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首推双免佣金直播带货,蘑菇街底气何在?

2020-02-12 10:32:00来源:

核心要点

疫情期间,电商平台卖家的困境普遍相同:货卖不出去、库存严重挤压,连锁反应导致现金流承压。

面对困境,卖家需要的外界支持主要体现在流量和资金上。

蘑菇街推出多项优惠举措帮助商家提振销售,其中“佣金双免”是重要让利举措。

蘑菇街的营收有一半来自佣金,此时提出帮扶举措的底气来源其在主播和供应链上的持续投入。

新型冠状病毒肺炎疫情为经济带来影响已经不是新鲜事。

西贝“2万员工待业,现金流只够撑3个月”的说法一出,舆论哗然。在经历初期的冲击后,当前,行业关注的焦点已从哭诉“太难了”,转移至如何将损失尽量降低上。

共克时艰的关键词是互帮互助。

“西贝式困境”成为舆论焦点后,盒马鲜生和餐饮企业间的“员工共享”模式、万达等商业地产减免租金的举措都有相同的指向:受疫情影响严重的企业要走出困境,需要各界力量的支持。更深层的逻辑是,经济系统牵一发而动全身,行业上下游、行业之间相互连结,疫情之下,企业难以独善其身,企业之间的协同互助在此时尤为重要。

疫情对各行各业均有不同程度的冲击,对以实体销售为主业的卖家而言,线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压,造成资金回笼周期延长,现金流承压已经成为普遍挑战。

看到卖家面临的种种困难,部分平台开始采取帮扶措施。2月3日,蘑菇街携平台主播,针对品牌商家推出了“全程服务、佣金双免、无保证金、无须入驻”等多项优惠举措,希望帮助商家提振销售、渡过危机。

作为优惠举措中极有吸引力的一项,平台和主播“佣金双免”为蘑菇街带来不少商家合作。对于平台型电商,佣金是企业的主要收入,“佣金双免”在体现蘑菇街社会责任感和诚意的同时,又展现了平台怎样的实力?从商业逻辑出发,背后又有哪些值得关注的考虑?

卖家走到悬崖边

要想帮扶到位,必须对症下药:疫情之下,卖家们遇到了哪些挑战?

首先,受疫情影响,社会人、货、运流动性下降。消费者闭门不出、物流变慢或停滞、线下门店关闭,每一项都对卖家影响严重,对于拥有大量线下门店的商家尤甚。货卖不出去,资金回笼周期变长,现金流承压直接威胁着企业生存。

此外,为了防止交叉感染,各地采取防控措施,团队到位慢,人手不足,招聘更是难以开展,大多数企业都不得不推行远程办公,而这种新兴办公方式需要适应。

经营受损的同时,各行各业还面对着共同压力——企业的人力成本需要照常支付。

多重因素作用下,许多电商卖家已经走到悬崖边,亟需支持,尤其是流量和资金上的倾斜。

而卖家若要走出困境,需要从两个方面着手。

一是开源,卖家需想尽办法打通销售渠道,实现现金流转。当前,由于线下门店关闭、出行受限,消费需求转向线上,打通销售渠道也就意味着更加依赖线上渠道,需要平台的流量倾斜,增加商品曝光度。

二是节流,对于受疫情影响严重的商家,每一笔支出都让现金流更加岌岌可危。政策层面,商家们正寻求从所得税、员工社保以及银行降低贷款门槛等优惠;行业层面,商家期待电商平台能在一定程度上让利,如降低保证金、佣金等。

同时,不同品类的商家面对的具体困难存在差异,因此电商平台推出优惠举措时需要因地制宜。与其他品类相比,服装类商家绝对属于“最艰难”的那个梯队,更需要平台细致调研,找到商家痛点。

蘑菇街联合创始人魏一搏对「深响」介绍了不同卖家的不同困难:

对于一些个人设计师或非品牌类的“白牌商家”来说,他们面临的紧要问题是缺货。由于体量相对较小,这类商家一般不会提前大量囤货,而工厂停工就意味着衣服做不出来,商家无货可卖。

对于海澜之家、美特斯邦威等品牌商家而言,他们的苦恼则是库存太多。由于线下门店多,这类商家需要提前准备大量货品。

这次疫情为服装类卖家带来的打击是巨大的。魏一搏介绍称,春节是销售旺季,品牌商家一般在去年10月、11月就开始准备春节期间售卖的衣服,11月、12月就得都生产出来,否则来不及运送到全国门店。现在的情况是,大量刚刚生产出来的服装卖不出去,在仓库里堆积如山。

更麻烦的地方在于,商家为春节准备的服装基本是春款,等到线下复工时,市场需要的是夏款,春款衣服更难销售出去。而即便生产夏款衣服,卖家们也需要通过销售春款等库存产品来回笼资金才行。如今库存积压不仅影响当下营收,还延长了资金回笼周期,连锁反应让企业接下来的经营举步维艰。

因此,商家目前最迫切的期望是各行业复工和清库存,但因疫情形势严峻,复工时间尚不确定,只能在销售渠道上多做努力。

平台如何雪中送炭

针对商家库存积压的困境,以服装为主要品类的电商平台蘑菇街在2月3日率先推出了多项优惠举措,以帮助品牌商家提振销售,具体做法有:

全程服务:平台安排头部主播进行销售;

不限品类:只要是正规品牌,不限品类,国货品牌特别支持;

佣金双免:3月31日前,凡是达成合作的品牌,1000万销售额内免收平台佣金,且平台出面保证主播也不收佣金;

无须入驻:不需要开设长期店铺;

无保证金:入驻第一场销售不需要保证金;

交付体谅:可单谈延迟发货条件;

金融服务:可单独通过平台贷款提前支付货款。

从优惠举措可以看到,蘑菇街的帮扶逻辑是依靠自身的平台能力,在流量侧提供支持,帮助商家快速回笼资金。

流量上,近年成为风口的电商直播蘑菇街已布局多时,这意味着平台的主播资源可以为品牌带来流量,给予仓库里的货品足够曝光。

资金上,“佣金双免”、“无须入驻”、“无保证金”等措施减轻了卖家的资金压力。对于定期发货存在困难、货款周转紧张的品牌,“交付体谅”和“金融服务”则提供了缓冲空间。

目前,行业内除蘑菇街率先打响线上抗疫助力之战外,快手、淘宝等也推出了类似的直播电商优惠举措,不过,实行平台、主播佣金双免的仍只有蘑菇街一家。

新政出台后,2月5日晚,蘑菇街主播小甜心开启了第一场“佣金双免”的直播,由于疫情期间情况特殊,品牌商家无法提前给主播送到样品,小甜心以无样品形式进行直播,一晚成功售出6万件商品,帮助海澜之家、快鱼等品牌商家消化近200万货值的库存。据魏一搏向「深响」介绍,像海澜之家这样的大品牌平时鲜少打折,这次能给到优惠折扣,可见去库存迫在眉睫。

直播作为销售方式的优势之一,就在于能拿着实物向观众实时展示,“无样品直播”是特殊时期的无奈之举,能在这样的境况下实现大量成交,离不开平台和主播长期建立的口碑。

为了在特殊时期更好地做直播,平台和主播做了种种努力。比如和厂家密切沟通,让其通过顺丰发十余件样品给到主播;比如有些主播的专业设备都放在公司,用手机直播的话效果会打折扣,主播让丈夫开车去把设备扛回来。

相比平日工作的精致,这些办法显得简单粗暴、辛苦,但只有这样才能把各个环节打通。魏一搏对「深响」表示,“有的时候笨方法反而是最直接的方法”。

帮扶打造多赢

多举措帮扶卖家是蘑菇街针对疫情、综合多方考虑作出的举措。

特殊时期,人、货、运流动性均下降,卖家遇险,连锁反应下,平台也会受到伤害,因此,蘑菇街针对卖家推出的帮扶策略是一举多得的好选择。问题在于,当社会经济因为疫情整体受影响时,无法从中抽身的蘑菇街有多大实力能够将帮扶策略执行下去?

在蘑菇街推出的帮扶措施中,“佣金双免”是极具吸引力的一项。作为平台型电商的蘑菇街,佣金是其主要收入来源,占到总收入的一半以上。

佣金收入占比过半,疫情期间推出“佣金双免”会有多大影响?魏一搏对「深响」表示,平台在一定程度上是牺牲了短期的利益,包括佣金收入等等。但从长远角度上,“佣金双免”对蘑菇街整体营收影响不大。我们帮助主播对接品牌商家、争取优惠的折扣给到用户,这对平台、主播、用户整个生态的长期良性发展其实是利好。而基于多方之间的相互信赖、长期合作,我们相信平台收入的提升也是水到渠成的。从利益角度看,唇亡齿寒,行业理当同进退。身为平台,蘑菇街主动让利,既是出于社会责任感,也有构建多赢格局的考虑。

对于平台来说,如果商家、工厂因为疫情都倒下了,平台也难以为继。直播电商构成的核心元素为“人”“货”“场”,当货出现问题时,最大的可能性是直接影响主播开播的质量,比如疫情期间,因为交通物流等问题,主播收不到样品,只能无货播货,长此以往,平台流量下降、变冷清,消费者流向其他平台,最后的结果是销售额大跌,佣金也无从说起。

具体到“佣金双免”策略的设计上,魏一搏向「深响」介绍称,“佣金双免”针对的是品牌特卖的商品,适用于库存压力极大、清仓需求极强烈的商家,佣金双免帮助商家快速回流资金的同时,也把绝大多数利益回馈消费者,让消费者真正受益。对于不参与项目优惠的商品,平台依然维持原有的佣金比例。换句话说,“佣金双免”是雪中送炭,把优惠精准给到最需要帮助的商家。

特殊时期内不收佣金,利好的还有主播,对于主播而言,最核心的资产是他们的粉丝,而非短期的佣金收入,平台&主播&品牌商的让利最终体现在商品的性价比上,对于主播粉丝留存与增长起到至关重要的作用。同时,主播在这次项目中,更有可能接触到优质供应链,为未来选品提供更多可能。因此,不收佣金帮助商家清仓既是公益之举,也有助于维持自身人气,以及供应链系统的升级,从长远来看是明智选择。对平台而言,调动主播资源的关键在于供应链能力——能否帮主播拿到有价值的货。

整体来看,雪中送炭的优惠举措是蘑菇街实力和资源的展现,也成了现成的招商广告。

蘑菇街“佣金双免”底气何在?

从首次公益直播的销售情况看,蘑菇街确实做到能够帮商家纾困,这与其在电商直播领域的积累分不开,而电商直播之所以成为重要的销售渠道,则与国内电商行业十多年的发展有关。

经过十余年的高速发展,电商行业也面临红利见顶的困境。行业需要新的发展通路,下沉和电商直播成了2019年电商行业最热的两个词。下沉市场正不断为行业带来新的增量。电商直播作为新的导购方式,提高了商品的曝光度,从而刺激消费。

蘑菇街是最早试水布局直播电商业务的互联网平台,在蘑菇街的业绩增长中,直播功不可没。据蘑菇街2020财年第二季度财报显示,直播GMV达人民币16.29亿元,同比增幅为115.2%,占平台总GMV的比重达39.1%,是2018年同期的两倍。

直播业务高速增长的背后是蘑菇街的持续投入,过去一年,蘑菇街围绕主播孵化、赋能和供应链升级进行重点投入。

例如通过“双百计划”招募优质主播、机构以及供应链主播,通过标准化的孵化培养路径,形成良性主播生态。同时,蘑菇街通过多种方式实现主播与商家与品牌间更高效的人货匹配。这正是蘑菇街推出佣金双免的底气所在。

佣金双免的政策核心难点在于“主播”端佣金的减免,这既考验平台在核心资产“主播”端的深度运营能力,也考验平台与主播之间的相互信任关系。

蘑菇街一直以人为核心运营对象,通过系统化的培训、成长体系帮助主播持续提升流量和销量。而蘑菇街电商直播一直采用佣金制度,并不收取商家额外的坑位费用,这也意味着,佣金是主播的全部收入来源。蘑菇街能够调动几乎所有主播参与佣金双免的政策,证明了蘑菇街与主播之间长期积累的相互信赖关系。

据悉,在蘑菇街之后,淘宝、快手等平台也纷纷推出相关商家端的优惠政策,但无一做到主播端的零佣金。

在主播和供应链上的投入,为蘑菇街换来了“深口袋”,成为其在特殊时期提出“佣金双免”的底气。通过让利和商家共克时艰,既是公益,在商业逻辑上同样自洽。正如蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪所说——“最好的关系是相互成就。”

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