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费德勒投资的这个运动品牌,能跑赢众多竞争者吗?

2020-02-04 10:32:00来源:

罗杰·费德勒(Roger Federer)毫无疑问是世界网坛传奇名将,也是时尚界最熟悉的面孔之一,除了经常和Anna Wintour一道被目击之外,这位完成20次大满贯的现象级网球运动员拥有着极高的商业价值及市场号召力,2018年,他结束了与Nike长达24年的合作,后又与日本服饰品牌优衣库(Uniqlo)签下价值3亿美元的10年代言赞助合约。然而,这一次在时尚界,他也开始下场“竞赛”。

去年11月,费德勒进行了其个人的首次重大投资,宣布以投资人及合作伙伴的身份加入瑞士新兴运动品牌 On昂跑 ,他将积极参与产品开发、市场推广与营销以及品牌运动与文化发展,并计划在今夏发布其参与设计的首款新品跑鞋。他也倾力出镜品牌广告宣传,其穿梭纽约街头领跑的广告片已经常见诸各大社交媒体平台。

他称自己对于投资保有瑞士人的谨慎与保守的态度,促成投资与合作的契机基于充分的了解与信任,以及以技术创新为驱使的前景期许。

“几年前,我观察到周围朋友们以及我的妻子开始热衷穿On昂跑球鞋,了解并尝试后,我爱上它所赋予我的感觉。自然而然地,我与同样来自瑞士的品牌创始人们建立了深度了解与友谊,在一次次对话交流中分享我们对于跑鞋技术与设计上的共同热爱,” 费德勒向BoF分享道:这是一次意义非凡的投资,能够让他有机会加入一个有着无限潜力的创新瑞士运动品牌。“我希望与On昂跑一起探索与塑造运动跑鞋的未来,”他说道。

该品牌由三位来自瑞士的好友:前役运动员及世界铁人三项冠军Olivier Bernhard、前麦肯锡体育的营销咨询顾问David Allemann以及负责品牌叙事与文化的Caspar Coppetti在2010年联合创立,总部位于瑞士苏黎世。

技术创变打造品牌核心价值

与品牌所吸引的包括费德勒在内众多运动员以及资深跑友追随者一样,他们被其跑鞋的高性能体验感所触动,其鲜明设计风格与充满活力的品牌文化吸引着运动鞋界的品味制造者,通过口口相传的有机营销方式,On昂跑已然成为近年来增长速度最快的高性能跑鞋品牌。

“品牌核心专利技术CloudTec的独特之处不仅在于技术,而是它所赋予的独一无二的跑步体验,” David Allemann向BoF阐述道。在他看来,跑鞋领域的过量营销使得人们很难相信可以通过技术从根本上作出改革性创新体验,这是品牌初期所面临的挑战。

也因此,在阿尔卑斯山间,品牌建立了On Lab实验室,聚集了生物工程师、机械师、设计师、化学家以及测评跑者,以攻克具体的技术性问题为目标开展设计研发骇客松。

与大多由电脑设计为主的产品设计方式不同,他们的研发过程向工业设计与科技领域中的工程式解决方案靠拢:从快速原型设计开发着手制造尽可能多的产品模型,解构跑鞋不同部位进行试验。在同步测跑后锁定设计方向,并深度研究如何从材料与构造,技术与平衡中达到优化。

目前,品牌已推出多款明朗线条与颜色设计风格,就功能性细分的跑鞋,有着在990元到2390元之间的高端跑鞋定价。同时,他们陆续推出高性能简约运动服饰与配饰,组成完整On昂跑全套跑步装备。

牢抓跑友社群

“作为源自瑞士的品牌,自然与探索对我们来说十分重要,如瑞士手表般精准的工艺与创新技术十分重要,与热爱跑步的人们建立社群文化更加尤其重要,” Allemann说道。品牌网站上发布了其长期建立合作的材料供应商与生产制作商,以及就自然环境与社会责任相关的详细信息。

对于该公司来说,深耕内容并构建跑步社群文化,是品牌成长与发展的核心。“每月有超过200万人访问我们的数字渠道,” Allemann表示:“我们希望分享关于跑者的体验故事,分享我们在瑞士研发中心的幕后研发故事,分享脚踏着On昂跑跑鞋的运动员所取得的成绩与突破。”

与此同时,品牌每年举办近500多次与跑步相关的社群活动,与爱好者建立直接交流。“我们近期上海外滩发起了社区跑步活动,并计划将Art Run以及Run to Switzerland等活动进一步在世界各地推广。”

不可否认的是,On跑鞋探索进入的是一个竞争尤为激烈的市场中的小众分支,他们试图从细分进行突围,逆势而上。宏观来看,性能跑鞋在市场占比中较小,在缓慢增长下的市场持续面临萎缩或分化。更加广泛的大众对于性能球鞋(主要为跑鞋)的需求可以在大品牌如Nike、Addidas与Asics所推出的功能性款式达到满足的同时参与大众运动潮流文化。

“我们清楚地意识到在当今饱和的市场下,从零开始创立跑鞋品牌是一项疯狂而大胆的尝试。显然,如若想凭借市场与营销与大品牌角逐是近乎不可能的。然而,运动服饰领域正在产生世代的变化,无论是休闲、商务或运动着装,我们要求它们能够像我们的生活方式一样更加灵活,充满高性能与设计感,”Allemann分析道:“因此,On昂跑的愿景不仅仅是关于跑步,更是将跑鞋所代表的技术与生活方式带入日常生活。”

链接线上线下网络

目前,On在全世界50个国家以及地区设有约7000个零售门店,其最大的市场在美国,随后为欧洲与亚洲。品牌自2014年以来一直处于盈利状态,并实现每年翻倍增长速度。毫无疑问,中国市场将是他们下一步的发展重心。

2019年圣诞期间,On在中国的首家线下独立店铺在上海浦东嘉里城开幕。品牌已经建立了天猫旗舰店加以拓展线上销售,并已于1月在上海静安嘉里中心开设第二家独立店铺,以及计划于今年上半年在纽约开设第一家旗舰店。

2019年圣诞期间,On昂跑在中国的首家线下独立店铺在上海浦东嘉里城开幕。“这是我们与中国跑步爱好者建立连接的绝佳机会。店面坐落在公园旁边,并为前来测试的跑者提供休憩与补给的互动空间,” Allemann说道。与此同时,品牌已经建立了天猫旗舰店加以拓展线上销售,今年1月在上海静安嘉里中心开设第二家独立店铺,以及计划于今年上半年在纽约开设第一家旗舰店。

国内市场对于高性能运动装备的需求仍有较大的潜在增长空间。当我们在各大跑步社群平台中搜索“昂跑”,可看到愈来愈多自发性的专业测评。然而,就目前来讲,品牌在全球范围上仍处在发现探索阶段,其在中国所获得的关注度与认知度相比市场上的大品牌玩家仍存在一定距离。费德勒的加入固然能够阶段性的为On昂跑获取大量关注度。但其是否能使其高功能性的户外生活方式文化,触及并发掘更加广泛的消费者,能够乘费德勒和零售扩张之势突破中国市场,进一步撬动竞争激烈的跑鞋市场,还有待观察。

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