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袭客创始人来贺勋:疫情之下服装行业的“危”与“机”

2020-02-05 10:32:00来源:

2月4日消息,袭客创始人、马蹄社广州分社召集人来贺勋于2月1日在马蹄社全国分社召集人秘书长视频会议时,就当前疫情的情况进行分享。

他表示,面对特殊时期,企业如何生存下去,变得十分重要。随着疫情的爆发,口罩等产品成为刚需,而非刚需产品 很难用传统的方式让消费者注意自己的产品。因此,需要正能量的宣传来起到作用,包括通过文创IP来打造爆款,触达多个宣传端口,以及对内和对外的信息传递。

以下为来贺勋的全部看法:

2003年的时候我还在英国,非典时期只回国了一次,在国内待了大概一周左右就回英国了,所以我对于非典的感受不如大家那么深刻。但是我经历过2005年7月7日的伦敦炸弹恐怖袭击事件,当天3条地铁、2个车站和2辆公交车在伦敦两个区发生了炸弹恐怖袭击,基本上覆盖了伦敦最繁华的几个区,而我工作的那家服装零售店刚好就在那里。

如果说分享“危”与“机”,我所遇到的危险,可能跟大家现在所面对的疫情不一样,但机遇其实是一样的。

当时,我们是服装行业,这个行业其实跟恐怖袭击或者说现在的疫情,都并没有直接的关联。但从我们的消费者来看,他们的心理阴影可能会持续很久,很难恢复,并且需要很漫长的时间。就像我们的店里当时有很长一段时间顾客很少,甚至连店铺上班的员工都很少。

这样的时候,企业怎么生存下去,非常重要。我会分享一些我们曾经做过的具体工作,可能对类似服装或零售行业的企业会有帮助。

第一点,这样的时期,企业增长的问题其实是如何活下去。这是一个蓄力的过程。当时我们做了一个很重要的一个举动,是由老板、由企业的一把手来亲自抓PR部门、PR业务,PR在此时是一个很重要的工具和武器。

PR分为两部分,一个对外,一个对内。

对外是“文创”,一是要跟热点,制作企业宣传内容,宣传正能量和热点,二是要收集企业内部的各种信息,给员工打气。比如我们会每天收集各店铺、区域发生的实际的情况。当日编辑出来,对内和对外的正能量的宣传。

还有一点,PR跟销售实际上也有很强的关联。当时我们立刻改了产品的包装,无论是店内用的购物袋、员工的工服,还是快递的盒子,这些在特殊时期都成为了树立企业形象非常重要的端口。

这样的时期,人们的需求一般都是功能性、安全性的刚需产品,比如疫情时期的口罩、消毒产品等,如果不是相关产业也不是高频刚需的产品,就很难用传统方式让消费者注意到你的产品或者到你的消费场景去购物了。这个时候,这几个端口的正能量的宣传就非常重要了。因此,当时我们员工的工服、宣传袋等等都改了,改成了给伦敦宣传打气的内容,包括我们的橱窗、快递盒等等。

此外,我们还开发了基础类的产品,宣传正能量。

想要把消费者的注意力吸引过来,IP很重要。我们的做法是在T恤上印上了二战时期纳粹轰炸伦敦的场景,展现当时伦敦人民是怎样自救的、是怎样在废墟上喝下午茶的,就是要告诉全世界,伦敦人民在面对灾难的时候是如何的坚强与淡定。

印有这样内容的T恤,在当时都成为了爆款,因此这种类似于IP的使用,一定会对产品有帮助。

还有一点是结合公益,比如我们每卖一单产品,都会将一定比例的收入捐赠给相关的部门。有了捐款行动之后,款项如何使用等等后续的动作也都会成为PR的素材。

PR总结起来,重要的有三点:

1.爆款产品:注意IP的使用;

2.宣传端口:橱窗、购物袋、快递盒、员工工服等消费者每一个触点的传达;

3.对内和对外:对内每天都要向员工传递信息,比如知识宣传、政策等;另外会向员工提供一些基础的服务和帮助,比如在交通上、用于内部互助的基金等等。

另外要强调一下企业领导在特殊时期里的行动的重要行。企业成员在一起,互相关怀,这在这段时间里面是非常重要的,因为恐慌的心理其实是最可怕的一个点,因此我们要求所有办公室的VP、总监一定要定点去巡店的,而且是每天都要去,去给大家鼓舞和信心。

最后,店铺的紧急联系方式同样很重要。如果按照常规一层一层汇报,是无法处理紧急事件的,紧急事件一定是需要有决策能力和有资源调动能力的人来处理,所以当时我们每一个店铺都要有五个联系方式,任何一个人都可以联系到高层的人,立刻做决策。

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