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30年时尚回潮,服装零售巨头何去何从?

2019-12-06 10:32:00来源:

从2009年到2019年,十一年间,天猫双11服饰销售榜几经转换,从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了如今的耐克、阿迪达斯和优衣库。

都说时尚圈三十年一个回潮。这些年,服装零售巨头们都发展怎样?

再来看一组现象:

去年11月,英国高街服饰零售商NEW LOOK正式宣布退出中国市场;

今年5月,Forever21等宣布破产退出中国;

今年6月,#拉夏贝尔每天关店13家#登上热搜;

今年9月,海澜之家忍痛革命,剥离女装爱居兔;

11月14日,361°股价跳水,跌幅一度接近40%,市值仅为安踏1.3%;

11月22日,贵人鸟集团所持有的3769.5万股无限售流通股,将被移送至京东网进行第一次司法拍卖;

11月25日上午,富贵鸟从港交所退市;

11月底,GAP宣布子品牌Old Navy将于2020年退出中国市场;

12月1日,思捷环球Esprit“易主”,宣布由合资公司将全权接手Esprit品牌业务;

行业环境不断风起云涌之下,服饰零售巨头有何新的举动?现状又是如何?

波司登借助“国潮”东风崛起

华丽转型后乘胜追击

11月28日,波司登交出了中报成绩单(2019年4月1日至2019年9月30日),在报告期内,公司实现营收和净利润的双位数增长。

营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利润3.43亿元,同比增长36.4%。其中,羽绒服业务实现了42.9%的增长,收入达到25.33亿元,占总收入的57.1%。

看来连续24年销量第一、专做羽绒服的波司登,在升级转型路上算是又往前迈出了一步,也是除李宁之外借助“国潮”华丽回暖的又一典型代表。

数据显示,目前国内的羽绒服市场有1200亿元,加拿大鹅、Moncler等国际品牌也纷纷进入中国市场,而波司登的市场占有率仅有10%,继续提高本土市场的占有率,成为波司登下一步目标。

今年是波司登转型升级的第二年,也希望其能借助“国货潮”的东风,在未来凭借时尚羽绒服成为带领中国服装走向世界的一张“王牌”。

美邦 “过山车”式发展

至今仍未步入正轨

以美邦为例,再看国内其他诸多国产巨头品牌。

2018年甩掉了亏损的帽子,2019年却又再次面临大考。

曾经风光一时“不走寻常路”的美特斯邦威,随着品牌对年轻群体的吸引力下降,美邦服饰开始出现亏损、大面积关店现象。如今节节溃败,陷入转型困境。

事实上,美邦和中国服装行业的真正拐点在2012年。

2005年至2012年之间,是诸多老牌服饰巨头发展最为鼎盛的时期,国内很少品牌化的服装连锁企业,也正是这种机遇和大环境,孕育了诸多传统服饰品牌。

时至今日,面对外来品牌的挤压,和国内品牌的压力越来越大,许多品牌拉夏贝尔、真维斯、富贵鸟等仍旧并没有回到一线的位置上来,在行业洗刷更新迭代路上越走越远。

这也是目前服装行业的缩影,以纯、班尼路、真维斯与佐丹奴等,同样挣扎在泥潭里。

李宁、安踏、 361°

何时赶上耐克和阿迪?

国内运动鞋服品牌中,目前能拿得出手的当是李宁和安踏了。李宁近两年逆势崛起,借助“国潮”重回大众视野,也在国内掀起了重重“国潮热”。

安踏自从从百丽手中接过“烫手香饽”斐乐之后,似乎摇身一变,从之前的“传统保守风”变为了“时尚酷炫风”。

据悉,目前斐乐带来的盈利几乎占据安踏总盈利一半以上,二者相互取暖,又相互成就,岂不美哉。

走进李宁、安踏专卖店内,服装从款式设计到面料剪裁也都相当考究,如果退去品牌国际市场占有率不说,几乎能与耐克、阿迪媲美。

并且近两年也都始终重视与奥运项目的合作关系,希望将来能再次发力,带动更多国内品牌走向国际。

与李宁安踏相随相依的361°,近两年在产品设计上,也在不断变革出新,联名限量款不断,鞋服造型上也在朝着年轻化、潮流化转变。如果在质量和创新上再多做提升,在未来一定也有不错的蜕变和发展。

接下来,再将目光转向国外品牌。

优衣库继续“开挂”

光速下沉二三线城市

近几年,外来的快时尚品牌着实在把中国服装行业搅动了一把,一时间,国内一二三四线城市各大商圈的场地C位几乎全被Zara、H&M、优衣库霸占。

而近一年半时间,这些快时尚品牌似乎也受到国潮、新兴潮流品牌的冲击,发展和扩张势头明显减弱。除了长盛不衰一枝独秀的日本休闲服饰品牌优衣库。

优⾐库⾃2010年以来,⻔店数量持续保持在每年30%的速度⾼速增⻓,其中2018年新增门店89家,2019年已新增门店97家。

相较之下,同为快时尚领域的头部品牌H&M,目前全国门店总数为460家,且⾃ 2018年4⽉以来⻔店每年增速只有约10%,大大低于优⾐库,并从2019年第三季度出现门店数量下滑趋势。

并且优衣库已打通天猫、官网、微信官方小程序、App和线下门店,实现线上线下一体化,这样的数字化应用程度在优衣库全球和行业内都非常领先,这使得他在刚刚过去的“双十一”战绩中,女装销量排名第一;服饰类成交额第三,仅次于耐克阿迪。

近两三年内,优衣库持续开挂,加速向二三线城市下沉,依次在杭州、成都、苏州大力布局,注重提升新兴活力城市的市场扩张力与渗透率。

因此有人说,优衣库现在的样子就是新零售该有的样子。这与它背后强大的技术支持与高强度的市场渗透密不可分。

有辉煌就有黯淡,有欢喜就有忧愁,快时尚的寒冬仍在继续。

在日本敌不过日本本土企业优衣库的阻击,谁知转战到了中国,6年之后,跌跌撞撞,依然再次难逃被蚕食。

GAP市场份额被蚕食

“美式经典”难逃被弃命运

11月21日,GAP公布第三季度财报,销售额40亿美元,同比下跌2%;净收入1.4亿美元,下跌47%。GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的销售额下降了4%。GAP的市值已从巅峰时期的400亿美元市值跌到63亿美元。

随即,GAP宣布Old Navy将于2020年退出中国市场,将重心放在北美市场。据悉,其还将在2020年关闭约230家门店,以实现2.5亿到3亿美元成本的缩减。

除了品牌面临老化、产品定位逐渐模糊外,在产品设计制作和对潮流的反应能力上,GAP远远比不上Zara、H&M等竞争对手,甚至连自身的市场份额也逐渐被它们蚕食。

并且很多人对于GAP的印象都是:性价比不敌优衣库,时尚度不如H&M、ZARA,由于频繁的打折促销也逐渐沦为了“廉价”的代名词。

看来,中国市场对于GAP来说,也是一个难啃的骨头。

所以,整体来看,国货的再次崛起充分说明,只有不受欢迎的产品,没有无法翻身的品牌。

但是,国内部分传统品牌的没落,以及国外服饰品牌的纷纷逃离也在证明:新一轮消费升级带来的行业性冲刷,根本不管你曾经的辉煌与否,只在乎你当下目前产品与服务的优劣!

时尚圈三十年一个回潮。正如你无法预知明天的心情,下一个流行风向标将是什么样的,又有熟人能料?

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