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这个意大利网红,做成了品牌

2020-05-23 10:31:00来源:

疫情期间,有两类人的话语权突然增大,一类是传染病专家,另一类就是网红。几乎所有在网上完成的生意都比以往更好了。有更多时间待在家里的人们,要么跟着李佳琦的“oh my god”在直播间疯狂下单,要么在薇娅、雪梨、张大奕们的淘宝店加满购物车。

网红,似乎成为这个时代最具商业号召力的群体。拥有数千万的粉丝,一场直播可以达到几千万销售额,一个双十一能破亿,只要他们愿意,似乎可以卖掉任何想要卖出的产品。

那么,处于头部的网红们有没有可能从超级售货员向上一步,成为品牌的创建者,抑或,一如既往地在赚到一笔快钱之后,成为过往云烟?

从全球范围看,最成功的网红能够走多远,来自意大利的宇宙第一博主Chiara Ferragni,已经做出了榜样。这位在Instagram、Facebook坐拥上千万粉丝的时装网红,用自己的努力创造了时尚行业品牌生成的新路径。以她自己名字命名的时尚品牌,已经把实体店开在了米兰、纽约和上海的顶级商业街。

而粉丝数量可以轻松超越Chiara的中国网红,是否有机会利用自己的个人名气,走出一条品牌之路?

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意大利网红的逆袭

2006年,Chiara Ferragni还只是一个爱美的法律系学生,在博客上发发自己穿衣搭配,那时候,她的打扮也算不上时髦,甚至还有些土气,拍照的衣服和包经常是借用妈妈的。她在博客上分享自己的一些穿衣心得,搭配技巧并晒出自己的各种造型。

社交媒体的出现,让她的传播半径迅速扩大,超高人气带给她与各大品牌合作的机会,让她成为第一个登上《Vogue》封面的网红时尚博主,在此之前,只有全球顶级模特和演员才可能成为这家杂志的封面女郎。后来,她的野心越来越大,创立了自己的同名品牌。

十年后,Chiara已经坐拥年销售额高达2000万欧元的鞋履品牌。她的创业经历,更成为哈佛大学商学院的经典案例。

从街拍达人到商业领袖,Chiara经历了三次重要迭代。第一个迭代,是从穿搭博主到创办自己的网站The Blonde Salad;第二次迭代,是创建个人鞋履品牌;第三次迭代,则开启了生活杂志与自创品牌双策略。

在三次迭代中,Chiara都抓准了时代脉络,主动出击。为了成为时尚偶像,她不惜花重本投资穿搭,甚至自掏腰包去各大时装周看秀,以增加曝光机会。随着知名度提高,Chiara并不像大部分网红那样抓紧变现,而是先雇佣了一个数字营销公司,帮助改造自己的网站和手机版本。等网站体验感提升之后,才开始通过广告公司寻求与潜在客户的合作。与Dior的合作,正是由这家公司促成。

那时,奢侈品牌开始尝试电子商务,Chiara从中看到商机,开始思考如何提供更多种多样的服务,让这些奢侈品牌看到网红在电子商务引流方面的价值。他们发现,内容互动和植入式广告能带来更好的效果。在推介某个产品时,Chiara会分享自己的经历,例如,她穿着什么样的衣服,开车到某个地方旅行。在文章内容中附上所穿衣服的链接,这样读者会更愿意点击进到网站购买产品。很快,这种新型的植入式广告就取代传统广告模式,成为主要收入来源。

在选择合作品牌上,Chiara非常谨慎,最重要的不是名气多大,或佣金多高,而是与她自身品牌和形象符合,能够在帮助品牌宣传的同时,也展示出她的风格。这样的做法,能够维持Chiara在读者心目中的人设,也让推介更加真实自然。

到2011年,Chiara的名气已经足以成为商标,开始有鞋厂慕名而来,想合作创建Chiara品牌的鞋子。但这个看似诱人的合作,却不如想象中美好。Chiara发现,鞋厂老板只想用她的名字,却不会接受她对于产品的想法,在质量和分销商等方面也存在很大问题。也正是这次合作,让她意识到品牌控制权的重要性。后来她与另外一个意大利鞋厂开展合作,掌控了设计、生产和分销各个环节,确保一切都能按照公司的想法来执行。

也是在2013年左右,社交媒体正经历一场震变。在中国,微博和微信逐渐成为人们主要的信息浏览平台;而在海外,Instagram的崛起导致博客流量下降。

这一趋势促成了Chiara的第三次转型。建立Instagram账号之后,原有的博客就变得有些“鸡肋”,发布内容和Instagram是一样的,流量和粉丝也远不如后者,并且,过多的产品植入也在损害读者对博客的信任感。思考之后,Chiara决定停止与产品植入相关的内容,将博客改造成符合个人形象的网上生活杂志。

这样的调整初看似乎减少很多收入机会,但从长远看,因为去掉植入式广告,内容品质上升,反而吸引到更多年龄层的用户,以及更高端的客户,商业利益反而增加了。

在The Blonde Salad广告收入不断增加的同时,自创品牌也在不断扩张。在品牌策略上,Chiara始终坚持将两条线分开,开设不同的网站,由不同的组员管理。按照Chiara的计划,The Blonde Salad将会更倾向于成为一个品牌形象,它最大的意义,在于聚合读者和引流,从而实现Chiara系列产品变现。

Chiara能够构建自己的品牌,最基础的因素在于她们自己本身就是最棒的内容生产者,而不是仅仅靠展示形象和会吆喝,她对时尚搭配有非常高的专业度,对时尚潮流有敏锐的把控力,有领先市场的影响力。

从网红到品牌构建者,Chiara并非孤例,在美妆领域,Glossier创始人Emily Weiss演绎了另外一个流量品牌的故事。从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑,以700美元的成本运营美妆博客,如今已经驾驭一只超过10亿美元估值的美妆品牌。

时尚消费品领域的品牌迭代正在以不同的方式和前所未有的速度发生,品牌竞争的规则也随之变化。品牌构建的主体不再是传统的制造厂老板也不是知名设计师,而是由“网红”构建。品牌的生成过程中有创始人的主导作用,也有积聚在创始人周围的分销商形成的“网红生态”。他们每个人都是一个自己粉丝中时尚的意见领袖,形成了自己的IP,有自己的粉丝群体。他们既是消费者也是产品体验和检测者,最后也成为了经营者。他们既通过社交网络销售产品,也通过社交网络共同塑造品牌。

奢侈品和时尚消费品品牌形成曾经分别由作坊、工厂、设计师创建的三个阶段,现在会不会形成一个新的时代呢?网红不再仅仅是代言人和带货人,而成为品牌的创建者,这似乎已经成为一种国际潮流。

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中国网红:“野生时尚”

相较于Chiara清晰的商业策略和品牌脉络,中国的时尚网红显得千篇一律。迄今为止,我们没有看到这些头部网红构建自己品牌的决心和努力。在时尚领域,绝大多数网红,都是靠街拍穿搭起家,但似乎都把开淘宝店、直播带货作为终极归宿。

从销售数字上看,这些网红无疑都相当成功,她们能在上新两小时内,把一件款式卖掉上万件,也能轻轻松松获得上亿的销售额。

她们也创建了所谓的“品牌”:取一个品牌名,买来各色奢侈品找厂家打版,然后放到自己的淘宝店销售。她们穿着当季的潮流,频繁出国街拍,有些顶级网红还拥有专门的视觉团队。她们的品牌通常都没有实体店,这些美美的照片就是“卖场”的橱窗。

主流时尚业对待这些中国网红,也与对待Chiara等国外网红不同。他们认为,国内网红,对时尚圈根本够不上影响力,完全在两个不同的平行空间发展。但同时,他们有时又不得不在网红的“带货”能力前低头。

媒体将这群网红构筑的淘宝生意圈称为“野生时尚王国”,她们售卖的款式,在价格上替代了H&M、Zara这样的快时尚,也完全不避讳和大牌设计同款。相反,通过各种明示暗示,表明产品和大牌之间的联系。用“巴黎家家”指代“巴黎世家”,“C家”指代Celine,“打版修改”,“原单质量”……换个面料或颜色,去掉拉链,或加个帽子,就完成了自己的快时尚品牌。

这样的“打版”产品有巨大的市场:年轻女孩渴望追逐明星的生活方式,买不起真正的奢侈品,至少可以买一个差不多的,从而假装自己拥有了那种生活。也有一些更有“上进心”的网红,比如张大奕就不断扩大事业版图,不仅开内衣和化妆品店,同时担任如涵公司CMO,但公司定位于复制新的网红,而没有走上向上攀登,打造品牌的道路。看起来,中国网红们享受了社交媒体时代的一切利好,她们努力带货,创下过亿销售业绩,培育一个又一个新带货网红,但唯独不愿花精力打造一个真正的品牌。

这也许和中国独特的行业生态有一定关系。欧洲时装产业历史悠久,拥有无数成熟和富有创意的设计师,而中国现在时装产业起步仅仅二十几年。既缺乏有国际号召力的大设计师,也没有建立起成熟的从创意到生产的链条,如今凭借人口红利和单一市场,尤其是社交媒体的热潮,服装产业达到空前繁荣。但这样的繁荣,缺乏强大的设计支撑,缺乏拿得出手的品牌,从长远看,未必是一件好事。

Chiara的品牌之路,一方面源自她对互联网科技的敏锐触觉,另一方面,则得益于意大利悠久的制造传统和时尚环境。无数奢侈品牌的崛起经历可供借鉴,更重要的是,可以找到优秀的设计师以及时尚品牌管理者。Chiara品牌的第三次转型,即归功于曾在LV担任电子商务和传播经理的Alessio。

在Chiara模式里,时尚产业经过积累和完善,有充足的设计师资源,成熟的产业链和时尚环境,只要找准定位,跟上互联网发展,依靠自己的流量优势,就可以相对顺畅地培育一个品牌。

但在国内网红的模式里,时尚产业还没有形成自己清晰的逻辑。从最早的服装厂,到之后的民族服装品牌和少数设计师品牌,再到如今的网红“野生时尚”,感觉是一场倒退。也有品牌努力过,或正在努力,试图在国际舞台占有一席之地,但这样的品牌往往缺乏流量优势。

而坐拥大流量的网红们,却在快速变现的红利下,失去了走一条更扎实道路的耐心。

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