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珠宝企业拥抱新零售,深度自救共向未来!

2020-03-24 10:06:26来源:

2020年开年,疫情突如其来。零售业成了重灾区,全国零售店铺被迫闭店,全国人民集体宅家。在整体休眠的状态下,各珠宝零售企业积极自救,过往被大家忽略的新零售开始成为业界关注焦点。

疫情前时代:

新零售是遥远而模糊的未来

2016年底,马云在公开大会上提出,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务,只有新零售,即线上线下真正的融合共生。自此,新零售获得了广泛关注,并在阿里河马鲜生的主动尝试积极带动下,成了轰轰烈烈的风口。

当新零售风潮吹至珠宝圈,这个古老又传统的行业显得略有些不知所措和被动迎合。仅有周大福、周大生等几家原本电商业务做得较好的零售品牌做了一些尝试,其举措还限于“线下为线上引流,线上为线下做增量”、“线上线下会员打通”、“利用VR技术做沉浸式体验店”、“终端智能导购”、“AR虚拟试戴”等层面。

在整个业界看来,新零售还只是一个遥远而模糊的未来,对当前的业绩提升并无多大助益。所以各大零售品牌的核心工作还在线下跑马圈地抢占市场,各家零售店的生意还集中在线下,电商业务还只是几大核心品牌总部电商部的工作,线上线下分轨运行还是行业主流形态。

直至2018-2019年,文玩类珠宝凭借直播在淘宝平台获得爆发式增长,直播在翡翠、琥珀、珍珠、和田玉领域快速造就了很多个年销亿元以上的线上企业。李佳琦、薇娅等超头部达人以超乎想象的带货力纷纷出圈,获得整个社会关注。同时整个珠宝行业遭遇了自2019年8月开始的断崖式下跌,整个行业才开始主动关注这些新生事物。

然而,整个行业还未动作,便遭遇了新冠疫情铺天盖地袭来。

珠宝行业拥抱新零售:

结合实际解困自救

自1月23日武汉封城,全国人人宅家,店铺关门,实体零售业下滑幅度达90%左右。各地珠宝零售商家以店为单位纷纷展开自救,其中有一些全国性的零售品牌,以公司和品牌为主体,带动整个零售体系,全员参与,进行了一些有效的新零售模式探索和尝试。

总的来说,主要有以下几方面的探索。

一是利用现有会员发展潜在会员,开动社群营销。

千年珠宝:2月3日开始,利用现有CRM系统中的老会员数据,短短三天内建立起近百个总量5万人的粉丝社群,进行会员裂变,2月底,已基本达到每家门店10个群的建设。在此基础上全体团队分工合作,一方面培训部统一进行社群营销主题在线培训,全员考核通关。另一方面,每天定时线上会议,强化管理追踪,对社群“新增人数”“社群人数”“发言人数”“发言次数”“活跃度”“支持互动”“销售金额”等进行统一数据管理,制定相应奖惩,并做好经验分享。每个门店明确分工,社群分时管理,拉新任务责任到人,成效显著。

河北龙凤祥珠宝:在疫情期间,门店导购甄选出一批线上适销的流量产品,自发运用微信等私域流量,不到一个月销售2000多件产品,营收200多万元。

萃华珠宝:门店在疫情期间成立微信群,由区域经理统一优选特色产品,统一进行视频拍摄包装,各店导购在微信会员群中进行推荐销售,策划秒杀等特色活动,同时全民营销,发动公司全员进行朋友圈分享销售,取得不错的业绩。

二是总部统一组织直播,导购全员变主播。

菜百首饰:优化原有直播模式,每天16:00--19:00,以专业黄金珠宝销售人员化身主播,在线介绍首饰新品的工艺、特色、文化。与其他直播不同的是,菜百公司更侧重于首饰文化的传播,主播均持有国家珠宝首饰营业员等级资格证书,并经过系统培训,专业知识丰富,很受欢迎。粉丝们不仅可以线上下单,足不出户购买到心仪首饰,也能了解到更多的首饰文化和保养知识。据了解,菜百目前每天直播3小时以上,并以线上线下商品打通、主播打通共享的方式,将直播覆盖到了全渠道所有门店。

爱迪尔珠宝:2月底开始推出千人千店线上直播课程,联手珠宝垂直领域的明星MCN机构星河互动,进行全国爱迪尔体系内的主播培训。爱迪尔还将推出面对全国加盟店的金牌直播门店和金牌主播竞赛,并最终形成千人千店同步直播的格局,一方面为爱迪尔体系从线下到线上转型储备实力,另一方面促进爱迪尔总部和分店的相互加持,团体作战。

千年珠宝:在抖音和有赞爱逛平台开通直播渠道,以大区为单位,进行覆盖所有门店的直播。面临品牌新开直播间没有流量的困境,以现有的门店会员社群为基础,充分利用私域流量,借助直播变现。未来将借助抖音、淘宝等大流量高日活的平台,吸引公域流量,并转化为私域流量。

萃华珠宝:疫情期间选择淘宝直播平台,在珠宝门店进行直播,为线下店铺引流。目前正搭建专业的直播团队,并制定相应计划,由总部统一管理各平台直播,功能上兼顾品牌调性和带货。

周大生:利用原有线上销售渠道,将门店同款库存上架到线上销售,通过直播和短视频放大销量,实现门店不开门的情况下确保库存周转。

三是利用社交分销平台,全员进行社交分销。

爱迪尔珠宝:总部在有赞平台建立线上产品总仓,海量选品,全国范围内的零售店均可共享总仓库存,并享受销售佣金提成。2月28日上午,爱迪尔有赞分销正式启动,截至29日下午,已成交100多单。

萃华珠宝:萃华目前采用有赞平台,品牌建立总仓,门店导购进行直播的方式补充销售。为弥补有赞平台无法建立分店的不足,即将开通京东芬香分销平台,芬香平台可由品牌建立总后台,各店铺在线开设分店,自行上架自有店铺现货。顾客可以选择最近的店铺看货品,也可以选择其他店铺购买。社交分销模式短期见效较快。

中国黄金:疫情期间,中金珠宝党委全员“头脑风暴”,确定了利用中国黄金官方微商城开展“全员营销”的创新思路。2月17日开始,由信息管理部、产品交易风控部、资产财务部、品牌推广部以及中国黄金集团营销有限公司等相关部门单位组成“突击队”,2月19日,中国黄金官方微商城正式上线启动运行,全员在线转发宣传销售。截至2月21日,短短两天时间,已实现成交额200多万元,吸引注册会员8000多人。

周大生:将门店导购纳入到小程序分销体系内,导购通过微信朋友圈和微信群进行分销,利用总部和门店库存,实现导购在家7X24小时销售。

四是全体系入驻抖音,小店提前布局抖商市场。

爱迪尔珠宝:爱迪尔品牌主号携千家门店利用小店功能齐入驻抖音,短期内以“爱迪尔品牌文化+董事长IP+产品故事溯源短视频”的形式,千家门店共同进行内容传播,拉动流量和人气,带动门店产品销售。未来则考虑利用抖音小店的直播和电商功能进行线上线下销售。

五是成立新零售主题的全新子品牌。

周大生Designcircles社交珠宝:周大生旗下社交珠宝品牌。以有赞平台为主进行社交分享。

周六福OHOL新零售珠宝:定位新生代,以实体门店为载体,采用智慧门店系统,侧重线上线下互动,包括门店多平台直播引流,在直播中通过颜值打分、盲盒挑战及铭牌誓爱等玩法为用户提供了全新体验,另采取一店一社群运营、双微占领等新零售方式,打造清晰准确的品牌印记。

六是品牌官微、官博、小红书等线上媒体、自媒体平台传播。

诸多品牌疫情期均注重线上媒体平台传播,及时发布疫情信息、产品信息及品牌动向,加强与目标受众沟通。

被疫情催动,深度蜕变的珠宝新零售

以上几大品牌全体系的新零售自救,呈现几大特征:

1.可划分为微信社群零售、社交分销零售、直播零售三大模块;

2.多手段交叉,相互支持。在采用了多种新零售手段的品牌中,各种手段会相互交叉,相互支持,尤其以千年珠宝为典型,以社群会员为底层基础,采用直播手段进行变现;

3.立足于线上线下互动,而非简单的线上销售对冲疫情。比如将线下会员导入线上,统一在线直播消化线下库存,以门店覆盖半径为基础线下提货等等;

4.着眼于长远。虽起于疫情,但充分考虑了政策在疫情后的延续性,及在未来对线下业务的拉动和补充;

5.由总部统一发起。总部提供技术指导、培训支持、货品支持,并以统一政策导向带动全体系一并转型;

6.侧重于销售应急自救,而非基础建设。

正是这些探索性的举措,让珠宝企业在转型新零售的进阶之路上,由原本侧重于未来的技术和模式理念应用的研究转向了对当下现实问题的解决,因此,具有了更多的现实指导意义。

疫情后时代,珠宝新零售将往哪里去?

要判断疫情后珠宝新零售会如何发展,我们需要回归新零售的基本属性。

新零售并非是人们所认为的“颠覆传统”,它本质上是传统商业的自我改造,只有那些真正遵循商业本质的新零售模式才能存活。

此次疫情后珠宝新零售的未来走势,预测将会呈现几大趋势:

一是,直播和社交分销等新零售手段在珠宝行业将得到大面积普及。疫情前很多企业不太重视直播和社交分销新零售,这次疫情中实体渠道的消费休眠,会让更多从业者接受线上和线下两个渠道同时并举;

二是,改变思维升级商业模式,实现线上线下真正并轨融合。是融合,而不是双渠道并行。传统企业数字化转型,容易造成“线上线下两张皮”。在组织变革这个命题中,新零售不是一个辅助的工具,而是驱动数字化变革的核心,首先要打破的就是线上线下互相隔离的这道墙;

三是,很多门店会补上基础数字化建设的课程。此次疫情中开展的很多新零售措施,都具有短期自救的鲜明特征,但更多品牌在门店基础数字化建设方面尚存在大量不足,尤其在会员管理层面缺失较多,疫情后补上这一课,才是新零售能走得长远的根本;

四是,建立完备的物流管理体系。雷军说,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新零售。一个科学的物流管理体系的本质是真正消灭库存,新零售利用线上推广+高效的物流手段实现轻库存甚至零库存,最大化减少资金成本,这对重资本驱动的珠宝行业而言更具现实意义;

五是,完善品牌总部、总代、加盟商、导购几个环节的利益分成。只有各环节利益均沾与共享,并且彼此间环环相扣,才可能推动整个零售体系,甚至整个珠宝零售行业齐心协力往前走。

市场咨询机构GartnerL2发布的《从中国看零售业的未来》报告指出,零售商和品牌商必须“建立新零售思维”,线下零售业态必须大规模地拥抱数字化。红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波则说:“本来我们是用右手吃饭的,现在右手伤了,如果左手做过准备,很快就可以用左手‘吃饭’。未来等右手恢复好了,我们就可以左右手一起吃饭了。”

而珠宝零售企业未来只有在新零售上进行充分的“内功”修炼,才能在未来的各种挑战中具有最强免疫力。

来源:中诺珠宝招商网

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