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世界第一运动品牌,耐克的创业史

2019-11-08 10:29:00来源:

说到耐克,它不仅是第一运动品牌,影响力更是延伸到了运动之外,包括服装、时尚、文化等行业,早已不是一个简单的运动品牌公司了。耐克现在的市值大概1332亿美金左右,而第二大运动品牌阿迪达斯市值只有446亿美金,耐克是阿迪达斯的将近三倍。

关于耐克的创业史,可以分为三个阶段:

一、耐克的前身

可能很多人不知道,耐克在开始长达八年的时间里,其实都算半家日本公司。

耐克的创始人菲尔·奈特出生于1938年,在他刚萌发创业想法时,只是一个24岁的商学院毕业生,当时的奈特是个生性腼腆,特别羞涩的人,在大学是长跑队的运动员,对跑鞋一直非常感兴趣。当时最好的运动鞋在德国,最大的产商是阿迪达斯,同时,日本跑鞋逐渐展露苗头,菲尔·奈特很实在,一开始没想着要马上颠覆世界,而是想着把日本跑鞋引进到美国卖。

有了想法后,菲尔·奈特飞到了东京,当时他看上了一家日本运动鞋公司,叫鬼冢公司。有意思的是,鬼冢公司现在还活着,还活得很好,旗下有一、两款鞋甚至是爆款,非常流行,不过它的规模与耐克已经完全没法比了。当时菲尔·奈特费尽周折拿到了鬼冢公司在美国的代理权,成立了一家公司叫蓝带体育公司,主要业务是销售鬼冢公司的跑鞋。

由于奈特本人就是长跑运动员出生,所以卖跑鞋可以说是轻车熟路,业务越做越大,在合作了八年后,鬼冢公司开始害怕蓝带体育发展太大,会反过来威胁自己,于是提出要收购蓝带体育51%的股权,否则就把代理权收回。而这时,就像很大伟大的创业者一样,菲尔·奈特没有退缩,决定自己单干,成立自己的品牌。

二、真正诞生

菲尔·奈特和团队先找到了一家新的制鞋工厂,算是正式自立门户。接着就要考虑品牌了,第一个任务就是要设计一个醒目的Logo。当时奈特的想法是这个Logo一定要与阿迪达斯、鬼冢公司的图案区分开来,他找到了之前一直给他们公司做宣传册和海报的年轻女生,名字叫卡罗琳·戴维森。

跟很多甲方一样,菲尔·奈特也不知道自己要什么,只是要求Logo要给人特别动感,于是戴维森两个礼拜后带了一堆设计草图回来,大家一看,这个图案很有意思,很像一个肥胖的闪电,又像一个丰满的对勾号。

这就是耐克这个经典Logo的来历。后来付给戴维森的设计费是35美元,比乔布斯花10万美金设计一个NeXT公司的Logo,可是节省多了。

后来公司的运营可不是一帆风顺,而是特别坚难,用四个字来形容就是“始终缺钱”。1970年,也就是公司成立6年之后,菲尔·奈特还在为两万美金的现金发愁;到了1975年,他还为了凑钱给经销商,好几周发不出工资。

其实对于实体生意,经常要面临资金周转的问题,因为上游要给材料商付款,下游零售商、商店结款又经常不及时,所以资金是一个很大的问题,而且生意越好,资金压力就越大。

另外,当时风投产业还没有形成,耐克唯一的途径就是向银行贷款,但那时的银行也是非常保守的。所以耐克一直过得非常艰难,甚至还有债主集体上门讨债的时候。

到了1980年,耐克的上市反而是一件不得已而为之的事了,他们的业务非常厉害,在北美第一次超过了阿迪达斯,达到了50%的份额,但还是缺钱,其实菲尔·奈特一直不想让公司上市,因为他说,做为一个生性比较腼腆的人,想起上市的过程要面对那么多人,就觉得头疼,但为了公司,还是不得不做。

他在自己写的《鞋狗》这本书里是这样描述的:“我睡了几个小时,醒来后,天气很冷,正在下雨。我走向窗边,看到树叶正在滴水。所有的一切都是雾蒙蒙的。整个世界和昨天一样,和一直以来没什么区别。没有发生什么改变,包括我自己。虽然我的身价是1.78亿美金。我冲了个澡,吃了早餐,开车去工作,我比任何人都要早到公司。”

三、两个里程碑

耐克上市后,缓解了资金压力,不停的扩张,也经历了很多的挫折,最终成为了世界第一大运动品牌。这中间的故事非常的精彩,但有两件大事,最具有代表意义。

1“Just Do It”这个口号的由来

上世纪八十年代,虽然耐克上升势头迅猛,但整个运动品牌市场仍是群雄并起。阿迪达斯一直是个长期的对手,另外,很多本土品牌,比如锐步追赶势头也非常猛。

到了1985年前后,美国掀起一个风潮,就是女性开始重视健身和运动。而锐步一直主打女性市场,于是它一下迎来了一个大机遇,产品销量大增。但耐克的基因一直是主打男性消费者,所以在这种定位下,耐克错过了整个流行风潮。仅仅过了两三年,到1987年时,锐步居然反超了耐克,成为全美第一运动品牌。

耐克被反超后,非常紧张,危急之中找到了著名广告公司W+K,委托他们设计广告语,希望扩大品牌影响力,尤其是打动那些刚刚开始参与健身的女性消费者。而后来就有了这句广告语经典中的经典“Just Do It”。

这句广告语来源也非常有戏剧性,这不是一个什么华丽、温情的故事,反而有点奇妙,甚至荒诞,因为这句广告语其实来自一个杀人犯。当时美国有一个备受关注的谋杀案,一名35岁叫加里·基尔默的美国人抢劫并谋杀了两条性命,被判监禁。

出狱后,基尔默再次残忍地抢劫和谋杀了两名普通人。在第一次犯罪时,美国最高法院叫停了死刑,基尔默逃过一劫,而当他第二次犯罪时,死刑刚好恢复,这次他终于逃不掉了,于是基尔默成为美国恢复死刑后被执行的第一人,案件的社会关注度非常高。在被执行枪决时,执行者问基尔默有什么遗言,他的回答非常干脆,说“Let`s do it”,意思就是,来吧。

后来,W+K负责耐克广告设计的丹·维登,也是广告公司的创始人,他说当时看到这句话,即震惊又喜欢,特别是do it让人觉得很酷,很符合体育精神的感觉,于是改成了“Just Do It”。

1988年这句广告语正式推出,耐克也围绕这句广告语打造了一整套新形象和新广告,这一轮推出,立刻受到了巨大欢迎,也迅速提升了耐克的品牌知名度和业绩。后来“Just Do It”被称为“20世纪最优秀的广告语之一”,里面蕴含的体育精神与生活哲学,也被耐克推广到了整个世界。

2与乔丹的合作

可以说迈克尔·乔丹与耐克的合作,不仅在耐克的历史,甚至在整个商业代言史上都可以算作最重要的合作之一。前面说过耐克的市场被锐步吞噬发生在1983年至1984年,而与乔丹的签约就发生在1984年。

签下乔丹耐克的出价是5年250万美金,这在当时是天价合同,其他品牌可能还不到十分之一,而且乔丹那时还只是名大学生。更重要的,耐克开创性地给了乔丹耐克的股票,以及一个前所未有的待遇,在鞋上使用乔丹的名字。这也是所谓签名鞋的起源,到现在这种模式,已经几乎是所有体育品牌公司都在使用的了。

一般经典故事里通常都有一个错过历史的倒霉蛋。在这个故事里,倒霉蛋就是阿迪达斯。其实当时乔丹更想签约阿迪达斯,他公开说过自己是阿迪的狂热粉丝,但当时阿迪达斯却对这个大学生菜鸟并不感冒。

1985年,第一代乔丹鞋诞生了,推出以后,立刻受到了热捧。耐克的眼光带来了多少回报呢?

1984年,耐克全球销售额是9亿多美金,而到了1997年乔丹冲击他最后一下冠军时,耐克的销售额变成了92亿美金。所以,和乔丹的合作,不仅拯救了耐克的业绩,又定义了一种明星运动员代言的行业标准,还对种族主义说了“NO”。可以说是一次划时代的商业合作。

对于乔丹本人来讲,这次神奇的合作也是名利双收。有这么一组数字,乔丹在整个蓝球职业生涯里挣到的工资总数是9300万美金。而由于乔丹品牌的存在,乔丹虽然退役已经超过十年,但每年拿到的销售分成超过了1亿美金。换句话说,乔丹退役后乔丹鞋任何一年的收入都超过了他这辈子挣到的所有工资。

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