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为什么运动品牌的地位,已经超越奢侈品?

2020-08-01 10:31:00来源:

Nike在咨询机构Lyst发布的2020年第二季度品牌排名中,超越Off-White成为最热门、最酷的品牌,这是Lyst发布这个榜单以来,奢侈品牌首次没能占据榜首。

近年来,奢侈品牌除了担心潮流品牌比他们更会吸引下一代的年轻人,他们更要担心的是,也许运动品牌,或者说他们越来越会通过球鞋产品开发的符号价值,将取代奢侈品牌在20年后,成为与爱马仕、Chanel齐名的奢侈品。

作为运动品牌的核心产品,球鞋一直是一个自带光环的产品。

最早的一次奢侈品牌与运动品牌的跨界合作发生在2000年,当时街头潮流的概念甚至还未普及,跨界合作的概念更是不常见,Karl Lagerfeld就突发奇想地将一款与Reebok合作的Instapump Fury球鞋,送上了香奈儿的T台秀,模特穿着蕾丝裙及运动外套出现在T台上,现在看来依然很潮。这款球鞋从未公开发售,据说仅仅送给了Lagerfeld的亲朋好友,但这也给这双鞋蒙上了一层神秘的色彩。如果这双“无价之宝”流入二手市场,要价应该能够刷新纪录。

时间快进到20年后,近期大热的Nike X Dior联名款Air Jordan,是少数奢侈品牌与运动品牌联名推出的核心产品的案例。除了Dior,从大部分Nike愿意合作的品牌中,可以看到如Comme des Garcons、Ambush、Off-White等一系列潮牌,却甚少出现奢侈品牌的身影,隐隐之中,可以感到二者的地位出现翻转。

Lyst的分析也力证了这点,报告指出:“推动Nike的动力来自人们对家居服和运动服的需求增长了106%,”相比之下,奢侈品牌地位尴尬,受疫情影响,它们“很难获得与往常一样多的媒体曝光”。我们已经进入了一个运动与时尚平起平坐、甚至已经超越时尚地位的时代。那么奢侈品牌该如何接招?

运动品牌,比奢侈品牌更善于接触年轻消费者

奢侈品牌的工匠技艺价值虽然在高级定制领域能够施展拳脚,但在这个机器生产主导的科技时代,大众在消费奢侈品时,更在乎的是“老花”、品牌logo、品牌口号等文化符号意义更突出的产品。

运动品牌一直是这方面的行家,Nike的钩子、Adidas的三叶草、Yeezy的异形球鞋,早就被年轻人认为是“有文化”的体现。运动品牌延展出的潮流文化,甚至有着自己的语言体系:买鞋叫“cop”,一双热门的球鞋称为“drip”或“heat”,如果你能cop到一双Dior x Air Jordan 1,不亚于买到一只爱马仕铂金包所能体现的身份价值—这双号称历史上最厉害的一双球鞋,在球鞋二手市场上,其高帮版球鞋要价近2万美元。

为何这双存在只有35年的Jordan 1球鞋能让Dior这个百年奢侈品牌疯狂追逐?本质上,是Nike让Dior能接触到了涉及面更广的Nike球鞋收藏爱好者。“这几年奢侈品牌和运动品牌很频繁合作,运动品牌需要话题热度,奢侈品牌需要千禧一代的流量。”前Nike BESPOKE设计咨询师Cash Ru说道。

而球鞋能成为一个奢侈品牌接触到年轻消费者的媒介,也得益于当下审美的逐渐休闲化,五六年前开始流行的运动休闲风变得越发普及,甚至被职场所接受。“从消费者角度来说,市场更喜欢舒适,轻松的穿着,高跟鞋被逐渐淡忘以后,运动鞋的风潮没有停下来过。时尚风潮变得更从上往下,消费者越来越在主导品牌的产品和设计。”与Dior合作的时尚博主及Wonderland时尚内容总监龚林轩说道。

“这些奢侈品的设计师,大多都喜爱轻松,时髦的氛围,需要有更市场更实际的东西去推给大众,保持高级时装,拥抱街头风潮这是对于品牌和设计师两全的好方式。设计师本身的圈子也都在潮流圈,其实私交也甚好。加上Nike很会扶持新的设计师。一环扣一环。”他补充道。

Nike愿意与Dior合作,很大一部分原因是看人,品牌的创意总监Kim Jones与潮流圈一直走得很近,Jones当年就读于圣马丁时,还在敦伦知名潮店Gimme 5打工,而Jones在Dior设计出的休闲式西装,在搭配上与球鞋毫无障碍,也都是这次合作能顺利达成的一大原因。

Dior虽然并未宣布是否与Nike的合作还有后续,但作为球鞋二级市场上的绝对老大,Nike的其他极具收藏价值的鞋款,其实也很值得奢侈品牌跨界合作。

球鞋二手交易平台StockX宣布,今年春天推出的一款Nike SB Dunk Low Paris,要价5万美元,成为了平台历史上最贵的一双鞋。“最好将它理解为一个艺术品。这双鞋限量202双,在巴黎独家销售,引用了法国画家Bernard Buffet的画作。像这样的背景故事增加了无法复制的价值。”球鞋也的确成了艺术品。最近,一款Jordan本人穿过的Jordan 1 Chicago,更是在苏富比拍出了55万美元的高价,成为史上最贵的一双球鞋。

相比之下,除了铂金包、极具历史意义的高级定制时装具有拍卖价值,球鞋在品类丰富程度、产品的辨识度上,已经比大部分奢侈品牌跑得快得多了。

运动鞋,是当代年轻人的兰博基尼

“Yeezy是球鞋中的兰博基尼”,是Kanye West在接受福布斯采访时,说过一个金句,West表示,Yeezy的设计灵感来源里有复古的Lamborghini Countach跑车,也有日本动漫《阿基拉》。“球鞋是迷你版跑车,我们像在设计汽车一样去设计球鞋,”West说道。

这种“脑洞大开”的跨界思维,也让West手中的Yeezy从传统球鞋设计中解放出来,这个具有科幻元素的“丑球鞋”,没有历史包袱,也更能让当下年轻人觉得这是自己这代人所独有的产品:如果买车买房是大部分“80后”的成功的符号,那么90后、95后、00后的身份象征则是一双别人买不到的限量款球鞋。

运动品牌的运动精神,及其积极向上、超越自我的满满正能量,是给越来越丧的年轻人的一大强心针,他们在选择购买运动品牌的时候,其实也在给一种价值观投票,这个选择会是一个长期的“认定”。

按照纽约大学的“网红”营销学教授Scott Galloway的说法,应该把品牌想象成一个恋爱对象,而品牌都想与消费者进入一段稳定忠诚度高的婚姻关系中,而在这方面,运动品牌则将产品的文化价值而不是实用价值,构成最大卖点的,其实是其精神内核。

球鞋所带的文化公信力,也成为了运动品牌的核心竞争力,甚至与球鞋核心技术平起平坐。按照BCG及HIghsnobiety联合推出的“Culture Culture Culture”白皮书的说法,当下有文化公信力的运动品牌,与时装屋一样desirable。报告指出了七大有文化公信力的标志,综合起来,他们能让品牌被认为是真实的(authentic),并且是社群驱动的(community-driven)的,进而能够创造消费欲望。报告指出,那些能够保持奢侈品的基本要素,又有文化公信力的品牌,年度收入增长是传统奢侈品牌的2-3倍。

在《纽约时报》的记者Amy Verner看来,球鞋还是打开男性奢侈品市场的一块敲门砖。品牌也深知,男性对球鞋的迷恋程度,不亚于女性对手袋及高跟鞋的痴迷。而对品牌来说,更有吸引力的一点是,球鞋并没有女装的鞋履及包袋那么强调季节性,可以无限量地随时“drop”新品。而如 liljupiter, fffiles等球鞋KOL的出现,更印证了男性个性化表达的方式,可以是举着一双球鞋的摆拍,这比女性秀新包还赤裸,但前者所能引发的文化讨论,多于扁平化的炫富。

球鞋也能够帮品牌打开更为广阔的线上市场。根据NPD Group去年的奢侈品电商报告,鞋履占据奢侈品牌线上销售额的近一半,而高端球鞋成为了增长的一大助推器。

而除此之外,NPD Group的明星球鞋分析师Matt Powell也分析道,虽然健康、运动的wellness潮流有让球鞋这个门类更受欢迎,但许多运动并不需要穿球鞋,消费者也并不愿意被自己所做的运动所定义,因此消费者的球鞋诉求是生活方式的。也正因为球鞋技术门槛的消除,让运动品牌有机会进入球鞋的品类。“我们看到越来越多原本不被认为会做球鞋的品牌,也开始设计球鞋了,这个领域正在变得越来越竞争激烈。”

运动品牌的地位迟早要赶超奢侈品牌?

虽然Chanel,Louis Vuitton,Prada,Balenciaga都能不通过联名的方式,独立设计出自己的球鞋,但在二级市场,它们的溢价都无法达到运动品牌的水平,也侧面反映了运动品牌的市场需求是更高的。咨询机构Cowen在2019年分析指出,Nike球鞋占到二手市场90%的销量,而其在二手市场的价值能够反而影响一级市场的影响力。

根据Statista的数据,到2024年球鞋市场的价值将超过970亿美元,而Technavio在今年五月预测,非运动品类将是球鞋市场增长率最高的部分。在Technavio看来,未来最大的趋势是球鞋的大量定制化及个性化的产品,这背后靠技术的突破,也需要有快速反应的供应链。“这能让球鞋品牌能够进一步吸引消费者,帮助品牌建立高忠诚度的消费者群体,”报告中写道。从技术层面上,运动品牌显然比奢侈品牌跑得更快了。

接下来,奢侈品牌要做的是在其设计的时尚球鞋的基础上,加入更多的运动元素,这就需要与运动品牌发生更深层次、而不只是停留在营销层面的合作。如Adidas与Allbirds达成战略合作关系,也许Nike的产品研发部门也能与Virgil Abloh手下、Louis Vuitton的鞋履设计部门直接产生新的化学反应。

除了更激进地加深合作,值得思考的是运动鞋品类在女性消费群体中,能有多大的可能性?Stadium Goods的联合创始人John McPheters就认为,奢侈品球鞋品类应该想办法吸引女性消费者的注意力,他认为粉色系球鞋产品太敷衍,并不会奏效,因为“女性消费者想要和男性消费者拥有同样的产品。”

Powell在两年前预测道,随着运动品牌时尚化、互联网让hypebeast的小众文化变成主流,“运动品牌下一步的技术突破在于如何让技术变得没那么明显。”他说道。“一双不错的鞋子,会有一个好的廓形和体积,你不会看到记忆海绵、GPS等技术暴露在肉眼前。这双鞋将是一个为你的双脚设计的iPhone。”

别忘了,iPhone背后有无数个传奇故事的支撑,随后再推出各个价位的产品,也与运动品牌的铺货逻辑类似。“Nike的策略一般使用这种联名、限量话题鞋款带热度,之后一定会有类似的大货上市,可以理解为那些限量联名的低配版,用来跑量赚钱,”Ru解释道,而这也是奢侈品牌在做“it shoe”时所需要掌握的“套路”。

显然,Nike、Adidas等运动品牌靠着运动基因、街头风、科技含量、草根魅力这四个奢侈品牌不具备的元素,大大的满足了现代人的新需求,也赶超了奢侈品牌在一般人心中的地位。

来源:中服网

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