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汉服“破圈”:让200多万年轻人“上头”的十亿市场

2020-04-01 10:33:00来源:

“这其实就是一场汉服商家的新品发布会。”说到历届中国华服日的活动,汉服爱好者隐染3月27日向记者调侃道。

3月26日农历三月初三,是纪念中华民族始祖、人文初祖黄帝的节日,也是广大网友们选定的“中国华服日”。当晚7点,由中国青少年新媒体协会和哔哩哔哩联合主办的第三届中国华服日在线上开幕。据悉,这是国内首次完全以线上方式开展的中国华服日活动,其主题定为“与子同袍,共克时艰”。

活动全程直播约3小时40分钟,共有200多位身穿汉服的年轻人参与其中,其中还包括李玉刚、霍尊、阿兰等青年歌手,参与走秀的汉服品牌包括重回汉唐、十三余、汉尚华莲在内共31个。此外,B站还开启了27日到28日两天的“国风十二时辰”直播和29日的“四海同袍在线同庆”活动。

据B站数据显示,2019年B站的国风爱好者多达8347万人,其中83%为24岁以下的年轻人。而据央视财经报道,目前我国汉服市场的消费人群已经超过200万人,产业总规模约达10.9亿元。

如今,汉服这个曾经的小众市场终于迎来了“爆发”。

争论不休,缺少“官方标准”

画面中,一位穿着长衫,手拿团扇的汉服模特正漫步在花丛中,时不时低头嗅一下花香,举手投足间透露着优雅端庄的气质,恰到好处地将汉服的细节展现给了观众。屏幕上方的弹幕显得十分激动,“太美了,我也要换上我的汉服!”“又是好看买不起的系列。”……

“走秀上展示出来的大多是商家的新品预告,可能只有几件样衣,后面会再分批做出来。”隐染说道,即便知道这其中带有明确的营销性质,众多汉服爱好者们还是心甘情愿地吃下了这记“安利”。

隐染告诉时代财经,她在去年看秀的时候就曾相中一家汉服品牌的长衫,大半年后终于“蹲”到它上架,于是毫不犹豫地就买了下来,“那件长衫大概700多元,还有一件1198元的披风,我打算攒攒钱过段时间再买。”

问及目前拥有的汉服数量,隐染现场数了起来,“对襟衫和长褙子18条,大袖衫1件,披风3件,马面裙6件……”

自2015年“入坑”,隐染目前已经买了54件汉服单品,外加两套晋襦。也正是由于手上汉服越来越多,她索性开始在B站拍摄汉服开箱视频,与同袍们(汉服爱好者互称为同袍)一起“分享快乐”。

“汉服就是‘汉民族传统服饰’。它与日本的和服、韩国的韩服有很大区别,是从黄帝即位到公元17世纪中叶(明末清初)的服饰,不单指汉朝,也不包括清朝。”隐染解释道,虽然人们认错汉服的情况偶有发生,但目前大多数人都已经有了“汉服”的概念。

不过在圈内,对于如何定义汉服,仍存在着“考据党”(要求汉服的布料、花色、剪裁等都需要复古,不接受改良,更有甚者还要求与出土文物一比一复刻)和“改良派”(认为汉服可以在形制,即款式基础不变的情况下,进行改良适应时代的发展)的争议。

但是,即便双方争论不休,汉服的“形制正确”却是同袍们一直捍卫的底线。“目前汉服还没有一个官方标准,它发展到现在一直都是靠爱好者们根据不断更新的考古资讯、史料文献一点点讨论出来的。”隐染向时代财经解释道,“如果没有形制正确,那它就与普通时装和影楼装没有区别,无法承载民族文化。”

价格分化,山寨与二手交易崛起

英珺第一次接触汉服是在她上高二的时候。

受戏剧与影视文学专业的影响,她经常会接触到中国文学史、中外戏剧戏曲学的知识,而也是因为兴趣,在2014年她入手了第一套汉服。

“那个时候的汉服还是比较小众的,商家也没有现在这么多。衣服的款式、图案不像现在会去靠近时装的审美,而是更偏向于复原一些比较有名的出土文物。”英珺解释道。

她的第一件汉服是一件唐制的齐胸襦裙,采用了唐代敦煌壁画上供养人的图案样式,价格在300元左右。

两三百的价格在今天可以买到一件质地不错的汉服,而在五六年前,想要做工质量和样式皆上成的一般要四五百起,英珺最贵的一件汉服则价格在千元以上。

汉服在形制上基本是固定的,因为工艺繁琐,汉服本身制作需要很多人工成本和时间成本。这也导致汉服的价格较高,英珺告诉时代财经,“像明华堂、汉客丝路这些店,价格从2000到4000都有,明华堂汉服最贵的可达万元。”

据明华堂官网通知显示,该店目前工期已排到2021年9月上旬。图片来源:明华堂官网截图

此外,因为无法像时装一样持续批量生产,且制作成本较高,许多比较热门的汉服很快就会绝版。“一般批量生产一次,卖完后就会绝版,除非过段时间商家再开再贩,不然除了买山寨的就是通过二手交易平台去收。”英珺坦言。

然而买“山寨”的行为一直为汉服同袍所不齿,明知是“山寨”还去买的人,圈内人称之为“穿山甲”。“汉服作为小众文化,商家从设计到制作都花费了很多心思,它的版权意识非常强烈。”英珺表示。

谈及绝版汉服在二手市场个别被炒高价的现象,英珺则认为,“绝版汉服是有一定收藏价值的,但是不会像炒鞋那么疯狂,价格浮动不会特别高。”

得益于汉服的电商基因

对于汉服火爆的原因,汉服设计师荣志认为,除了汉服协会等民间组织的宣传以及官方的支持,商家的推广和近年来古装电视剧在服化道上的精进也助力颇多,“这些都让汉服以更抢眼的方式出现在了大众面前。”

今年春节以来持续的疫情给汉服经济泼了一盆冷水,让人对汉服产业的发展前景投来担忧的目光。但与其他备受煎熬的行业不同,汉服似乎并不在被降温的行列。

“毫无影响。”广州灵云阁的掌柜李娜在答复时代财经关于疫情是否对其店铺经营产生影响的问题时,给出了明确的答案。

汉服能够在此次疫情中“幸免”,在李娜和荣志看来,正是得益于汉服产业的电商基因。

近年来,活跃在电商平台上的汉服商家越来越多。据《2018汉服产业报告》数据,淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。

而由于目前大多数汉服品牌多为工作室或小型公司,通过批量定制销售、或以团购、发行限量款等方式促进买家消费,因此其销售渠道还是以淘宝等电商平台为主,线下实体店数量则较少,且主要集中在一线城市。

“实体店主要还是以汉服体验为主,很多消费者体验完后一般会从网上下单。”荣志解释道,实体店的款式也相对较少,而且像汉服这种小众圈子,再加上地域限制,店里的人流量不大,所以实体店的成单量并不高。

实体店掌柜李娜也向时代财经透露,在疫情期间,其店中的汉服都是通过线上渠道销售,再加上直播的助力,效果比以往还要好,“我们代理的品牌淘宝都有网店,只是没有现货。”

对于没有现货、库存告急的问题,在荣志看来影响也不大,“汉服的线上销售模式已经发展得比较成熟,一般店铺会留有少量存货,如果客单量不大就还可以正常维持。但如果是客单量比较大的店铺,工厂因为疫情无法复工而供不上货的话,就只能让消费者等了。但对于很多消费者而言,等工期早已变成‘家常便饭’。”

时代财经了解到,许多汉服工厂3月份已经开始复工,汉服的派单制作也逐渐提上日程。经荣志透露,其所在的工作室能保持每月几百单的销量,“虽然相对正常时期少了一点,但其实疫情对汉服行业的影响并没有很大。”

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