深圳热线购物

亚马逊最火羽绒服,中国造

时间:2021-11-05 10:58:00 来源:

上周,在今年的第一次寒潮中,我们很应景地去嘉兴拜访了一家羽绒服品牌公司,Orolay。

Orolay是一家很神奇的公司。他们的产品在国内名不见经传,但在海外却畅销于亚马逊平台。由于羽绒服在美国卖的实在太好,在2019年甚至引起了纽约时尚圈的关注,以至于抢购Orolay羽绒服一时间成了纽约人的风潮。甚至连La La Land的女主角石头姐都曾被拍到穿着他们家的衣服。

Orolay在美国社交媒体上的热议,不仅让他们获得了亚马逊的授权,可以用“Amazon Coat”宣传自家产品,还成功出圈火到国内,2019年初在微博上喜提“#国产羽绒服在美成爆款”的热搜。

而接下来,中国跨境电商迎来了最热闹的两年。2020年的新冠疫情席卷全球,在家办公的新生活方式,让各个国家的电商渗透率都创了新高。跨境电商从业者们赚的盆满钵满,亚马逊卖家扫荡“深圳湾一号”的新闻更是刺激着大众的神经。

不过繁华背后却也有着新的隐忧。先是亚马逊收紧平台合规政策,开始大刀阔斧关闭不合规店铺,比如深圳跨境大卖家有棵树,就被亚马逊封了340个店铺,导致2021年上半年的营收腰斩。

其次就是今年以来海运费创下历史新高,费用是疫情前的10倍。雪上加霜的是,货主们付着更贵的运费,却面对世纪港口大阻塞。这些都大大增加了跨境电商卖家的运营难度。

那Orolay是如何应对这些困难,他们现在的运行情况是否顺利,对跨境电商的未来又有什么见解呢?

带着这样的疑问,我们与Orolay创始人邱佳伟展开了这次访谈。

在Orolay产品展厅的沙发上,邱佳伟和我们分享了他的创业历史,网红营销方法论,疫情的影响,对独立站的看法以及对中国品牌出海的思辨。

在爆火后的几年里,Orolay依旧把精力放在产品开发、品牌运营和提升用户体验上,将早期通过流量红利赚来的钱投资海外仓,布局供应链,拓宽护城河。

总而言之,Orolay的羽绒服在2019年成为美国的爆品,不是偶然。在邱佳伟身上,我既看到一线跨境电商从业者的初心,也看到了新外贸人走向世界的信心。

如果说老一代外贸人完成了世界商品中国造的伟大进程,那么新外贸人的历史使命就是世界品牌中国造。

前言完。以下为邱佳伟自述:

01|个人经历

我是2012年左右创立了Orolay,当时大学刚毕业两年左右。

当时也是一个契机。我的头两份工作都和外贸相关,第一份工作时每天上班都在抠成本,想尽办法以最低的成本报给客户,我们就赚5到10个点。而客户在海外的售价是我们5倍以上,我当时就挺震撼的,觉得如果能在海外做个品牌起来,那利 润空间就相当高了。

第二份工作在一家美资公司,在这里了解了更多海外的信息,也接触到了亚马逊这样的跨境电商平台。

不过我开始做跨境电商,最主要是因为我爱人在12年的时候生了孩子。当时我就想要找一个既能在家里照顾老婆孩子,又能赚钱的工作。不过,当时淘宝已经不太好做了,加上我的工作经历,就决定去海外电商平台上开店。

我最早是在速卖通上开店,就是海外版的淘宝,比较容易上手。当时手头也没钱,进货也比较谨慎,去义乌的批发市场买的六块多一条的打底裤,在速卖通上包邮能卖到十几美金。结果,第一个月就赚了5000多块钱,和以前工作时的主管工资差不多。然后下一个月做到了8000多,再下一个月赚了2万。

当时就感觉跨境电商能做,马上把公司也注册下来。后来就开始和老婆一起采购衣服,选款式,也是这个时候注意到羽绒服是个很好的品类。一是因为嘉兴平湖的羽绒服厂商多,二来它的单价定价可以比较高,这样跨境物流成本占比可以降的比较低。Orolay就这么开始了。

不过,早期公司在资金上面的压力非常大的。家里的房子都给银行做了抵押。父母、阿姨、朋友都借了钱,因为当时衣服销量很好,但是没钱进货。因为现金流是这样的,衣服已经卖掉了,但钱还没收到,有一个周转的过程。不过,这时候货还得继续卖。

一路走来,资金是个大问题,但是每年都很好的解决了。我没那么多钱,就先不要做那么大,保守一些。我把更多的时间空出来,去专注在产品研发上,把我们的内功修得更加好。如果在钱非常充足的情况下,我可能会快速去扩张,有可能就会跌的很惨。

02|爆款背后

2019年的火爆我认为有这么几个原因。

一个是之前几年,我们因为资金不够,没有备那么多的货。所以每年的货都是被卖空的。这也造就了在市场上面买我们的货很难的感觉。

在18年的时候,我们的产品只要一上架就被抢空的。当时我们发现很多黄牛抢我们衣服,他们抢了我们的衣服后,就能拿到其他的平台上去销售。他抢我们的产品是120美金左右,他们能卖到260多美金,赚一倍多。

所以在我们没有钱供货的时候,产品就变得稀缺了。后来大量媒体就来追踪报道Orolay,因为大家都想抢这个产品,但买不到,然后又传的很疯,所以这也造就了Orolay在纽约的一股风口。

其次,我们切了一个非常好的市场定位。美国有很强势的本土品牌,有North Face,加拿大鹅和Moncler。每一个品牌它都有不同的市场定位。North Face是运动户外,加拿大鹅是极寒保暖,然后Moncler是偏时尚的。

我们给自己找了一个定位,叫做“城市中穿梭中的羽绒服”,去做时尚的日常休闲的,算是找准了一个细分市场。

而且,我们价格的定位也比较好。因为当年在亚马逊上大部分中国卖家是以60到80美金去卖羽绒服,它的产品质量是不够好的。那我们就把产品的质量做到美国一线品牌的要求,售价在100到150美金之间,翻了一倍的价格。不过美国这些一线品牌的售价基本上在 200到300 美金左右。所以我们的产品做到了他们的品质,然后价格又卖到了他们的一半。

另外,我们的产品都是 48 小时投递的。下单了之后,我 48 小时一定会送到你手里的。而当时大部分的中国卖家还在走30天的物流渠道。

最后因为我们走的是城市系列的,特别是找准了纽约。因为纽约的媒体业非常发达。在纽约的上东区,有很多富人穿我们的衣服。就有人很好奇为什么会有这么一个品牌出来?媒体也感觉这是一个非常新鲜的事情。这么一件事情就开始爆发,就慢慢开始红了。

在那之后,我们就开始跟亚马逊的marketing团队去做一些活动。亚马逊的工作人员说这个衣服在平台卖的这么火,那就把它叫成亚马逊外套(Amazon Coat)吧,所以就这么一炮打响了。

从选品方面看,我们一件衣服从设计到出售有很多步骤,首先是市场调研去了解客户的需求,然后是评审会从每年设计出来的480多款衣服中,选择50个左右的产品去做上架,最后就是站内运营转化和站外流量的运营。

我们跟踪市场潮流主要通过一些专业的设计师平台的数据,里面有其 他品牌发布的最新产品等。然后我们还是一些趋势网站的会员,上面也会提供非常丰富的调研报告和数据。

在疫情前,我们还会经常去国外出差。基本上整个冬天要去好几趟美国,欧洲也会去,去街头去数人。这个说起来就比较有意思了。几个同事会坐在咖啡店门口,看似在喝咖啡,其实在数路人,拿个小本子在画“正”。

我们会看走过去多少人?然后他们穿的羽绒服里面,认识的品牌有多少?衣服的颜色?还有同事记版型,看路人穿的衣服是短款的、长款的、收腰款的还是宽松版的。这样我们就能得到一个实地的数据,可以判断出这一区域的人的喜好和消费水平。

其实这样一天也挺好玩的,如果数累了,就可以喝咖啡。喝咖啡喝的厌了,我再统计10分钟。

然后我们的评审会有两个流程,第一步是大家根据衣服上身的效果进行投票。之后,我们会把这些筛选过的产品样衣送给网红们,让他们去挑选。他们的选择也是重要的标准。因为有些衣服你给他再多的钱让他穿,他也不愿意穿。不要钱,他也愿意去穿的,就说明这个衣服好。

网红穿了这些衣服之后,会发布到自己的社交媒体平台上。如果平台的数据都很好,像粉丝的点赞和互动率,那基本就确定了这款产品会比较火爆。

除此之外,我们还会去做一些问卷,送客户5到20美金的优惠券,让他们来对这一批产品进行投票。

通过各项数据的结合,最终我们挑出来其中的10%的产品,作为我们当年度最 优秀的产品,去生产大货并开始销售。

产品选出来之后,我们除了做亚马逊站内的广告,图片的优化等。我们还会和网红合作,去做品牌建设。

一个是找网红去做跟风、风向标的事情。这种会有更大的曝光量,但是转化率会低一点。一般会找活泼类的,做一些跳舞,摆 pose的视频。但整段视频不一定是突出衣服的,而是突出网红的表演,所以算是跟踪一些热点的。

还有是搭配类型的网红,他们能产生实际的订单销量,因为他主要是推产品,告诉大家衣服好不好看?还有点评类的网红。我们得给他非常优质的产品,他会从衣服的质量,环保工艺,穿着的舒适度等方面去做测试和分析,跟其 他品牌去做一些对比。

消费者可以通过这些对比,快速提升对我们品牌的认知。

我们也会去找不同肤色的网红合作,因为每一个人群对衣服都会有不一样的感觉。所以会有黑皮肤的,有黄皮肤的,也有白人的;我们也会去找不同身材比例的网红去穿这个衣服。这样我们就可以针对不同人群,使用这不同的图片去营销。比如稍微胖一点的人,他可能不知道这件衣服能不能穿。那我给他提供一个实例,他一看上身效果非常好,就有可能下单购买。

所以,网红营销里除了能帮助我们选款之外,还能给我们提供很多的宝贵素材。在我们开展外部活动的时候,别人就会感觉我们的素材非常丰富,不是只有一个模特图。

03|疫情、物流、亚马逊封店

今年亚马逊大规模关店对我们没有影响。亚马逊关店主要是因为要么刷单刷评价,要么侵权了。只要卖家做了违规的事情,人家才会来关你的店,所以关你的店一点都不冤枉,因为你扰乱市场了。我们只有一个亚马逊的店,从来没被关过。

而且,我们和绝大部分的跨境电商卖的运营模式不一样。我们整个公司100多个人就做一家店,大部分的跨境电商是100个人做400多家店,一个人管三、四家店的模式。

绝大部分跨境卖家的货源渠道是通过市场。比如说义乌的市场,也有通过阿里巴巴或淘宝的渠道。我们是走品牌模式,我们深度参与产品的设计、工艺研发、到样衣、到大货生产。

如果不做自己设计的衣服,只能去市场上找,那找回来的东西又是雷同的,内卷严重。你拿过来的衣服,别人也在拿。你卖80美金,人家可以卖70美金,或者更便宜。因为我们自己做出来不一样的衣服,我才可以卖到 100 多美金,200多美金。

▲Orolay亚马逊站产品一览

不过,今年确实有三点对我们影响比较大。

第一点是运费上涨,翻了好几番。但是整体上来说,它的占比还是比较小的。我们现在一件衣服运出去大概在6到7美金左右的一个成本,最多不超过10美金,相对我们的售价来说,占比在5%左右。

第二点是原材料的涨价,我们的羽绒在涨价。有色金属、石油等大宗商品的涨价,导致了我们拉链、辅料和面料都在涨价。然后还有产业链的问题导致成本的上涨,以及限电对面料供应的影响。外贸订单的回流,也导致加工费的上涨。

第三点是汇率的影响。去年这个时候是7.1左右,今天早上我看的时候,已经跌破6.4了。所以在汇率上面,每100万美金,原来可以换710万人 民币,现在只能换640万。相当于每100万美金少赚70多万。这70多万可能就是原本的净利 润。

现在基本上所有的成本都上涨了,对我们影响是非常大的,我们也不得不去做出一些调整。我们的产品得涨价。现在美国很多产品已经开始涨价了,但衣服的涨价幅度没那么大。涨价对我们销售的可能会有一些影响。

不过影响没有疫情大,虽然疫情培养了消费者的线上消费习惯,但不是每个品类都受益的。我们是属于外套行业,是属于出行的行业,大家出去的少,买的也就少了。不过同样服装行业的瑜伽服就卖的好,因为在家里用的到。

04|独立站还是跨境平台?

我们2014年就做了独立站。不过早期的时候,亚马逊给的流量红利是非常大的,不需要我们花费很多的广告投放。在这样的一个高速成长的过程中,我们肯定是把重心放在亚马逊上的。

那么当亚马逊北美站进入到一个内卷的环境中时,我们的重心转移到其他高速增长的地方,比如说欧洲站。现在我们也有去做日本和韩国这两块市场。其他的一些发展中国家像巴西、智利等,我们也在去做一个渠道的突破。

接下来,我们对独立站广告的投放也会放大。但是所有的这些平台我们会根据ROAS(投资回 报率)去做一个调整。我会去看每个平台的ROAS怎么样?比如每花出去100美金,能卖掉500美金的东西,那ROAS就是5倍。我们会去找到更好的回 报率,然后去做调整。

有些事情可以务实点去看,如果未来5到10年,可能独立站可能会很好,那就去做。就做未来5到10年好了,不要管他以后怎么样。今年能赚到钱,就去干。在渠道上面,我一直这么认为的。

我对独立站的未来是这么想的,未来肯定、一定是平台的天下。但是现在独立站有很大的空间,可能在未来的5到10年里面,独立站还很好做。但是到了后期,除非你的品牌能力非常强,要不然独立站的空间会越来越越小。跟以前的线下一样,大家都是形成大型商超了,小店基本上没有生存空间了。只有那些开在小区门口的店,可能生存下来。

为什么现在独立站在海外还能做?现在美国线上巨鳄还在打架,独立站还能从社交平台、搜索引擎里面买到一些流量。等未来形成绝 对垄断了,社交媒体和搜索引擎的巨头都开始做电商了,直接去平台开店就好了。而且未来的人们的生活方式,从PC端已经开始转为移动端了。以后可能就是安卓和苹果去决定给谁下载量,给你放一点,就能赚很多的钱。

所以,独立站一定要在现在的市场中杀出一片血路,变成一个自己的平台。比如说我们国内的SheIn,他最终一定会平台化去运营,让其他商家进来。如果说只是做自己的品牌,做到最后一定还是会进入到这些平台。因为互联网的池子太大了,他们的能量也太大了,我们根本就打不过他们,以后留给独立站的流量就没有了。

05|未来的打算

我们之后会继续扩品类。这个也是纠结了我们好久的一个事情。一个品牌好不容易做到现在的阶段,消费者对你的认知是羽绒服做得好。

早期我们只做女士羽绒服。然后在两三年前,我们一个品牌做了一个突破,我们把男士羽绒服和小孩子羽绒服加进去。之后,我们发现消费者对于我们品牌的整个认知也非常好。

然后从前年开始,我们把羽绒服的类目扩展到了外套,因为羽绒服还是在整个外套类目里面是比较细小的分类。做了外套之后,我们可以做夹克,可以做风衣,可以做运动类的,可以做户外类的,各种外套都能做的。

但我们还是以冬季产品为主的,因此品牌的定位没有很大的偏移。不过,我的产品的丰富多了,我还拉长了可销售时间。早期的时候,我们是只做深冬的,产品都是很厚、很保暖的。现在,我们已经开始做一些轻薄的款式了。

从今年开始,我们又做了新的突破,当然产品是要在明年开始上架的。我们不只做外套了,开始做一些标品,会去做基本款的裤子、T恤、卫衣。因为我们发现,其 他品牌也是这样的,不管主打产品是什么,还会满足用户最基础的需求。

你到我店里来,我能给你提供别人家也有的基础款的 T 恤、卫衣、毛衣、裤子,你就正常选就好了。对于其 他品牌来说,我们是有一定的成本优势,可以给消费者更多的选择,也可以使我们的产品更加地去突破。

如果消费者认可我们做这些产品,我们可以去尝试做一些设计。比如,我们的衣服不再是纯色的了,可能会去贴上更多的图案,一些 IP 人物,一些自己的品牌文化,但是款式还是基础款。

但是,如果消费者还是更认可我们的外套,那我们这个品牌就只做外套。我们可以再去做子品牌,或者跟其 他品牌去做一个联名,去做一些跨界。到时候,我们再去推可以卖四季的基础款。

还有,我们也考虑去建立线下的渠道,和线下的一些实体店合作。疫情其实也给我们一个很好的机会。现在纽约的房租价格已经降到非常低了,然后一些原来根本拿不到的那些位置空出来了,很多之前都是巨鳄品牌商租在那里。现在其实是非常好的一个机会,可以去拿这些位置。

此外,今年我们还投资了一个工厂。这个工厂主要解决这么几个问题。第一个是生产问题,因为疫情以来,整个海外订单的回流导致国内的厂家生产压力非常大。所以去年年底的时候,我们就开始布局工厂。

第二个是工艺问题,外部的工厂不愿意花钱投入新的设备,特别是服装生产这一块,因为老板觉得自己处在一个快淘汰的夕阳产业。

但是我们想要把我们的产品工艺去做更进一步的提升的话,必须要用到更多的自动化的设备。所以我们必须得自己去投入新的设备,为我们这种智能制造生产的这些工艺上面的提升,做一些自己的保 障。

今年我们的工厂生产的成本和外部采购的单价去做对比,就省下了 2000 万的一个成本,而且产量有了保 证。

到目前为止,我们自己的设计能力、工艺水平以及生产和运营效率上已经大大超过了海外的品牌商。

但是,我们的品牌的能量没有他们的大,因为他们在当地市场已经做了很久,有些品牌可能做了20多年,甚至做了70多年。想通过短短的五、六年去打败他,是比较难的。

不过,我在价格上碾压你,在品质上不输你,消费者慢慢就会选择我们。然后我们的品牌再经过几年的沉淀,消费者也会认可我们的品牌。

但我们现在压力大在哪里?大在中国卖家之间,特别是跨境电商行业,咱们中国卖家的内卷上面。如果你放弃内卷,我们全部去对着海外品牌去干,其实是很多品牌会被你干趴下的。其实在我们这么内卷的情况下,很多海外的品牌都已经趴下了。

以后海外的品牌你会发现越来越少,低端的、小众一点的品牌全部会被干趴下。

我觉得,越卷越能形成品牌。因为早期的一些通过批量上货的这些商家会被淘汰,把细分领域的产品做好的人,产品比铺货商家的好,慢慢地就会卖的比他好,就会生存下来,产品就会更加好,更加有竞争力。经过这一轮内卷还死不掉的,未来会形成一个品牌。

大家都快速跑量的时候,没有人会关注产品上的竞争力。只有经历一个这样腥风血雨的阶段,活下来。以后谁能干你?

来源:中服网

http://www.efu.com.cn/

深圳热线移动端

深圳热线移动端

扫码关注深圳热线,更多内容随你看。

推荐 32256

热门推荐