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从奥莱到网红Mall 李宁的店为啥越开越潮?

2019-10-22 10:32:00来源:

李宁,今年56岁,熟悉各路潮人玩法。

穿有大LOGO的带帽卫衣,逛巴黎时装周,与潮人大咖拍大头贴,做搞笑抖音视频,转发点赞英雄联盟现场赛,还不忘反问一句:

“电竞俱乐部对选手有年龄限制吗?我觉得我现在开始练应该还来得及。”

一般潮人身上总是混搭着多个牌子,李宁钟情的有且只有一个——LI NING。

而线下门店,则成了李宁品牌最佳的展示台。运动感爆棚的陈列区、T台式美陈、“高街运动风”起范、潮流色系最IN……传统中国文化与时尚气息在此碰撞,透着“不潮不用花钱”帅气。

偶遇一家酷炫的李宁门店,多数人会惊呼“没想到,你已经是这样的李宁!”,却鲜有人细究“门店越来越潮”背后的深层逻辑,而这恰是一个数据感很强的问题。

潮玩拓店

营销先行,延续时装周潮流风

李宁的潮流之路始于2018年,借着天猫纽约中国日契机,李宁以经典的“番茄炒蛋”配色设计,登上纽约时装周,意外走红。

“李宁变潮了”,瞬间点燃社交媒体,网友为之疯狂,“秀刚走完1分钟,很多产品在天猫就宣告售罄”。

到目前为止,李宁以“悟道”、“中国李宁”、“行”为主题,四次登上国际时装周,中国文化功力展露无疑,爆款频出。印有“中國李寧”的各种单品,中国红、高贵紫、活力蓝等复古色套装,工装裤等流行款,点燃年轻消费的国货热情。

据商业地产头条观察,上线仅6个月的天猫“中国李宁旗舰店”,粉丝数已达23.6万,2019纽约时装周系列服饰、鞋款销量靠前,“中國李寧”字样帽衫过千,评价中频繁出现“款式质量不错”、“颜色漂亮”、“触感好”等字眼。

消费者的积极反馈,给了李宁更多灵感:将时装周潮流风延续至线下,与拓店营销相结合。

2018年8月,李宁在深圳万象天地开设全球首个快闪店“Ning Space潮流空间”,展示并销售时装周走秀单品和限量款。

这家快闪店充满黑科技和新潮体验,比如点击互动屏获取入场专属徽章、充满未来科技感的秀场风格试衣间等。

随后,Ning Space陆续登陆三里屯太古里、广州太古汇等一线潮流地,吸引众多年轻人打卡。

与此同时,专为时尚产品而设的李宁时尚店,不仅加快了拓店步伐(2018年新增23家),门店也越开越潮。

据了解,首家李宁运动时尚店于2017年7月22日落户北京王府井步行街,销售李宁核心品类的当季专业运动装备及运动时尚产品。该店由意大利著名设计事务所量身打造,门店设计简约时尚,与李宁常规店相比,时髦了不少。

进入2019年,李宁大力推进高端大店策略,李宁时尚店在全国开店已将近100家,潮流属性进一步加强。

以国庆期间推出的位于重庆北城天街购物广场、广州太古汇、成都远洋太古里的三家门店为例,店铺视觉形象更加华丽,透同时露出浓浓的“国潮味儿”。

从天花板延伸至地面的交叠木质架构,极具艺术感;结合体育元素的“吊环式”灯光,耀眼夺目;落地玻璃幕墙和金属质地置物架,现代简约……

不仅如此,李宁还结合时装周主题“行”,在门店前打造“行至重庆、广州、成都”展位,结合城市特点,分别引入“九宫格”、“靓仔”、“熊猫”等元素,赚足眼球。

“时尚”选址

从奥特莱斯到网红MALL,毗邻阿迪耐克

在赢商大数据后台,共收录了363家李宁门店数据(截至2019年6月30日,下述五个李宁品牌在21个城市5万方及以上购物中心的门店)。

按不同门店类型,可分为李宁常规店、中国李宁时尚店、李宁工厂店、李宁YOUNG(包括以前的李宁KIDS)、LNG,选址各有侧重。

·李宁常规店:下沉三线及以下城市明显,但一般入驻成熟商圈。

在一二线城市,李宁常规店更多选择区域商圈,占比将近70%,位于购物中心运动楼层(三四层)的门店占比约40%。

·李宁工厂店:以折扣店形式清理库存或过季产品,价格较低,面向大众。主要位于一二线城市奥特莱斯,砂之船、友阿、百联等连锁奥莱门店较多;三线及以下城市亦有触及,与万达广场合作频繁。

·李宁YOUNG(包括原来的李宁KIDS):目前主要位于一二线城市的区域商圈,经常与李宁常规店、李宁工厂店组团入驻同一家购物中心,尤其是奥特莱斯。

相较于以上这些“传统”门店,作为潮代表的时尚店——中国李宁——正成为时下网红购物中心的宠儿。

“已经成为众多购物中心在新开或调整时,优先引进的目标品牌之一,已与多家地产商达成合作。”李宁方面,如是回应商业地产头条。

从赢商大数据收录的11家中国李宁时尚店数据,可看出以下特征:

·偏爱城市市级商圈,交通便利,客流集中,比如广州天河路、成都春熙路商圈等。

这些商圈是年轻人集中地,19-34岁人群占比在60%-70%左右;且购买力相对较高,中产、富人、超级富豪占比超过40%。

以广州K11店所处的珠江新城商圈为例,客流指数、消费力指数、交通便捷指数均达10分。商圈内19-34岁年轻群体占比69.9%,中产阶级占比46.8%、富人11.4%。

·打通了多个连锁购物中心品牌,比如大悦城、华润万象城、龙湖天街、太古里、新鸿基IFS、新世界K11,目前二线城市门店更多。

多位于商场休闲潮流楼层,毗邻国际运动潮流品牌,同楼层开店关联品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。

值得一提的是,随着时尚店不断受到新消费群体青睐,其之于购物中心的吸引力越来越大。渐渐开始在购物中心一楼的黄金铺位展露头脚。

李宁方面表示,“李宁时尚店的选址主要参考购物中心一层,或者是运动潮流品牌汇集的楼层。”

“潮”的底气

市场、财力与渠道,缺一不可

接轨国际时装周,选择与阿迪耐克为邻,李宁的门店越来越潮,不无道理,也有底气。

“消费既是一个经济现象,也是一种文化现象。”目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军,消费规模占到总体规模的80%。

据唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》,新生代消费群体呈现以下特征:

·追求性价比的专家;

·国货本命,对国货的接纳度和消费热情空前高涨;

·越正经越不受欢迎,着装越来越休闲、随性化;

·偶像、网红效应弱化,社会新人更愿意相信真实用户评价。

正因为有这样一群“格格不入”消费者,消费才不仅仅是消费,它开始变得有趣,变得有文化,也造就了国产IP火热。国货潮,兴起。

在小红书中,飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈。而关于李宁的帖子,点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中国李宁!!”。

知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示,“国货新潮”已经成为2019年十大消费趋势之一。

一份来自京东的数据则详细指出:2018年,新用户下单商品中,90%是国货产品,且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料。

从这个角度而言,李宁的门店“潮”起来的底气,首先顺消费趋势变化而为。其次,则是品牌升级及竞争的需要。

以往印象中,以李宁为代表的本土运动服饰品牌一直是“土”和“low”的代名词,为改变品牌形象,提升品牌认可度,增强消费者认同感,变潮势在必行。

对此,李宁方面对商业地产头条表示,借助时装周平台,李宁以这样一种被时尚产业接受的方式,把一个专业体育品牌对运动时尚的理解呈现给大众,并收获了积极的市场反馈。

但门店变“潮”变“酷炫”,并不是李宁家独属风景线。Nike、Adidas国际运动大牌“潮”不打烊,国内一众本土品牌纷纷加入,还有时不时冒出的大白兔、旺旺等这些国民老字号。

李宁家的门店,如何突破重围,一“潮”到底?内生财力,是基础。

2015年,创始人李宁回归后,对公司品牌、产品、渠道、营销进行一系列改造,实行“单品牌、多品类、多渠道”策略。

通过严控广告及推广支出费用,李宁公司的净利率水平大幅提高,并于2015年扭亏为盈,这无疑为李宁开启门店“潮路径”打下基础。

减少对非核心品类的投入。广告推广、赞助专注于五大核心品类。

调整激进策略,合理缩减赞助费用。比如,2012年李宁与CBA签订了5年20亿元赞助合同,2017年仅则仅耗资10亿元续约了5年赞助权益。

“李宁式体验价值”,所代表的外生形象,则是不可或缺的催化剂。作为创始人,李宁自带偶像光环,亦成了李宁门店最佳形象代言人。

通常,创始人的辉煌经历,就是品牌的文化底蕴和内涵,是品牌最好的象征和标志,也是最好的广告。因此,相比于其他运动品牌,李宁品牌具备与生俱来的文化优势和良好的品牌形象。

现在,无论是李宁传统门店,还是李宁时尚店、中国李宁主题快闪店等,都具备独有的运动文化精神。

接下来,李宁门店又会如何继续潮下去?除了产品依旧走着“专业运动和潮流文化相结合”的路子,以及数字化全方位营销外,直营店无疑是其中关键一环。

数据显示,2007年,李宁有门店6245家,其中直营店仅有310家。到了2018年底,直营店已超1500家。

“直营店的增加有助于李宁整体零售策略和计划的推行,未来李宁将加速渠道的多元化发展,根据市场环境和消费需求,进行灵活和积极的响应与调整。”李宁方面表示。

对于这些频频爆红市场的“新业务”门店,李宁的原则是“聚焦以单店盈利能力,将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力”。

如此看来,每一个李宁“潮”店的出现,从来靠的不是灵感乍现,而是感性与理性博弈后产物。以后,也将继续如此。

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