您的位置: 首页 >服装 > 正文

100个有生命力的品牌 | 全棉时代,如何让消费者有购买的理由

2020-10-17 10:30:00来源:

有一个国货品牌,很难将它按传统方式归类:说是个人日用品,从婴儿到成人,上上下下里里外外的穿搭产品都有;说是服饰产品,从卧室到厨房用品也都涉入;说是家居用品,它的母公司竟然有雄厚的医疗背景,9月17日在国内创业板正式上市......

但无论其产品类别如何繁多,都与一样物品有关——棉花,这个品牌叫“全棉时代”。

在国内时尚消费行业,以材质为主线推出的品牌并不少,如羊绒、羊毛、牦牛绒、丝绸、香云纱等,但能像“全棉时代”这样获得市场广泛认可的却不多。究其原因,个人认为有一个主要因素,那就是企业被所谓的“行业定位”框住了:因材质本身自然关联到服饰产品,接着就奔往“做时尚做服装”这条路上去了。

然而,时尚行业看似都在做与服饰相关的产品,其实各家发力点并不一样,主要分两大类:一类专注于设计创意,主打特有风格的设计师品牌;一类扎根于做衣服本身,以大众款式加入流行趋势细节的商业品牌。

当企业拥有独特优势的材质,却一头扎入时尚行业的运营规则中,就可能会顾此失彼,进入弱化自身特点的误区。同时还会犯另一个认知错误:把消费者看得过于“专业”,忽视聚焦推广自身的材质优势和相关理念,误认为消费者就应该懂的。结果在市场上没有发挥立足点的声音,无法与消费者形成深入的价值共鸣。

“全棉时代”这个新国货品牌能赢得市场的认可和关注,正是它不按常规出牌,以市场消费者的使用需求为出发点,聚焦棉花的特性和自身专利的优势,把理念、产品和客户三合一,在过去的10年间逐步打造出年销售过30亿的新消费品牌。

“全棉时代”诞生于2009年,是创始人李健全的第二次创业。早在1998年,李先生就成立了“稳健医疗”,主要面向医疗单位提供医用辅料产品,并成为行业中的龙头企业。

当时国内的医疗纱布裁剪会出现掉线或起绒毛的情况,经常剐蹭伤口,很容易造成感染。李先生为了攻克这个问题,带领技术团队到欧洲学习研发,终于于2005年研制出没有纱头、不掉线的“全棉水刺无纺布”专利技术。这种棉布组织更紧密、柔韧,不易掉屑,并且大幅缩短了传统纺纱所需要的时间,从1-2个月缩短到2至3天,大大降低了生产成本。

这项革命性的工艺技术,在美国、加拿大和欧洲等30多个国家取得专利,被誉为“中国纺织业的伟大创新”。却因为技术过于超前,国内暂时缺乏认证标准,新发明无法得到医疗认证,不能运用于国内医用市场!(直到2011年才由“稳健医疗”为起草人制定了相应国家标准,被工信部正式发表。)

眼看投资下去的几个亿就要打水漂,李健全发现有不少卫生巾厂家很看重这种全棉无纺布,买回去作为高端产品的原料,这促使他萌生出“从医用到日用”的大胆想法。

李先生的一次感冒带来了突破性机遇。在去美国出差的航班上,他十几个小时一直在流鼻涕,用普通的纸巾越擦越累,就拿出一包自家生产的无纺布产品用,结果感觉非常柔软舒服。当时李先生就下决心,一定要用它做成无纺布纸巾用品。

2009年,“稳健医疗”正式推出全棉水刺无纺布棉柔巾,标志着“全棉时代”的开始。

刚推出的新品棉柔巾,比毛巾更卫生,比普通纸巾更有韧性,但上市后并没有引起大卖,因为价格偏贵。“全棉时代”的棉柔巾是普通纸巾价格的三倍,虽然有很多人用的时候会说好,但真要买却嫌贵,认为没有必须购买的理由。遭此打击李健全曾想过放弃,产品不做宣传卖不出去,但做广告又需要钱。于是他想了一个最直接的“笨”办法,给路过门店的每一个人一张纯棉柔巾擦用。就这样,棉柔巾开始得到消费者的一步步认可,特别是母婴群体,发展尤为迅速。

中国的城市母婴群体是一个特别的消费群,因国家政策和市场消费观念的导向,大多年轻父母都对孩子的用品特别上心,尤其有无菌、安全、卫生的质量需求。因这样的硬性痛点,他们对用品的价格敏感度就相对较低。

“全棉时代”的用品价格虽然比其他类似产品要高,但其特有的专利技术表现首先解决了市场痛点问题,而且做为日用品,本身的绝对价格也并非不能接受。

就这样,母婴群体成为品牌当仁不让主流消费群。再通过各类社交平台的交流和品牌在新媒体上的针对性营销推广,“全棉时代”的专业口碑从母婴消费者逐步蔓延到关心自身健康的年轻人群,赶上全民消费升级的风口。

死磕棉花,把品质作为核心基因,是“全棉时代”快速成长的根本。李先生曾总结出棉花的十大优点:最天然的纤维;最悠久的纤维;最安全的天然纤维;***的透气性、保暖性、舒适性;最耐旱;最耐盐碱;最可持续;***正能量;最环保的天然纤维;***社会价值的农作物之一。中国品牌一向认为讲故事很难。其实是编故事很难,讲真实的故事一点都不难。棉花的多重特性就是“全棉时代”***的故事题材,也是品牌团队最引以为豪的价值所在。而且,品牌做产品的标准又完全用医疗的理念去实现。团队带着做医疗的责任感工作,最终的结果都会自然地在消费群体面前展现。

诚诚实实抓住棉花的本质,深入消费群体的痛点需求,“全棉时代”从纯棉柔巾、湿巾、手帕、浴巾到被子、尿片、宝宝贴身衣物,还有卫生巾、化妆棉、产后收腹带、成人贴身衣物等,形成多品类的“全棉”覆盖。今年在疫情的环境下,医用口罩又成为爆款。

虽然品牌涉入的每个品类都是竞争激烈的领域,其看似无限制的“跨界”也引起商业同仁的争论,但在过硬的专利技术背书下,对棉花制品的真情实感下,对消费场景的需求研究下,“全棉时代”开发的系列产品已形成令人信服的健康“棉”生活方式,而不再合适仅把单个产品拿出来评判。所以,“跨界”创新不是一个拍脑袋硬拗出来的新生意,而是品牌应着自己的使命,捕捉到市场的痛点,获取消费者的反映,然后甘心乐意给到的解决方案。

在一系列采访中,李健全曾明确表态:一、只有站在消费者的角度去思考问题,才不会出现大的偏差。商业的本质,不在于线上还是线下销售,而一定是站在消费者的立场,不能去赚信息不对称的钱,这是不可持续的;

二、全棉改变世界,这是我们品牌的愿景。我们每生产一件全棉产品,世界就可能会少用一份化纤,地球就少一分污染。这是一件道阻且艰的事,但路都是走出来的。“全棉时代”今年十一岁,还很年轻。品牌的经营模式在中国不断变化的市场环境下依然需要摸索调整,特别是在渠道开发和营销策略上。但只要永远抓住自身的特长基因,围绕消费群体的“购买理由”推陈出新,相信“全棉时代”初长成的生命力,将会在健康发展的正道上逐步旺盛。

来源:中服网

http://www.efu.com.cn/

相关阅读

  • 食品健康
  • 服装配饰
  • 布艺家纺
  • 家电数码
  • 母婴呵护
  • 豪车
  • 珠宝
推荐阅读