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快时尚行业不断调整战略 市场日益成熟

2019-10-04 10:29:00来源:

快时尚(fast fashion)理念发端于上世纪中叶的欧洲,快时尚品牌服饰进入我国市场以来,其发展经历了十多年,已经是人们日常消费中较常见的服装品类。快时尚品牌特点是快速反应和低廉价位。同时快时尚对于国际一线高级时装的模仿,符合当下的最新流行趋势,深受学生、白领等中低档消费人群的喜爱及追捧。区别于一般服装品牌4-12个月的上新准备周期,快时尚品牌产品更新速度更快,平均每周两次上新,垂直供应链下的快速升级整合,多SKU、浅库存、紧跟潮流的模式大大提高了产品的有效性和适销性。

国际快时尚品牌以西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、瑞典的H&M等为代表。国内快时尚品牌以Urban Revivo(UR)、MJStyle、拉夏贝尔、太平鸟等为代表。国际快时尚品牌创立时间均较长,渠道覆盖的地区广泛,品牌知名度较高;我国快时尚品牌创立时间较短,均处在品牌的快速成长期。

从宏观视角来看,2018年我国服装内需市场保持平稳较快增长,根据中国服装协会的测算,2018年我国服装销售总额约为3万亿元。同时,城乡居民衣着类消费方面的差距正在逐步缩小。根据国家统计局的数据,2017年城镇居民人均衣着类消费支出1757.9元,是农村居民人均衣着类消费支出的2.9倍,而2000年时城镇居民人均衣着类消费是农村居民的5.2倍。

我国居民在服装数量型基本需求已经得到比较充分的满足,消费升级的需求明显。服装消费更加关注时尚、场景、品质、功能、个性等。对服装产品的高品质需求体现在期望有新型纤维材料的应用和质量控制;对高时尚需求体现在希望服装更加注重设计创意、文化元素的融合、流行趋势的把握以及个性化的满足;高环境责任消费方面,消费者则希望企业能提供更多的绿色产品和循环再生产品。

快时尚服装作为我国服装市场的重要组成部分,为我国消费者提供了丰富多彩的时尚选择。快时尚品牌风格多样化,可在满足消费者各种着装场景的同时追随潮流趋势。根据腾讯数据实验室的调查数据,2018年消费者用于快时尚品牌的花费最多,月均消费1次,年总花费2289元。快时尚服装消费人群对服饰、流行相关信息较为敏锐,信赖意见领袖的推荐,综艺和网络自制剧中明星生活场景穿搭成为着装的风向标。生活在一二线城市,爱美爱社交的30岁以下职场男女,是快时尚服装的主力消费人群。

面对日益成熟的中国服装消费市场,国际快时尚品牌不断调整战略,以适应市场发展的需要。

来自西班牙的全球快时尚代表品牌ZARA,可以说是快时尚界的“鼻祖品牌”,2002年进入中国市场。截至2018年,ZARA品牌在中国拥有门店183家。去年,ZARA品牌全球营业收入180亿欧元,约合1420亿人民币,其中亚洲地区的营业收入约合330亿人民币,中国市场占比约50%。但是,相比过去5年的业绩,ZARA的营业收入增长放缓,门店扩张速度也明显放缓。

在放慢扩张速度的同时,ZARA母公司Inditex推出多品牌战略,旗下快时尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我国开设有门店。同时,大力推出高端服饰品牌Massimo Dutti迅速扩张至全球75个国家,拥有超过790家门店。

来自瑞典的全球快时尚代表品牌H&M,截至2018年,在中国拥有门店530家(包括H&M旗下其他子品牌)。2018年,H&M集团全球不含税营业收入2104亿瑞典克朗,约合1532亿人民币,其中中国市场不含税营业收入约合78亿人民币,较前几年呈现出较为缓慢的增长。

H&M集团推出多品牌战略,旗下拥有COS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等多个品牌。女装品牌ARKET定位中高端,主打高质量“经典款”,从面料版型、质量方面狠下功夫,并以“反快时尚”的理念来助推品牌。

H&M不断注重“可持续发展”和社会责任,2018年产品使用可持续来源的棉花原料达到95%。集团目标是到2030年只采用回收材料和可持续原材料。

来自日本的全球快时尚代表品牌UNIQLO,截至2018年在中国大陆地区拥有门店633家。2018年,优衣库母公司迅销集团全球含税营业收入达到2.13万亿日元,约合1409亿人民币。迅销集团旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多个品牌。相较于其他快时尚品牌,UNIQLO品牌产品品类更多、涵盖的消费者人群更大,主打基本款,并以Heattech、Airism、轻薄羽绒等科技面料作为市场主打。

日本本土是UNIQLO品牌的最大市场,其次是大中国区市场,大中国区的业绩在过去10年内保持了较快增长,2018年的总销售额为4398亿日元,其中线上销量占比约为15%,并于2017年在中国推出智慧门店、虚拟试衣等服务。UNIQLO设计开发的UT T恤和Kando裤子是目前销量最好的单品,大力推出联名款服装。迅销集团将UNIQLO品牌在大中国区的销售目标定为2022财年的收入达到1万亿日元,在2021年8月首先达到门店1000家。

如前所述,国际快时尚品牌进入我国市场已经有十几年的时间了,在此期间我国快时尚品牌也开始崛起,涌现出UR、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等多个品牌,同时快时尚服装消费市场也在发生着改变。

首先,全球的快时尚品牌发展已经迈过了市场的快速增长期,进入缓慢增长期,这必将造成品牌间的竞争加大,要求品牌商要能更快捕捉市场潮流动向,抓住先机,抓住消费需求,错位竞争。同时,国际快时尚品牌面对我国快速变化的服装消费市场也出现了“水土不服”,在2018年和2019年,英国快时尚品牌New Look、美国快时尚品牌Forever 21相继退出中国市场,在一定程度上为中国本土快时尚品牌的发展提供了市场机遇。

其次,近年来国外轻奢品牌开始大举进入我国服装服饰市场,渗透范围不断扩大,发展迅猛。我国纺织服装企业如歌力思、如意集团、复星集团等已经大量收购了国外轻奢女装品牌在中国的所有权,积极拓展营销渠道。这些轻奢品牌大举进入国内市场,争取了一部分追求高品质服装的消费者。

第三,中国新生代的消费特征转变为快时尚品牌的品牌建设提出了挑战。90后已经成为服装消费者主力,这些年轻消费者普遍追求个性化、时尚化、国际化,对网络有着很高的依赖度,而同时线下体验对于培养90后的品牌认知至关重要。

第四,消费者环保意识的提升对快时尚品牌的内涵提出新的要求。随着快时尚品牌H&M、UNIQLO率先在行业内掀起可持续发展的理念,更多采用绿色纤维原料,设立衣物回收系统,消费者对服装品牌包含的环保理念愈加重视。

根据各品牌公开的财务数据,通过对国内外主要快时尚品牌KPI的比较可以看出,国内市场销售前两位分别是UNIQLO和Zara,其中UNIQLO产品品类最多,坪效最高;ZARA净利润率最高,周转次数最快。对标这两个国际品牌,国内快时尚品牌企业想要在接下来的几年内抓住市场机会,有所超越,可以考虑从以下几个方面“修炼内功”、提升能力:首先,增加产品品类,优化实体店内的产品陈列,提高店铺坪效;其次,保持快速稳定的销售增长率,提高公司净利率水平;再者,通过信息技术等手段持续优化供应链管理,保持较快的存货周转速度;最后但同样重要的一点是加快利用各大电商平台、网红带货等手段提升线上销售份额,提高线上线下融合。

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