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Nike App中文版上线,耐克的野心不只是卖货

2019-12-02 10:31:00来源:

耐克在DTC之路上再进一步。

11月26日,耐克宣布其官方线上商城应用程序Nike App中文版正式上线。作为耐克线上直营零售体系的核心平台,Nike App在2016年8月北美上线之后的第三年,终于进驻中国市场。

Nike App可被视为耐克PC端官方商城Nike.com的移动端版本,但相比于PC端,它的功能更加侧重耐克会员体系的生态构建:根据会员用户的个人兴趣推送其可能感兴趣的运动故事、穿搭建议等内容;预约耐克组织的线下活动和运动课程;提前购买会员专属产品;加入将产品一键分享至微信朋友圈的功能等等。

“Nike App中文版里大多数内容都是本土化的,比如饮食的习惯、锻炼的技巧等等,都是为中国消费者量身定制的。”耐克大中华区直营零售副总裁、电子商务总经理颜以滋说。

至此,耐克现有的数字化直营零售框架基本完成了在大中华区的铺设,包括:Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天猫旗舰店等。这与耐克近年来的数字化转型大方向一脉相承。

一个月左右前,耐克集团总裁兼CEO马克·帕克宣布自己将于2020年1月卸任,继任者为前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)。耐克此举被外界普遍认为是进一步推进数字化转型的强信号。

同样在今年6月,耐克新设立“全球首席数字信息官”一职,由前Kohl's百货公司首席技术信息官Ratnakar Lavu出任该职位,负责耐克在全球的信息技术和数字化业务开发。

在耐克大中华区,今年10月也经历了一次重要的人事任命:耐克全球数字产品和创新副总裁麦修远(Michael Martin)调任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理。产品经理出身的麦修远同样具有深厚的技术背景,SNKRS、Nike Fit等耐克的官方App都出自他之手。而新发布的Nike App则是麦修远调任大中华区后代表耐克发布的首个“作品”。

几次重要的人事变动,再加上最近几年对多家科技公司的收购以及在全球加速开设直营零售店,都表明耐克希望利用数字化技术在DTC的战略方向上继续往前迈进。

线上平台

2015年,耐克正式把DTC直营业务(Direct to Consumer)当作公司战略提出。2017年6月,耐克集团在全球发布更大规模的“升级版”DTC战略——Consumer Direct Offense。为此,耐克还专门成立了Nike Direct部门,负责整合耐克几乎所有的DTC业务,包括:耐克官方网站、直营零售店以及所有的数字创新应用,如移动端App,线上小程序等。

而在中国这个耐克全球增速最强劲的市场,耐克同样开始了大规模的“DTC运动”。

2013年前后,中国运动鞋服行业遭遇了一次严重的库存危机,订单下跌、库存高企、利润下降是所有品牌面临的普遍困境。连耐克这样的行业巨头也未能幸免。

2013财年,耐克在大中华区的营收出现5%的负增长,这也是近10年来(2010至2019财年)耐克在大中华区唯一一次年营收负增长。耐克在当年的财报中将此归因为几点:期货批发订单减少、打折销售增多、库存积压、产品退货。

为了扭转大中华区营收下跌、利润下降的颓势,耐克从2014年起开始着手在中国搭建涵盖线上线下的全方位DTC直营零售框架——电商平台、线下门店和数字化供应链。

互联网是耐克首先发力的领域。2014年5月,耐克将此前在中国市场的三大网站——耐克中国官方商城(Nikestore.com.cn)、NIKEiD平台(Nikeid.com)和Nike+平台(Nikeplus.com)——整合为全新的官方网站Nike.com,三大平台商品、服务和会员数据被打通。此举也被视为耐克在中国市场大举发力线上DTC平台的重要节点。

2016年,耐克收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA,并由该工作室开发了耐克独门鞋会(SNKRS)应用程序。2017年底,SNKRS上线中国市场,成为耐克限量鞋类产品的主要抽签发售平台。2018年9月,“Nike耐克”微信小程序正式上线。这意味着在微信这一中国最大的社交平台上,耐克也为自己的DTC会员体系铺好了入口。

这些线上DTC渠道对耐克的意义不仅仅在于卖货,另外很重要的一点就是为了了解消费者的兴趣和消费习惯。

“耐克通过这些App能够获悉会员在每一件商品上的浏览耗时、放大查看了哪些商品图片、跳过了哪些商品。”Quartzy资深新零售记者Marc Bain在今年11月的一篇报道中如此写道,“这些数据能够让耐克更加清楚每一位消费者的习惯,知道他们更有可能购买的商品,利用算法来有针对性地向消费者推送内容,甚至可以为特定消费者群体定制产品。”

从2014年一季度至今,耐克在大中华区营收已经连续21个季度取得双位数增长,DTC增速也一直保持在高双位数。DTC在大中华区的营收占比从2014财年的22%增长至2019财年的40%。耐克几乎在每年的财报中都会特别提到,电商业务的强劲表现是大中华区DTC销售增长的主要原因。

超级门店

从全球范畴看,耐克正在调整销售渠道,优化分销策略,把更多用户导流到自己的官网和应用程序上,以进一步落实DTC战略。

在中国,新零售风潮不断改变着运动品牌线下门店的价值。从大数据分析到智慧零售,门店成为品牌的一个重要流量入口,既要提供展示、体验等服务,还得承载品牌与顾客互动、强化品牌标签等多方面的功能。这也是诸多品牌一方面持续关闭线下店一方面大力打造旗舰店的重要原因。

2018年10月,耐克全球首家House of Innovation概念旗舰店“耐克上海001”落户上海南京路步行街。耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜在今年8月接受懒熊体育采访时就表示:“上海001是耐克在中国发展线下会员的最大入口,是耐克打通线上线下零售体验的重要平台。”

以“上海001”为代表,耐克近年来的直营店选址通常会选在人流量大的街角,并配有巨大的swoosh商标和落地窗。“临街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面积的独立店铺也为运动品牌的产品及器械设施提供了空间,有效提升顾客体验感。”商业地产咨询公司RET睿意德在一份运动用品零售研究报告中这样指出。

耐克线下门店的扩张收获一定程度上体现在同店销售数据上。作为反映品牌直营零售盈利能力的重要指标,耐克在大中华区的同店销售过去六年增长率分别达到20%、28%、19%、9%、10%和23%。

不过在董炜看来,衡量耐克线下门店的首要因素在于体验而不是同店销售。“未来对于零售的衡量标准,可能跟传统意义上的单店收入很不相同。”她在接受懒熊体育采访时表示,“消费者进入门店完成了很多体验项目后,就算他们没有在店内形成消费行为,那也没关系,因为消费者始终和我们品牌连接在一起。”

围绕线上和线下的打通,Nike App开发了Nike App retail功能。由此,消费者将可以使用Nike App查看身边的耐克门店所有商品实时库存,还可以用Nike App扫描商品条码了解详细信息,然后自助结账。虽然该功能目前暂时还没对中国市场开放,不过据耐克官方介绍,Nike App retail功能将在2020年上线中国市场。

打造供应链

为了给线上线下的DTC渠道提供相应的技术支持,耐克在过去几年接连收购了多家数字化初创企业,同时大力投入对原有供应链体系的升级改造。

2016年,耐克收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA,之后由该工作室负责SNKRS应用程序的实际开发;2017年,耐克先后收购了消费者数据分析公司Zodiac和计算机视觉公司Invertex,前者是为了帮助耐克提振线上销售额,后者则负责开发拍照测量鞋码的应用程序Nike Fit;2019年8月,耐克收购AI预测分析公司Celect,用以预测消费者行为,帮助其降低缺货率,并减少运动鞋和服装需求无计划增添的情况。

供应链方面,耐克在全球推出了全新的供应链体系Express Lane。具体到大中华区,2019年耐克在江苏太仓的物流中心扩建工程完工,不仅增加了6万平米仓储物流用房面积,提升物流周转能力,同时引入了自动分拣设备和输送系统、仓库管理系统,进一步提升数字化采集和分析能力,目的就是缩短产品从工厂端到消费端的时间。

经过五年的发展,耐克已经在中国市场基本完成了电商、门店、供应链的DTC框架铺设。在这样的DTC体系中:电商渠道更多地扮演了销售主力的角色;线下旗舰店的意义则更多在于品牌展示;而数字化供应链则是为快速地将正确的货品送到正确的人手里提供技术支持。

如今,随着Nike App这一核心DTC平台在中国上线,耐克正向着“DTC销售占总营收的50%”的大方向不断迈进。

“中国市场的App数量纷繁众多,所以我们在中国做独立App,如何让更多的消费者了解并安装我们的Nike App,才是最具有挑战性的事情。”麦修远说。

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