签化。面对激烈的市场竞争以及消费者需求变化的多样性,品牌方们也在积极寻求各自的突破点,“挖空心思”拼运营,拼创新。这次双11各大服饰品牌所呈现的运营策略的变化,也是近两年品牌寻求差异、创新发展的缩影。例如双11期间伊芙丽唐老鸭系列的全域营销策略,就脱胎于伊芙丽一直在摸索的娱乐化路线打造爆品的打法。围绕唐老鸭系列新品,伊芙丽提前2个月开始投放微博,进行大规模推广,以唐老鸭IP系列话题货品拉取新客。双11期间,伊芙丽又在多个一二线城市落地主题快闪店,并联合品牌代言人何穗进行明星直播,同时持续投放抖音、小红书。运用这种新客拉新和深度转化模型结合的方式,让品牌与消费者形成了高频互动,增强了粉丝粘性,在社交媒体平台制造了极高的话题度,进一扩大了品牌声量。可以发现,服饰品牌的运营思路逐渐从“渠道思路”转变为“流量思路”,以流量为聚焦点打造全域互通的消费生态。想要精准触达目标用户,品牌方有多种宣发途径可以选择,诸如短视频、中视频和种草社区等,多途径的联合宣发效果甚至会更好。QuestMobile的报告也显示,在2021年上半年媒介行业的互联网广告收入TOP5中,短视频排名第 一。最近两年,伊芙丽的营销策略正是围绕多平台深度运营展开,通过与明星艺人深度合作,通过艺人私服、机场街拍、综艺露出、影视剧穿搭等形式,借助艺人的粉丝效应,在社交媒体平台(包括微信公众号、小红书、微博、抖音等)快速传播种草同款,收割优质用户。结语早在两年多前,伊芙丽就提出了“新客、新品、新组织”的发展战略。从客户需求角度出发,提升客户体验;深度挖掘会员价值,做好消费者运营;不断创新获客方式,强化品牌IP联合运作优势,做好新品研发。借助此次双11,伊芙丽为“新客、新品、新组织”的发展战略交出了一份阶段性成绩单,而这份成绩单上的“分数”则很好地印证了这一方向的正确性。未来面对更高的挑战和机遇,伊芙丽还将有怎样的表现?我们拭目以待。

来源:中服网

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