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设计师人才会为Moncler带来什么新花样?

2020-02-04 10:30:00来源:

Moncler正在与LVMH旗下的两个品牌接洽,来为其Genius项目作准备。这个项目将不断邀请客座设计师,并于每年2月的米兰时装周期间发布合作系列,再在接下来的月份里分批发售。

这种模式的成功,让业内其他公司受到启发并开始尝试类似策略,因此Moncler每年在开发新合作时都面临着巨大的压力。在这种情况下,JW Anderson、Rimowa与总部位于哥本哈根的电动自行车初创企业Mate.bike一同加入,与Veronica Leoni和Sergio Zambon的1952、Sandro Mandrino的Grenoble、Simone Rocha、Craig Green、1017 Alyx 9SM、藤原浩的Fragment以及Richard Quinn一起,构成今年的Genius阵容。这些时装系列将于2月19日在米兰时装周上正式发布。

随着该项目进行至第三个年头,Moncler首席执行官Remo Ruffini认为,不局限于成衣品类是保持该模式新鲜感的关键。尽管过去的合作系列中也包括配饰,但Rimowa与Moncler的箱包系列将是首个以配饰为重点的Genius系列,而与Mate.bike的合作更是标志着该计划涉猎领域的不断拓宽。

Ruffini表示,行李箱和自行车将被设计成互动性更强的配饰。“我们想让消费者多表达自己,多与街上的其他人交谈,”他说。

近年来,Moncler的收入猛增,部分原因在于Genius合作计划所产生的热度,这也为该品牌吸引了不少好奇的顾客。自2017年初以来,Moncler的股价已经翻了一倍以上,这家意大利公司的市值达到了100亿欧元,与Burberry和Prada大致持平。

该品牌的成功引发了其可能被收购的传言。去年12月,有报道称Moncler可能正在与法国奢侈品集团开云进行谈判。当时两家公司的高管都表示,虽然二者间交流频繁,但没有达成任何交易或协议。

“我将所有事情都纳入考虑中,但我们没有达成一致,”Ruffini告诉BoF:“在过去的三至五年里,我和很多人交谈过,但……没有任何结果。”

于2003年加入Moncler担任董事长兼首席执行官的Ruffini,一直是该品牌转型背后的推动力,他重振了一个堪称传奇但苦苦挣扎已久的品牌,并将其发展成为一家年销售额超过14亿欧元的企业。

该公司于2018年2月宣布了Genius战略,以此来吸引新客户,并为关注社交媒体的消费者提供源源不断的新鲜感。

Mate.bike创始人、Rimowa广告和设计师Anderson | 图片来源:BoF

“我们不属于大集团,也不属于传统时装系统的一部分,因此我们在这个奢侈品行业里是一个相当独特的品牌,”Ruffini说,“我们需要更多的创意、独特性和精力来与其他规模比我们大得多的品牌竞争。”

事实证明,这是一个巨大的成功。尽管Moncler的销售额中只有10%来自Genius系列,但该策略将品牌介绍给了更年轻的消费群体——现在40%的品牌消费者是Z世代和千禧一代。此外,Genius系列的消费者中有50%是该品牌的首次购买者,40%的消费者还购买了该品牌的其他系列产品。由此,公司收入一直保持着上升趋势。

包括Tod's、Calvin Klein和Pucci在内的许多品牌都试图模仿这种做法。但Ruffini对此并不担心。他说,当你的同行试图模仿一种做法时,这表明这个想法非常好。

这不是一个容易执行的项目,对于品牌而言,复制该模式也不容易。

“重新规划公司、调整设计思路、改善企业文化,需要花大量的时间,”他说,“在这个行业里保持热度并不容易。我们真的每个月都在努力向前迈进。这不仅仅是一个项目,更是一段旅程。”

Ruffini认为,对于Jonathan Anderson来说,加入Genius项目“根本不需要犹豫”,因为这能让他的品牌学习如何以Moncler的方式去工作。

过去曾与优衣库、Converse和Topshop合作的Anderson表示,他从以前的设计经历中为接下来的男女装系列寻获了新的灵感——这是他在其他任何合作项目中从未做过的事情。

“在这个行业中,合作的好处在于共享信息和创意。我们可以创造出新的想法,”Anderson说,“世界已经变了。Moncler是一个能够被人充分利用的、令人难以置信的平台。”

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