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获新客?品牌也想搞“副业”

2020-03-16 10:33:00来源:

爱马仕的口红第一时间登上热搜,一汽奔腾甚至将新车发布会做成了时装走秀,闲鱼和Levi’s发起了旧牛仔改造项目,甚至做起重机挖掘机的厂家也在试水工装领域……好像不少品牌正在向更多元的时尚产品延伸,他们不满足于做衣服或是做其他消费品的主业,迫切想抓住更多消费者,并成为他们生活方式一部分。于是,品牌将目光探向了更多的细分品类。

消费者纷纷“路转粉”

爱马仕的口红可谓千呼万唤始出来!虽然我们熟知的是爱马仕的高定时装和包包,但作为彩妆界的新人,这个有着183年历史的奢侈品牌的化妆品首秀还是足够惊艳,共计24个色号的口红都有精致的爱马仕logo加持,而且还支持更换膏体服务。当然这枚正主的到来,也让我们无法再用“口红界的爱马仕”来打比方啦。

这支仅售67美元的爱马仕,折合人民币470元左右,将品牌产品线的底价进一步拉低,让更多无力购买爱马仕服装和包包的消费者,也过了一把“奢侈”的瘾。谁敢保证品牌的形象和文化不会在他们心中扎根,当他们消费能力突破到新的层次,难道不会首先给自己买一件爱马仕吗?

同样,“南极人”系列内衣、家居用品的母公司——南极电商也准备试探美妆行业。南极电商在最近的公告表示,将设立极地化妆品支线,布局美妆业务。品牌为了能够搅动自己的目标市场,吸引不同受众,纷纷选择了跨界到另一个行当,不仅是想在别的领域分一杯羹,也怀揣着想要拉新的目的,让更多的吃瓜群众“路转粉”。

当消费者“路转粉”,就意味着品牌已经从售卖产品,转变为帮助消费者建立消费习惯。就像瑞幸咖啡的周边,从偶像玩偶、小蓝帆布包、猫王收音机,再到最近的抗菌消毒洗手液、泡腾片,瑞幸正在收割粉丝除了饮品轻食之外的消费选择,这样既可以令现有的用户粘性更强,也会吸引更多的新用户参与到品牌生态圈中,这可是品牌独有的私域流量。

老消费者仍然有潜力可挖

光吸纳新用户显然无法让品牌满足,新品类所针对的目标群体和品牌原有的粉丝还要有一定重叠,在保证新品拉新的同时,还可以照顾到老用户的使用体验并维持他们的品牌忠诚度。拖拉机、挖掘机生产商卡特彼勒就靠着支线工装打入时尚界。印着CAT标志的黄靴和工装适用于旷野和街头,靠着其过硬的质量依然能为机械作业者提供保护,卡特工装鞋服的年销售额已经超过十亿美元——花钱买CAT衣服的可不只是都市男女,还有大量卡特彼勒挖掘机的驾驶员。

卡特彼勒的鞋服生意或许是无心插柳,雪碧出品潮牌衣服却像是顺势而为。3月,雪碧与街头时尚设计师们推出了一系列限量联名衣服,这些配色和图案取自经典雪碧绿黄柠檬的运动服,让人看了之后很有换上一身再踩着滑板出街的冲动。不仅是雪碧的死忠粉会购置这些衣服,街头弄潮儿也会和喝雪碧的“快乐肥宅”产生共鸣,实现1+1>2的化学营销反应。

但细数诸多品牌的支线案例,支线产品都是由主品牌衍生而来,而品牌的粉丝数量也发挥着至关重要的作用。如果没有对品牌文化强烈的认同感,支线产品可不一定能成功占据细分市场。但如果能像爱马仕出口红、LV出英雄联盟限定游戏皮肤这样让粉丝进一步粘合,不就会收获双倍的惊喜吗?

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