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奢侈品业凛冬已至?店员开始嘘寒问暖,脆弱的中产和新贵,都不敢乱花钱了

2020-02-26 10:29:00来源:

"月亮不睡我不睡,我是销售小宝贝。在家购物你不累,轻轻松松换装备。了不起了不起,快递下单很快到……"最近每天上午十一点,Amy都会打开手机微信,准时发出商品图片和营销文字开始刷屏。

作为一位高端鞋包奢侈品牌的资深导购,为了与品牌的"高级感"定位相匹配,Amy以前只会在朋友圈偶尔发发某某明星、名媛穿着自家品牌鞋子走红毯的高贵照,或者以享受生活为主题的充满ins风的自拍照。她没想到有一天,自己竟然要抛开这些悉心经营的优雅形象,像个"微商"一样在朋友圈里狂发商品图片、网红照片,再配上打油诗和顺口溜,大声吆喝着做刷屏式的推销。

突然来袭的疫情,打破了全国大部分消费场所为春节和初春消费旺季所制定的计划。很多商场选择闭门谢客,仍然开门的,也大大缩短了每天的营业时间。那些曾经门庭若市的奢侈品专卖店也不例外,消费者一下子全不见了,很多店面的销售额大幅缩水,店员们的提成和奖金也面临断崖式下跌。

为了营业额和KPI,很多大牌专卖店及其店员开始改变以往形象:一些以往只在朋友圈里发发风花雪月、吃喝玩乐的店员,开始拉低身段以商品的九宫格图片和广告刷屏;一些曾经"高高在上""爱搭不理"的店员,开始变得温柔细心,主动对顾客嘘寒问暖;一些曾经需要预订、排队或者"配货"才能买到的限定款、爆款商品,现在也需要店员主动去找销路了。

每天进店客人也就十拨

就盼着客人在微信跟我说话

"从来没有这么冷清过,最惨的那几天,每天进店的客人加起来也就十拨人吧。"某一线大牌专卖店的导购Lisa说。"每天店里卖出去的商品,两只手就能数清。"另一家大牌专卖店的Joyce透露。

疫情爆发前,每个周末,她们所在的品牌专卖店门口,都会有消费者排起队等候进店选购;遇到店庆等活动时,导购们更是全员上岗,每个人都从早忙到晚,连水都喝不上一口。

但如今,出于防疫的需要,再加上几乎没有客人,店内变得冷冷清清。春节假期结束后,Lisa和同事们陆续休起了年假。Joyce所在的门店,员工们则被安排"上一天休三天"。

疫情爆发以来,全国各地的线下消费场所纷纷闭门谢客。一些大型商场依然开门,但营业时间普遍调整为上午11时至下午6时、7时左右。

在北京,国贸、SKP、太古里等奢侈品大牌聚集的商场依然保持营业,然而,人流量骤减,令销售大受影响。

1月29日的北京三里屯太古里,行人罕至,异常空旷安静。

国贸商城关闭了多个大门,仅保留少数几个出入口,除一线大牌外,很多中小品牌和餐饮店铺均已暂时关闭。SKP商场虽然全部品牌均保持营业状态,但除了地下一层的超市人流较多外,其他店铺绝大部分时间没有客人进入。

2月4日,北京SKP商场一层化妆品区,空无一位客人。

以往备受时尚潮人追捧的三里屯太古里商场,网红全部消失不见了,除了偶尔有行人为了抄近路从中穿行,整个商区寂静无声。

某知名大牌为宣传新一季产品,节前在太古里开设限时店,但除了工作人员,罕有顾客进入。而就在半年前的夏天,该品牌第一次在太古里开设限时店时,客人一度多到需要提前预约,限流入场。

"每天就盼着能有客人在微信里和我说话。从来没有这么着急地想去上班,在家待着都快烦死了。"Lisa说,整个2月份,店内几乎很少卖出商品。同事们纷纷开始利用微信联系老客人。

有些品牌,曾经态度高傲,对客人冷淡的导购,开始放下身段,主动给客人发微信,嘘寒问暖,细致入微,面对客人提出的各种问题,不厌其烦地回答。

"我又来刷屏了,卖不卖的无所谓,主要是缓解一下紧张的气氛,买不买无所谓,主要是让你们有种逛街的感觉。"一位导购每天在发朋友圈广告时,因担心频繁刷屏被客人拉黑,都配上这样的文字。

"不敢相信,这些全都有货哦!!!"Joyce在自己朋友圈内一口气发出三条九宫格图片,水桶包、邮差包、硬盒子……全部都是该品牌以前最炙手可热的包袋款式。

根据以往的情况,每年春节、情人节前后和初春时节,都是购物旺季。辛苦了一年,很多人都会买些奢侈品奖励自己;而天气即将转暖,大家在外出约会、走亲访友、出席活动时,也需要装点下门面。然而一个多月来,全国人民都宅在了家中,对奢侈品的需求锐减,哪怕是曾经最受欢迎的款式,也出现了余货。

一些品牌,过去消费者需要提前一两个月预订、排队等候,甚至是"配货"或者累积一定消费额度才能买到的限量款、爆款商品,如今变得轻松可得。

1月29日,曾经大排长队的北京LV限时店,店内除了销售人员,几乎没有客人。

还有的品牌正相反,甚至连常规款和经典款都缺货,想卖都卖不了。"很多客人节前在我们店预订了商品,原本计划春节前后到货。然后疫情突然来了,我们有两批货都因物流停滞而迟迟未到。"某品牌一位导购说,在漫长的等待期间,一些原本已经交了定金的客人,选择了退款。

"经典款式的包袋还好,损失最大的是这一季新推出的成衣。"另一位大牌店的导购介绍,人们不上班、不聚会、不社交,也就不需要新款服饰。等到疫情过后,下一季的衣服可能已经上架,这一季的衣服也许会折价销售或者直接返仓。

该导购表示,他所在的品牌,各个专卖店是每一季根据各类商品的销售情况,自主向总公司订货,以往因为经常有顾客在购买高级包袋时顺便买一些成衣、饰品和鞋靴,根据往年春节期间的销售情况,今年他们也提前从总公司订了不少相关商品,但最近这段时间,售出速度变得减缓了。

疫情对奢侈品销售的影响不仅体现在国内。来自著名咨询公司贝恩公司的最新统计显示,2019年,全球奢侈品90%的增长是有中国消费者带动,除了国内消费,中国游客在海外的购买力依旧强劲,例如,意大利奢侈品市场中有35%的消费者来自中国。

但最近一个多月来,因为中国游客数量锐减,很多海外奢侈品店的销量也受到影响。中国香港地区因为疫情影响,访港内地游客断崖式减少,导致多家奢侈品店决定或正在考虑关闭门店,多家大型商场开始为品牌店铺减租。

奢侈品海外购物平台和代购们的日子也不好过,除了来自国内的需求锐减,物流因为疫情而导致的积压与延迟,也令海外购物通道受阻,生意受到影响。

为了促销售

大牌纷纷出招

"虽然大部分人在轮休,但我们店基本保持24小时有人在库房值班,如果哪个同事的客人手机询问商品,大家就纷纷帮忙,查找是否有货,能否调货,并拍细节照片发给对方。"Lisa说。

现实情况已经如此,但是各大品牌仍然没有放弃开拓销路的机会。为了营业额,各个专卖店想尽办法。

"消毒工作做到位,全程保持卫生,顺丰下单无接触收货,远离病毒威胁。"情人节前夕,多个品牌录制了线上购物、消毒的视频,让导购们发给客人。

在某品牌的视频中,一位佩戴口罩的工作人员在接触商品前,先用免洗酒精消毒液清洗双手,然后戴上手套,为客人展示商品细节,然后装入防尘袋中、放入礼盒内,封口、系上丝带,放入购物袋中,交付快递公司。以便让客人打消卫生方面的顾虑。

在线上出售商品一度令很多奢侈品嗤之以鼻,但是最近,不少品牌陆续开通了二维码下单的服务。

扫描二维码登录,挑选商品,输入销售顾问的名字,下单。一旦订单成功,可以截图发给销售顾问,由他全程追踪订单,为消费者提供售后服务。某品牌推出的这项服务,既能在一定程度上保证服务,也对导购完成业绩有所帮助。

"过去我们明令禁止私自建立客人微信群,严禁在群里推销商品,不接受线上转账付款。"另一家一线品牌的导购说,但是情人节前夕,她们店铺面向客人建起了微信群,在群内发布商品信息,可以接受转账付款和快递投送。"第一个群已经满了,现在又开了第二个群。"

对于少量到店消费的客人,大牌门店进一步提升服务体验。某著名高端买手店,设有多个vip房间,以往,专门为达到一定消费额度的vip客人提供一对一服务,疫情期间,对于为数不多的到店消费客人,也酌情可以享受vip房间的服务。

最近这段时间,明星、网红们不再外出街拍,以往靠她们带货的渠道几乎停滞了。但是微信发广告需要大量图片,一些品牌就从自家销售中,挑选外形条件不错的人员拍"硬照",发给客人做参考。

当然也有不少品牌销售,依然坚持走饥饿营销的路线。"不要等没货了再来找我哟,抓紧时间下手。"某品牌导购在朋友圈里发出新款服饰照片。他表示,疫情期间,仍然有一部分时尚达人,依旧会购买新款服饰。当疫情结束,大家可以出门的时候,他们仍然是"街上最亮的仔"。

客流有所回升

疫情结束,消费反弹?不一定

"也许最难的时候已经过去了,2月下旬以来,能够明显感觉到,客流有所回升。"Joyce说。最近几天,她在店里上班时看到,进店客人较最萧条的时候增加了不少,其中大部分是年轻人。"也许和返京人员逐渐增多、各个公司陆续开始复工有关。"Joyce认为,只要人们逐渐走出家门,对服装饰品的需求就会回升。

2月22日,北京三里屯太古里,人流较之前开始多起来,但远未达到疫情发生前的热闹。

在国贸,随着周边的大公司陆续复工,商场里往来的人流变得多了一些。太古里的苹果店、喜茶等店内,也出现了少量三五成群的消费者。"至少有了些人气,有人气才有可能有销量。"太古里一位销售这样判断。

有市场分析人士认为,疫情令消费者的购物需求被迫压制,但是市场并没有消失,一旦疫情结束,包括奢侈品在内的很多消费行业很可能会迎来一轮"报复性消费"的反弹,或者是"补偿式消费"的高峰。

然而,并非所有人都如此乐观。也有市场观察者提出,目前,中国奢侈品消费者很大比例是中产阶层和年轻一代。与富人相比,他们每年的人均消费额度或许不大,也许只是几只包包、几双鞋子、一两块手表,然而这一群体数量庞大,足以成为支撑奢侈品消费的基础。

如果疫情对经济走势造成了较大的冲击,例如增加了失业率、减缓了涨薪速度,从而导致中产阶层感受到了经济方面的压力,对未来一段时间个人财物状况感到紧张,那么短期之内,大家就会攥紧手中的钱,减少不必要的开支,首先被砍掉的可能就是奢侈品。

除了来自消费端的影响。奢侈品自身因为产品线繁多、产品更新速度快,在疫情下,中国工厂复工进度缓慢,生产线停工、物流受阻、仓库积压等,也会影响奢侈品的全球供应链,增加自身的运营成本,对各品牌未来的扩张计划产生难以估计的影响。

无论如何,2020年,对各大奢侈品牌来说,都是一个不小的考验。一些品牌已经开始主动或被动地调整未来计划。

2月17日,法国奢侈品牌香奈儿Chanel发布声明称,考虑到当前形势并在中国相关部门的指导下,将推迟原本计划于2020年5月在北京举办的2019/20"巴黎-康朋街31号"高级手工坊系列复刻大秀,之后再选择适当时机举办。

这是不到半年内,香奈儿第二次被动改变大秀计划。上一次,是2019年11月取消的香港大秀。

从过往的经验来看,这些大秀通常都能带动品牌在举办地掀起一波销售高潮。北京大秀的推迟,在业界和消费者中产生了不小的震动。

除了香奈儿,原定于最近几个月在中国举办的时尚活动也都面临着延迟举办的风险。目前,上海时装周主办方已经确定推迟原定于3月26日举办的2020秋冬时装周。一些品牌的合作展会也随之延期。

旗下拥有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰((Saint Laurent)等品牌的全球第三大奢侈品集团开云集团2月12日表示:疫情令市场发生巨大变化。集团看到"中国销售量的严重下降",而且因为这次的疫情,近几天来全球的销售额都出现了"大幅下滑"。集团负责人表示,该公司已关闭了半数在中国的门店,而剩下仍在营业的门店则会缩短营业时间,并将新店开业活动和广告宣传暂且搁置。他表示:"由于疫情仍在不断变化,目前无法全面评估对业务的影响以及未来恢复的速度。"

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