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当我们谈论SHEIN,我们究竟在谈什么?

时间:2021-11-06 10:43:00 来源:

火爆全球的中国APP,都有谁?你可能会下意识的说出TikTok,但你可能还不知道,TikTok并非中国出海APP的独苗,与它一同站上顶峰的,还有SHEIN。

美国“购物类APP”的第二把交椅,SHEIN已经稳坐了三年。

它如同在洞中闭关的得道高僧,功力深厚、闻名者众,却不曾有人能与他交谈。到访参拜,也只能洞口墙壁上寥寥几行“柔性供应链”“7天”“打败ZARA”之流的文字,来臆想洞内高人风范。

购物类前两名,被亚马逊和SHEIN牢牢把控,其他几名厮杀严重

所以,当我们谈起SHEIN,我们在谈什么?是连续8年保持100%增速,揽下1.2亿的注册用户;打板到上新仅需7天,每天数千款新品上线吗?我们认为都不是。

因为在「跨境电商」这个语境下,谈这些似乎总有些大而宽泛。正如同“我们不能把牛看做更强壮的羊”,我们同样不能把SHEIN看做跨境电商的某一种形态。

因为就性质而言,他们并不是完全意义上的「跨境电商」。

1、互联网公司SHEIN?

什么样的衣服能受到大多数人的欢迎?是服装行业的亘古难题,它的难点在于,你要在全球数十亿级的消费者中,找到那个关于审美的最 大公约数。传统的解决方案,靠的是设计师个人的实力,我们往往将其视为艺术。

而快时尚之所以能席卷全球,因为它们将艺术变成了工业,变成了数学计算。他们通过抄袭山寨、加快上新、门店建设,用最快的方式进行运算,找到当季的“公约数”。如果说快时尚真的是一道数学题,ZARA,H&M堪称数学王子高斯。而SHEIN,更多的是一台精密的计算机。

看看它是如何计算的:

●每天上新数千件,是为了增加计算量,这是CPU;

●小单打样,是为了降低单品滞销的风 险,这是供电;

●补贴工厂,相当于用热销款***,在全局上平衡工厂的收 益,这是散热;

●采用独立站模式,则是因为微量的测试库存没办法进行全球展示,这是主板。

就在成文当天,SHEIN的单日上新量达到了令人乍舌的8000+

至此,我们能感受到,SHEIN更像一家互联网公司,它生产大量的短视频供观众消费,消费者可以给自己最喜欢的视频付费打赏。

这样的短视频,是不能用电影院来承接的,就好像SHEIN没去开实体店一样。

用户浏览网站的平均时间

SHEIN达到了惊人的11分钟

而亚马逊仅有7分钟

与之相对的YouTube则是21分钟

SHEIN正在让用户产生更强的粘性,与此同时,它的内容平台属性越来越明显

捋清了它的底层思路,我们再回过头看SHEIN的发展,会发现它的成功,不在于做出了“正确的选择”。因为在这套商业模式里,它几乎没有选择空间。

为了完成计算,最终热销,它必须无 限的提高自己上新的数量,所以必须小单打样,所以必须补贴上游,所以必须采用独立站完成零售。似乎都已成定局。

那它最终做对了什么呢?

2、时代和格局的混血儿

SHEIN的APP,比抖音早了两年。早在2014年5月,SHEIN的APP就上线测试了。当时他们独立站的域名还叫sheinside.com。依靠廉价的自然流量销售婚纱礼服。

Sheinside早期的低价流量红利,搜索广告中的付费占比不足2%

直到次年5月,品牌化正式启动,SHEIN的新域名和APP同时投入运营

2015年最早期Shein网站,当时还是旧版LOGO,品牌尚未形成风格

流量的价格日益走高,转变业务后的SHEIN,前期靠付费流量运转。

一直到2018年登顶购物类APP前十,独立站他们用了将近4年时间。

2018年末的SHEIN网站,可以看到,已经上线了男装和童装,并且基本完成了品牌化转型

至此SHEIN的网站结构至今几乎没再变过

也就是这年,他们突破了百亿美元的营收。直至18年末,SHEIN美国站的月流量达到了157万,其中付费流量占一半。

2018年末,仅仅是美国一个站点,月流量就达到了一百多万

不得不说,这是一场长期主义者的胜利,充斥着时代和格局的双重作用。没有低价流量时代的助推,就没有Sheinside的技术、经验、资本的积累。没有高格局的品牌化转型战略,就没有如今的SHEIN。

每天数千个新品上架,每件产品背后都有标准的5-7张主图,也就意味着SHEIN每天要生产数万张高质量的模特摆拍图片,这些图片并非千篇一律的,往往有一些不同。而一张图片从模特上身、到拍摄、到修片、到对应SKU上架,这一系列的工作流是很多企业难以想象的工作量。

Shein使用的产品图在批量生产的情况下,也并不显得单调

面对这样一个努力工作学习的富二代,我除了惊叹,还能做什么呢?

3、SHEIN的“遗落宝藏”

《三体》中,光速飞船使用的曲率引擎,会在宇宙空间中留下航行的迹象,如同雪地中的脚印。

一个发展似光速的SHEIN,也留下了它的“航迹”。

“做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”——SHEIN创始人许仰天

我们很少见过哪一家公司转型如此之坚决。SHEIN的品牌化路径,是我们找到的第一条航迹。

从跨境独立站零售业务的“婚纱红利”,到完成技术积累后的品牌化转型。他们只用了一年。从2015年的5月开始,Sheinside一夜之间不复存在。这种面临选择时的坚决态度,令人敬佩。

与品牌化转型相连的,是私域流量的积累。低价商品的销售必须依靠超长的客户生命周期来维持,9位数的会员,这对很多第三方平台电商而言是难以掌握的资源。数年的积累已经让SHEIN有了转型的底气。

Shein旗下的MOTF已经独立建站,目前尚处在建设测试阶段

第二条航迹,是SHEIN网站令人惊叹的用户体验设计,作为一个非平台的品牌网站,很少能像互联网产品一样打磨自己的用户体验——将用户的每一个点击和视觉焦点都计算在内。这也是我认为最值得我们去关注的“SHEIN宝藏”。

篇幅有限,我们举几个例子抛砖引玉:

离开购物车时,会提示订单失效时间

结账页流畅简洁的优惠券预览

可靠、易用、简洁的会员积分政策和功能,让顾客主动评论区求赞

快捷的客服机器人,并且拥有详尽的人工客服呼叫选项

这已经超出了一个品牌站所常见的用户体验

搜索框中的根据算法推荐的“热搜词”

根据产品类别的不同,左侧的“检索框”拥有不同的检索选项和不同的优惠活动提示。

这种功能我们经常在第三方电商平台中见到。

这些很好,那么,代价呢?

一切可以触摸的用户体验,都来自于消费者看不到的付出,是难以估量的人力和技术资源。这一切,对于绝大多数上升期、测试期的企业而言,是无法承担,也没有必要去冒险的投入。

作为一个SaaS建站平台,店匠SHOPLAZZA正是为了解决这个问题而来。

任何希望拥有独立网站进行跨境零售的企业,都可以通过简单的几步操作,快速拥有自己的品牌销售型官网,一站式为你解决装修、引流、结账、用户全生命周期管理等等问题,让你从1起步,把注意力放在业务中更重要的地方上。随着业务的发展,你会发现店匠SHOPLAZZA能带给你的,比你想象的更多。

4、尾声

SHEIN的创始人和团队几乎不用任何方式对外发声,关于其细节至今还是个谜团,只是偶尔会有一些惊人的数字从缝隙里流露出来,震惊一众近在咫尺的人。

我们很难想象这背后包含了怎样的思考和克制,也许这项最工业的业务,也同艺术一样——台上最疯的人,台下最沉默。

希望中国多一些SHEIN。

来源:中服网

http://www.efu.com.cn/

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