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2021黄金珠宝产业十大关键词(上)

时间:2021-09-15 16:37:12 来源:

2021黄金珠宝产业10大关键词

经历了2020年新冠疫情洗礼的中国黄金珠宝产业,在2021年春节传统旺季,零售终端的销售出现了大幅反弹,黄金产品的表现尤为抢眼,黄金产品不仅在本行业出现了高于预期的逆势增长,而且放眼春节期间的消费品市场,黄金珠宝的销售增长也是名列前茅。这样的好形势既有2020年疫情压抑刚性需求的集中释放,也有社会经济环境演变催化出的增量需求,还有黄金珠宝产业结构性调整中新动能的释放,三股力量合在一起,为2021年中国黄金珠宝产业的发展打开了新的局面。

尽管大众化的存量市场竞争日益加剧,但是,以个性化为代表的增量市场在多维度崛起,成为推动产业发展的新兴力量。2021年,中国黄金珠宝产业的总体发展趋势是乐观的。当前的黄金珠宝市场,正处于卖方市场向买方市场转换的关键时期,每一个企业都在面对结构性调整,机遇和挑战并存,当传统企业感叹生意难做的时候,以品牌为核心竞争力的企业,以及走科技创新和文化创新的企业却正在蓬勃发展。

通过分析研究,梳理总结出2021年黄金珠宝产业的十大关键词,分别是:

头部品牌

买方市场

渠道争夺

兼并重组

黄金热销

制造分化

产业互联网

国潮进化

营销升级

IP集合店

这十个关键词是从几十个关键词中筛选出来的,具有高关注度的特征,也是绝大多数黄金珠宝企业经营管理中亟待解决的问题。

NO.1头部品牌

头部品牌是指行业名列前茅的品牌,通常是一个行业的前三名,也可以是一个细分品类或者细分市场的前三名。衡量头部品牌的指标一般是:是否是上市公司、市场占有率、销售额、利润率、品牌知名度和美誉度。头部品牌的形成既是市场规律,也是市场发展进入成熟阶段的典型标志。头部品牌发展的综合水平,代表一个行业发展的综合水平,是一个行业发展的风向标。

由于头部品牌拥有数量众多的店铺,具备对优质供应链资源虹吸整合的能力,能够打造出可持续的产品竞争力;市场营销推广效率极高,而营销成本摊销很低;头部品牌的核心竞争力是用产品、时间和服务塑造出来的品牌力,对上游的制造商和下游的零售商有着强势的话语权,所以它的供应链反应速度快,零售终端的品牌运营能够高度标准化和体系化。头部品牌的一举一动都是市场的风向标,很多产品的设计风格、工艺创新、流行趋势都是中小企业实现第一原创,被头部品牌进行扩大和推广,最后形成全行业的方向和潮流。头部品牌与中小企业之间,上下游之间,是一个完整的生态链。

每一个行业都是少数几个头部品牌在引领发展方向和趋势,黄金珠宝首饰行业也不例外。近几年,中国黄金珠宝市场的头部品牌,基本都在走渠道下沉的发展战略,在广大的三四五线市场,谁能成为头部品牌的区域代理商和加盟商,就意味着抓住了未来中国黄金珠宝市场发展的红利。

当然,任何事物都有两面性,做头部品牌的代理商,有了品牌力的加持,销售好做了,收益稳定了,店铺管理也简单了,但缺乏经营的自主权,头部品牌总部下达的市场扩张计划和持续增长的年度销售指标,永远是代理商必须要扛住的两座大山。有些零售商,既想做头部品牌的区域代理,又不放弃建立自主品牌的梦想,有时候还会用头部品牌为自主品牌引流,这种看起来完美的策略,头部品牌一定会通过提升开新店指标,提高年度保底销售额的双刃剑,逼迫代理商把人力、精力、财力转向头部品牌代理业务。

应该说,中国黄金珠宝产业的头部品牌也是在发展中不断提升和进步。

如何实现与上下游合作伙伴的共赢?

如何树立好行业标杆?

如何在社会主义新时代的今天,摆正社会效益和企业自身经济效益的关系?

如何大而不娇,科学发展,摒弃垄断?

这些问题都在考验着头部品牌舵手们的智慧。

NO.2买方市场

中国地域广阔,人口众多,从大城市到农村,经济发展极不平衡,这样的国情和社会基础条件造就了多达五层的市场生态。超大城市为一线市场;大城市为二线市场;弱省会城市和强地级市是三线市场;弱地级市和强县级市是四线市场;弱县级市和强乡镇是五线市场。五层的市场厚度,每一层的市场环境和生态都有差异,一般适合一线市场的核心产品,最多走到三线市场就下不去了,三线市场以下是相对独立的市场生态,与一线市场的逻辑大相径庭。所以三线市场非常重要,它扮演着承上启下的作用,三线市场是一线往下走的末端,却是向四五线市场发展的首端。因此,所有大品牌如果想从一二线市场向三四五线市场下沉,都必然面临产品结构和商业模式的调整和变革,绝不能直接下沉,正所谓“入乡随俗”。

从2015年开始,中国经济进入供给侧改革的新阶段,市场饱和,竞争充分的一二线市场率先从卖方市场环境转向了买方市场,也就是从这个时候开始,黄金珠宝产业的品牌化发展提速,中小企业的生存压力剧增,头部品牌加快布局,积极调控一二线市场的店铺数量,渠道全面下沉,开足马力到三四五线市场开店。而与此同时,三四五线市场在头部品牌整体渠道下沉的推动下,大干快上,一片繁荣,与一二线市场的境况出现巨大的反差,在各行各业都在落实供给侧改革减负债、降产能、去库存的现实中,黄金珠宝产业却在逆势增长,成为经济衰退大势中少有的逆行者。

渠道下沉在成就了产业繁荣的同时,加剧了三四五线市场的竞争,短短三五年时间,店铺饱和,产品过剩,促销价格战已成为三四五线市场的新常态,这样的市场表现说明了三四五线市场的卖方市场环境已经终结,买方市场即将到来,这一转换比一二线市场整整晚了五年。2020年突发的新冠疫情,加速了黄金珠宝产业从卖方市场向买方市场的转换步伐。

所谓卖方市场,是指市场需求旺盛,供给不足,品牌商绝对主导产品的开发和推广,品牌营销是以产品为中心,品牌推广什么,零售商就卖什么,顾客就买什么,这是市场发展的初级阶段。这个阶段需求旺盛,资金收益率高,支持企业大量开店,很多企业靠自有资金通过快速滚动就发展起来了。

买方市场基本是卖方市场的对立面,是市场经过自然竞争走向成熟的标志,市场上产品过剩,话语权倾斜到顾客一方,企业的产品开发和营销必须以消费者为中心,品牌力成为企业发展的核心竞争力,顾客的需求更加多元化和个性化,对产品性价比和销售服务的要求更高。买方市场的到来,对头部品牌来讲是重大利好,而对二三线品牌和区域性品牌来讲,是一个非常巨大的挑战。

买方市场环境下

市场被一分为二

一个是以头部品牌为代表的是大众化产品市场,另一个是以满足市场细分的个性化产品的市场。大众化产品市场是市场竞争的主战场,而个性化产品市场是在不断进步和发展的新兴市场,企业不追求大而强,战略目标是小而美,与头部品牌的发展战略形成鲜明的对比。

当前,很多传统黄金珠宝企业出现迷茫和焦虑,最主要的问题就是如何把已经大而不强的企业,转换到小而美的发展轨道上来,通过拥抱新经济,打造企业唯一性的竞争力,这就是一直在讲的结构性调整,所谓结构性调整,就是不能小修小改,只有不破不立,才能建立起发展的新动能。

买方市场时代的到来,一定会催化出一批以消费者为中心,以科技创新和文化创新驱动的新品牌,同时,也会淘汰一批思维固化,结构性调整无法顺利落地的企业。买方市场的形成和发展,正在倒逼中国黄金珠宝产业进行新陈代谢,若干年之后,一批新生代的品牌和企业将成为行业的主角,他们将带动整个产业新的成长和持续繁荣。

NO.3渠道争夺

中国黄金珠宝产业当前最热的点有两个,一个是黄金热销,一个是开新店,从这两个点看,丝毫看不出经济的衰退和消费力的疲软,黄金热销在后面会有专题分析,这里主要分析一下渠道争夺。中国黄金珠宝产业从一线市场到五线市场,零售店铺在总量上已经严重过剩,为什么还会有这么多新店要开?

在一二线市场,首先是港资头部品牌与大陆头部品牌的强强争夺,其次是全国品牌与一二线市场区域性强势品牌的争夺;在三四五线市场,是头部品牌与全国性二三线品牌的激烈竞争,很多二三线品牌深耕三四五线市场多年,头部品牌通过渠道下沉进行降维打击,两强相遇,渠道争夺异常激烈,大家打来打去,不是在扩大利润,是为扩大市场占有率和话语权。在零售店铺已经饱和的背景下上演的开店潮,是大众化产品市场走向头部品牌垄断前的疯狂,因为,谁都不想主动放弃,做一个出局者。

未来两三年,开店和撤店会交相辉映,开店容易,守店难,没有强大品牌力的加持,一般品牌在运营上与头部品牌进行竞争,取得胜利的机会很渺茫。一阵混战之后,头部品牌一定会占据上风,经营管理指标会遥遥领先。这个时期,头部品牌的发展是加速度的,而且是市场机制和环境赋予了头部品牌这种超常的力量。之前所有以头部品牌为学习对象,复制头部品牌的产品结构和销售策略的二三线品牌,最容易被快速淘汰。开店又能守住的一定是头部品牌,撤店的是头部品牌以外的各类大众化品牌。

在渠道争夺中,还有一股力量也参与其中,就是“伪品牌”,从严格意义上讲,这些品牌发展的初心,就不是想真正打造品牌,他们打着品牌的幌子,做的是投机的生意,所有经营策略都以仿大牌,扰乱市场秩序,破坏行业标准,在混乱中赚快钱为目标。这些“伪品牌”在三四五线市场有着顽强的生命力,通过仿大牌,粗暴促销,用低端产品打价格战,牢牢吸引了四五线农村市场最普通大众的需求。这些“伪品牌”绝不是市场主体,但是在当前的三四五线市场的渠道争夺中,他们的力量不可小视。依据市场规律,最终这些“伪品牌”一定会逐渐消失,只是我们很难判断是在哪一天。

各品牌在渠道上的争夺没有悬念,这是市场进化过程中的必然选择,市场经济也被称之为最浪费的经济,优势企业为了获得市场话语权,不会站在行业的高度和全面性上看问题,企业与企业之间,就是刀兵相见,你死我活,抢地盘就是抢顾客,就是抢未来的收益,只要能成为最终的赢者,过程中的一切投入都值得,就连浪费也变得有价值了。

NO.4兼并重组

对市场渠道的扩张:

一方面是直接参与渠道的争夺,另一方面,头部品牌会利用资本优势和资源整合能力,通过兼并重组,来进一步提升企业的话语权和市场占有率。自主品牌是航空母舰,是企业永远的核心,通过对细分市场上优秀品牌进行100%收购或控股,就能够打造出企业可持续发展的航母舰队,形成更强大、更综合的作战能力。

2020年新冠疫情期间,周大福重组了ENZO,2021年,周大生重组了BLOVES,这两个品牌一个是彩宝细分市场的代表性品牌,一个是钻石定制新模式领域的代表性品牌,在发展中遇到了问题,被头部品牌以极低的代价收入囊中,这只是一个开始,同样的戏码接下来会频繁上演。

头部品牌在完成渠道下沉战略之后,新的业绩增长一定会转向兼并重组战略,这是市场竞争的必然结果,也是上市公司保持可持续增长的重要策略。区域性强势品牌,细分珠宝品类的专业化品牌,拥有唯一性竞争力的原创IP品牌,大规模商业定制品牌,优秀的设计师工作室,有专利工艺的制造厂,既是产业的优质资产,也是头部品牌接下来进行兼并重组的对象。

与此同时,一些有核心竞争力的细分市场或区域市场的优秀品牌,都在积极拥抱资本市场,达到实现IPO的目的,这些企业是在通过股市融资,加快发展,做出规模效益,建设被头部品牌收购的防火墙,即使被头部品牌强行收购,公司和品牌的无形资产也可以在证券市场上得到对等有价值的变现。

已经有一些头部品牌背后的上市公司,正在组织专业团队,全面调研分析中国黄金珠宝产业分布于全国各地的优秀品牌,为即将开始的大规模兼并重组做前期的准备工作。从现在开始,未来的三五年时间,中国黄金珠宝产业一定会通过兼并重组发展出综合实力更强的企业,行业竞争从单一品牌之间的竞争,上升到品牌集合的竞争,大家可以拭目以待。

(未完待续)

来源:中诺珠宝招商网

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