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中国珠宝行业“品牌、产品、营销同质化”的底层逻辑,竟是……

2021-03-31 14:06:29来源:

众所周知,珠宝行业品牌同质化、产品同质化、营销同质化特别严重。

这背后的底层逻辑是什么?各位企业家,您的答案是什么?请您先认真想一想?

我的答案可能跟别人不一样。

我认为:中国珠宝行业的“品牌、产品、营销同质化”的底层逻辑就是:众多品牌共享一个大众产品供应链。

换句话说,深圳罗湖和广东番禺众多黄金珠宝首饰加工制造企业生产的产品,95%的产品各个品牌都可以共享拿货,只是回去贴上不同的标签、打上不同的LOGO而已。

大、小品牌共享一个产品供应链,就必然导致品牌趋同、产品趋同、营销趋同。

这也是为什么很多品牌专家批评:中国珠宝行业没有真正的品牌。

这些专家的品牌逻辑是:真正的品牌一定有差异化的主题形象产品(也是利润产品),如卡地亚的螺丝手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙、梵克雅宝的四叶草吊坠、宝格丽的蛇形戒指等等。

这些国外奢侈品珠宝品牌之所以能形成差异化的产品,就在于这些品牌注重产品研发,以产品研发为抓手,各个品牌都自行构建了属于自己的独特的小众产品供应链。

也就是说,品牌有自己的小众产品产业链,而不是共享一个大众产品供应链。

在白酒行业,每个知名品牌都有自己的生产酿造基地,相当于品牌都有自己的小众产品供应链,而非共享大众产业供应链,因而就导致了产品香型、口感的差异化,产品的差异化就导致了品牌的差异化。

著名战略专家波特说:未来品牌的竞争,一定是基于产业链的竞争。是一条产业链与另一条产业链的竞争。

目前,众多品牌共享一个大众产品供应链,既是黄金珠宝行业产业周期初期的产物,也是整个行业利润较低的桎梏。

未来,想做领军品牌的企业家,必须审视这个问题并提前布局品牌的第二增长曲线,打造属于自己的小众产品供应链,获得清晰的品牌产品形象和较高的利润回报。

珠宝行业业绩增长路线图

我们来回顾一下珠宝行业,探寻业绩增长的几个阶段和其路线图,以及推演未来趋势,并根据未来演变逻辑,来寻找品牌的第二增长曲线。

第一阶段:渠道增长。

路径就是不停地开店开店,深度分销。这个阶段是从2003开始至2013年结束。行业大、小品牌都可以依靠渠道驱动带动业绩增长。

中国珠宝行业主要品牌渠道数量比较表

不仅仅是珠宝行业,很多行业都是这个逻辑。这就是中国品牌不同于西方欧美品牌的成长路径,一是源于中国市场的超大规模性,深度分销,渠道驱动易行。二是中国改革开放40年,各行各业都出现了排浪式消费,排浪式消费就是普及消费,普及消费就助推渠道先行。

第二阶段:“品牌+渠道”增长。

2013年下半年,黄金珠宝行业突然遇冷,头部品牌有品牌力加持,仍然可以持续开店,带动业绩增长;中小品牌则随着头部品牌的渠道下沉,市场被蚕食,开店甚至会大幅亏损,无法单纯依靠“渠道”要素来实现业绩增长了。如果不强化品牌力,品牌无法实现业绩的持续增长。

我的判断是:“渠道+品牌”双轮驱动增长,这个阶段大概能持续10年,从2014年—2024年。

支撑的逻辑和证据如下:

1、2020年,中国大陆市场珠宝行业TOP10的头部品牌市场集中度低于30%;

中国珠宝市场TOP5\TOP10市场占有率

2、最新统计,中国新型购物中心总数具不完全统计已经超过7400家,近三年每年以新开500家的增速持续增加。而中国渠道数量最多的品牌也就是4000多家,即使不计算专卖店,仅是进驻购物中心,头部品牌的网点数量就要超过7000家。

3、中国经济发展前景可期,城乡市场两旺,“下乡进城”成为珠宝行业品牌渠道驱动的两个方向。头部品牌周大福和老凤祥刚开启“新城镇计划”,而周大生、曼卡龙、莱绅通灵则计划从三、四线城市向“一、二线城市进军”。目前,中国有285个地级市、15个地区、30个自治州和3个盟。有2856个县城和41658个乡镇。

第三阶段:产品增长。就是必须靠差异化的、独特的产品设计来获得新一轮的增长。

我的判断是,这个阶段大概6年时间,也就是2025年——2030年。

支撑的逻辑和证据如下:

1、就是当TOP10的品牌开始“渠道+品牌”驱动短兵相接时,势必导致新一轮价格战。品牌竞争达到“谁也无法消灭对手时”,就形成了品牌对峙。品牌对峙下的业绩增长和利润增长,必须靠差异化的产品来实现增长,差异化的产品必须有自己的小众产品供应链。

2、主流年轻消费群体倒逼产品创新。目前,中国的人口结构是90、95和00后成为消费主力军,这群“18—35岁”主流用户占整个社会品消费总额的69%,他们追求是悦己消费、个性消费。

她们消费黄金珠宝的决策要素发生了很大变化:排在第一位的是“产品设计”、第二位的是“专业服务”、第三位的是“美观度”(颜值)、第四位才是“品牌”。

中国消费群体年龄结构与消费贡献对比

最后总结一下,珠宝行业头部品牌的增长路线图大致路径如下:

第一阶段为“渠道驱动”(2003—2013年:满足市场的普及消费),第二阶段为“渠道和品牌双驱动”(2014——2024年:满足用户的品牌消费),第三阶段将是“产品驱动”(2025——2030年:满足用户的个性化消费)。

各位企业家,您思考品牌未来的第二增长曲线了吗?

如何理解第二增长曲线

第二曲线,与其说是一种方法,不如说是一个思维方式。

第二曲线要传递的思想就是,为了企业向前发展,有时候彻底的改变是必要的,这意味着要提前开辟一条与当前完全不同的新道路,这通常要求人们对熟悉的问题拥有全新的视角,托马斯·库恩(ThomasKuhn)将其称为“范式转移”。

真正的问题是,当第一曲线仍在继续时,改变就必须开始。这就意味着掌控着第一曲线的人不得不开始重新思考未来,或者更常见的是让其他人来领导新的曲线,这并不是一件容易的事。

因为当一切都运转良好,为什么要改变呢?当危机逼近时,改变更容易被接受,但此时企业资源和时间的紧张会使得改变更难以实施。

如果您是职业经理人,可以不考虑品牌的第二增长曲线。因为受制于聘期,您只对当期业绩负责,第二增长曲线是董事长和老板要考虑的问题。如果您是品牌的创始人,一定要考虑品牌的第二增长曲线是什么?何时开启?

第二增长曲线逻辑:降本增效

以我对珠宝行业的研究和判断,我觉得:黄金珠宝行业TOP10的头部品牌如果要寻找第二增长曲线,大概有以下三个方向:

一、供应链优化:降本

供应链优化的本质是提升产品运营效率,提升运营利润。渠道驱动的本质就是产品经营,同样是产品经营,您的供应链要么更短、要么效率更高,您的产品周转、资金利用率、业绩和利润都会大幅提升。

如今,黄金珠宝行业的供应链有几种模型?品牌如何优化供应链?今天不做具体分析,只提优化方向。因为这是一个复杂的问题,我将在下一篇文章《珠宝行业供应链的竞争与缺失环?怎么破?》中详细解读周大福、老凤祥、周大生和曼卡龙四种供应链模型的优缺点,以及优化提升的建议。

供应链的优化方向有两个:一是让供应链更短,提升效率(比如周大福的智能定制系统,可以把定制货品的周期从行业平均的15天压缩到24小时);一是抢占研发资源,组建自己的小众产品供应链。

二、产品研发:增效

好产品能提升利润。好产品来自于研发。产品研发要么品牌加大研发人才和资金的投入(不要全指望首饰加工企业的新品研发),要么是把产品研发机构前置到市场端(走进用户的各类消费场景),或者搭建产品研发平台(网罗全国优秀设计师),以市场要素组建品牌独特的产品研发链。

新增研发方向:一是贵金属类非婚庆类市场,二是非贵金属类时尚配饰。

据调研资料数据显示:

1、中国女性购买饰品的件数比,项链、耳饰、手链、戒指大概是4:3:2:1,项链、手链和耳饰加起来占到9成。

2、留一两件昂贵的保值黄金珠宝,同时不定期购买当季时髦时尚的非贵金属配饰。

支撑证据:

(1)、未来非婚庆类市场规模有望达到3400亿,市场规模可期:我们假设到2025年,平均每年的重要节日有3次(如情人节\纪念日\生日等),平均每次消费1500元左右。5年后整个25-35岁的适龄人口约1.9亿人,假设渗透率达到40%,则整个市场规模可达到约3400亿元。

(2)、时尚元素加强带来非贵金属类饰品兴起。

新一代消费者对首饰的保值能力要求逐渐放低,对时尚的要求越来越高,要求产品能够快速反应潮流的变化。而非贵金属类首饰单价较低,购买决策过程简单,品牌要具备快反能力。

(3)25岁以下/25-30岁群体中,有33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝。而年轻消费群体更偏爱钻石、K金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝,而30岁以上消费者对黄金更为偏爱。

三、用户运营:既降本又增效

用户运营就是品牌除了和目标用户有“交易关系”外,还要有“粉丝关系”或者“朋友关系”。销售只是简单的“交易关系”,品牌和用户只有“交易关系”,用户黏性较弱,就属于“公域流量”,别的品牌就能挖走;而“朋友关系”或“粉丝关系”下的用户则属于“私域流量”。

经营用户就是培育私域流量,挖掘客户的终身价值,本质就是创造复购增长,减少获客成本。

在未来,行业头部品牌一定既要“经营产品”,也要“经营用户”(用户运营)。

来源:中诺珠宝招商网

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