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江南布衣的粉丝经济策略失效了吗?

2020-03-23 10:31:00来源:

江南布衣近日公布的2019/2020财年中期业绩报告显示,公司营收和利润创下历史新高的同时,营收增速降为个位数,系自2015年以来的首次。江南布衣长期采用“粉丝经济”策略,如今其业绩增速放缓,难道该策略失效了吗?

中报显示,2019年下半年,江南布衣实现总收入21.35亿元,同比增加5.33%;净利润为净利润4.30亿元,同比增加12.87%。该公司表示,收入增长主要是由于集团零售网络升级,以及线上渠道收入持续上升。

记者查询该公司历年数据发现,自2015年以来,江南布衣营收、净利润增幅均保持着两位数增长,此次其个位数的营收增幅实属第一次。

值得关注的是,营收增速放缓的同时,江南布衣一直引以为傲的粉丝会员数量增速亦在放缓。截至2019年12月31日,该公司拥有的会员账户数逾390万个,较2019年6月30日的逾360万个增长约8.3%,明显低于上年同期24%的增幅。值得注意的是,粉丝会员的数量对该公司的业绩增长至关重要,江南布衣表示,粉丝会员消费所贡献的零售额占总零售额的比重约为70%。

公开资料显示,江南布衣于1994年创立,于2016年在港交所上市。服装行业专家马岗在接受中国商报记者采访时表示,江南布衣作为国内第一家上市的设计师服装品牌,具有鲜明的服装风格、调性以及设计理念。独特的设计风格使江南布衣会员粉丝黏性较高,但对新消费群体的拓展存在局限性。同时,马岗认为,江南布衣对新消费群体的营销重视不足,出现增长放缓也不意外。

除粉丝会员增长速度放缓,江南布衣新品牌的发展似乎也遇到难题。财报显示,报告期内该公司门店数量净减少25家,截至2019年底门店总数量为1993家。其中,成熟品牌JNBY门店数量净增长48家至932家,环比增长5.43%;成长品牌净减少30家至1008家,环比减少2.89%;新兴品牌门店数量净减少43家至53家,环比减少44.79%。

同时,记者注意到,该公司新兴品牌与成熟品牌、成长品牌的消费群体存在重叠性。其中,蓬马(Pomme De Terre)定位于6-14岁的少年群体,与jnby by JNBY的0-10岁的消费群体存在重合,而A Personal Note、Reverb则与速写(Croquis)共同定位男装业务。

马岗告诉记者,服装企业打造新品牌难度较大,考验的是其产品设计、渠道管理、人力资源等多种能力的综合,需要拓宽企业SKU(库存量单位即产品的多重属性),这对江南布衣来说存在一定挑战。

马岗认为,江南布衣业绩放缓后,更应该关注产品创新及品牌营销,要把消费者数量增长的源头打开,拓展新的消费群体。发展新兴品牌应放在拓展粉丝会员之后,否则将会出现“竹篮打水一场空”的风险。

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