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“新机与破局”:品牌不打折,可以怎么办?

2020-03-23 10:33:00来源:

新冠风暴中的时尚服饰行业,品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存,更决定了未来。“众人拾柴火焰高”,菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士,国际品牌专家和知名管理学者,共同为服饰行业出谋划策:本期由菲比咨询首席顾问顾静女士再次就上期“品牌打折促销”策略提出行业建议。大危孕育着大机,时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾,稳步走向未来!

——菲比学荟

上篇“成也定价,败也定价”的文章发布后,有品牌朋友询问:打折是没办法的办法,如果稳定价格,有什么建议可以帮助度过难关?企业度过危机可对各方面审视和改进,仅从定价策略来看,在危机环境下有一些原则性的思考和建议,可供品牌参考 ——

企业危机不是环境引发的,而是环境引起的需求崩溃造成的。首先,请品牌注意的是,不要把业绩下滑简单地归于市场环境不好。在这次疫情中,整体国民经济遭受损失,有的行业陷于崩溃的边缘,但也有行业风生水起,因为决定市场的是供需关系。社会危机会导致某些行业“买方市场”的强化,服饰行业就是其中之一。以下几个方面即是需求变化引起企业危机的原因:▼销售压力。消费者因为宅家以及现金流的问题,对购买非必需品的服饰会产生漠视态度,使得品牌完成业绩指标的希望渺茫;▼库存压力。大量卖不出去的商品在仓库、工厂或渠道商处堆积如山;▼价格压力。同类品牌竞相削价,外部价格压力出现;清理未售库存的声音越来越大,内部价格压力同样增加;▼产能利用率。如果品牌公司自产自销,在市场需求下滑时,生产能力和员工无法被充分利用,就会导致休假、降薪和裁员。

从以上几点我们可以发现,当市场需求下滑,其实瓶颈主要卡在生产量(供应量),过量的商品绑住品牌的手脚,同时自然压制住价格。所以,在市场经济危机中,尽快解除销量和供应量之间的恶性循环是一个重要的目的。在前篇数据分析中已经显明,从利润的角度出发,价格变动的影响力大大超过销量变动,也就是说,接受销量下跌而不减价,比促销打折的效果更好。有一个明确的事实,企业必须面对 ——市场需求下降,企业以同样的价格会卖出更少的单品;但如果降低价格,并不意味着企业能卖出和以前同样数量的单品。所以,“高价”不是阻碍消费者在危机中购物的原因,不购物是因为他们一下子感受到生活的高度不确定性,所以偏向积蓄现金或做生活应急的储备。

由此看来,既然问题不是出在价格上,急于降价或高折扣就绝不是危机中的明智反应。如果稳定价格,那有哪些方法可以借鉴有利企业的生存呢?▼降低生产量,引入灵活的工作轮班制或关闭工厂。法国的香槟产业在2009年需求下跌20%。相对于降价,香槟酒的酿造商选择把他们三分之一的葡萄留在田园里。这样的做法帮助企业把价格保持在一个相对稳定的水平,当需求复苏时,企业得以恢复性增长。类似的做法同样出现在多行业的高端和奢侈品定位的品牌上,因为对他们来说,“价格等同于价值”是黄金法则。▼如果降价是无法避免的决策,原来价格稳定且口碑好的品牌,可以采取“特别日子”的优惠活动。选定特别日子,可以让宣传攻势更聚焦,毕竟在困难时期,宣传预算也非常紧张,所以一定要保证有效;同时因得益于原先优良的口碑,特别日子促销会刺激消费者将他们的不确定性抛在脑后,而前往享受这难得的优惠。不过,在上期演算中,我们看到降价损失的利润要靠巨额的销量才能弥补,所以运用此策略的品牌,有良好的消费群体或会员基础是关键。总之,对类似的降价需要慎重。

▼价格让步并不是只有降价一个方法,在经济危机时,还可以尝试以提供额外的商品或服务取代降价。这样做的好处可以提高销量、员工利用率以及利润:

价格 —— 名义价格水平没有受到损害;

利润 ——假设同样的比例,相对于降价,提供免费商品或服务对企业更有利;

销量 ——这种方法可带来更大的销量并让员工有更好的工作劲头。

例如服饰品牌,可以买满多少件、多少金额或指定商品系列,就额外送一件服饰,这件服饰不是随机送,可以与其它服饰有搭配性,与品牌故事系列有关联性,与最新流行趋势相符,还可以与品牌价值观相连...... 注重体验的品牌,可以趁此机会推出各种售后服务,把品牌承诺再次更新...... 总之,能做文章的机会很多。

这样的做法与直接打折相比,给到消费者的感知价值是不一样的,他们感受到的价值不是折扣,而依然基于该商品的零售价格;如果故事讲得好,更能给品牌价值添分。

▼也有企业这样操作,虽然给到销售团队折扣底线,但同时推出员工激励政策:越接近正价的价格销售,员工得到的提成越高。这样即会提高企业利润率,又给到员工锻炼和创新销售模式的机会。

▼如果品牌涉及品类广泛的话,甚至可以在危机时期选择性涨价。透过危机环境,密切关注消费者有否改变他们的生活习惯,在这变化中捕捉到全新的机会。对特殊时期的特别需求,消费者是不会关心该商品原先标出的“合理”价格,例如此次疫情中的口罩。这样的商品可打造成新的爆款,来弥补其它货品的销售低迷。(当然不能暴利,发“国难财”对企业是致命的。)

▼引发价格大战,限制企业发展的罪魁祸首往往是产量过剩。在如今消费者生活越来越精细化时代,企业必须强调“精准营销” —— 不仅仅是人群精准,更是营销4P:产品、价格、渠道和内容共同精准把握。过去靠“铺货”销售的时代已结束。▼定价永远是锚住对消费者而言的价值。好的定价方案必定满足三个需求:创造价值、量化价值和传递价值。

美国著名投资人沃伦·巴菲特说:评估一家企业时最重要的是它的定价能力。

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