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奢侈品消费的下一个增长点在西藏?

2019-09-10 10:32:00来源:

杰素松赞从小在瑞士长大,从苏黎世SVIT商学院毕业后,现在他回到了自己的故乡西藏,在当地经营着一家高原精酿工艺青稞啤酒品牌。一身潮流西服的装扮,加上流利的英文交流,若不是其黝黑的肤色以及眉宇间的特征,你几乎很难分辨出他是藏族人。

在西藏,有着越来越多和杰素松赞一样背景的人群。他们受过西方教育,对国际化的时尚品味有着很高的要求——成都国际金融中心(IFS)已经捕捉到了当地市场的机会。

9月3日,成都IFS在西藏拉萨举办了“风尚喜马拉雅”国际品牌盛典活动,首次将Chopard、MaxMara、Lane Crawford、Ports 1961等众多国际一线品牌引入藏地,推出了品牌Pop-up快闪店及时装秀。

作为九龙仓进驻内地的第一个旗舰项目,2014年开业的成都IFS绝对是一个巨无霸级别的超级综合体。项目总面积约76万平方米,总投资额达到170亿元,包括两座248米高、50层、总面积29万平米的超甲级写字楼、一座9层楼高共21万平米的购物中心、一家有230间客房的酒店和一家7.6万平米的服务公寓。其购物中心拥有超过300个店铺,包括Balenciaga、Chanel、Christian Louboutin、Marc Jacobs 等100多个品牌在内还是首次进入西南或是成都地区,开业之后很快便成为当地人奢侈品购物的必到之处。

这次来到拉萨,尽管对成都IFS团队中的很多人来说都是第一次,但这个决定的做出并非毫无依据。有2万藏人在成都定居,每年还有上百万藏人来到成都,藏人一直是成都IFS非常稳定的客群。此外,不论是内地游客前往西藏旅游还是西藏人前往全国其他主要城市,成都都是一个必经之地,可以说是西藏的门户。

而藏区的消费潜力也在近几年出现了非常明显的爆发趋势。根据中商产业研究院在2017年发布的《2018-2023年中国零售行业分析和市场预测咨询报告》,西藏零售消费水平明显提升,在2017年全国各省份社会消费品零售总额增速排行榜中,以13.9%排名第一。此外,在2017年支付宝信用消费人均金额的排名中,西藏仅次于上海、北京和浙江,排在全国第四。

对于九龙仓和成都IFS而言,西藏会是实现下一阶段快速增长的重要引擎,是他们必须要抢占的先机市场。

早在2007年,九龙仓在内地的投资额还不到集团总资产的5%,而现在,集团总资产中的70%都来自于内地。

2017年,九龙仓将中国置业有限公司分拆,旗下在内地的1850万平方米的土地规模中,有820万平方米用于零售,包括了IFS、时代广场和时代·奥特莱斯,其中IFS是最新的系列,也是九龙仓在内地主打的旗舰项目。

九龙仓现在成都、重庆、长沙、无锡和苏州总共拥有5个IFS。显然,它刻意回避了北上广等传统一线城市的选址。“一线城市的奢侈品零售市场已趋向饱和,我们不去一线城市挤,而是选择进驻新一线城市,找到市场先机。要实现很高的增长要求,也只能在这些新一线城市。”九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理(零售租务及营运)侯迅对BoF说。

但看上新一线城市机会的地产商不止九龙仓一家,要拿下当地的优质地块,九龙仓也需要付出极高的成本。

2007年9月20日,九龙仓以8800万元每亩的高昂开价击败了太古、恒隆、华润、新鸿基和新世界等众多地产商,拿下了成都红星路原成都百货的地块。那次拍卖也创下了成都土地拍卖的成交价记录,被称为“红星路地王”——也就是今天成都IFS所在地。

在拍下成都地王之后没多久,九龙仓就启动招商。它对自己的定位是以时尚为主,在业态分布上,零售业态占据绝对优势,其中奢侈品牌26%,中高端时尚品牌30%,轻奢品牌13%,并表示在时尚服装这一领域没有哪家购物中心能比它们做得更齐。

九龙仓2018年财报显示,成都IFS零售销售总额达60亿元,相比上年增长27%,在成都排名第一。租户销售额激增20%,人流上升了18%。它的表现在九龙仓内地的物业中处于绝对的领先地位。

成都IFS的成功很大程度上得益于当时西部地区奢侈品购物的市场空白,让成都当地的高端消费人群无需去北京、上海或香港就能买到奢侈品,也就是说,成都IFS在进驻时就已经拥有了一个良好的商业环境,市场潜力正准备爆发。而成都IFS在开业初期就引入了90个从未进入西部的品牌,显然对当地消费者是有很大的吸引力的。

在极短的时间内,成都已经成长为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市。成都目前位居奢侈品消费城市第三,仅次于北京和上海。MaxMara对BoF表示,品牌在成都IFS的店铺在MaxMara海外业绩中排名第一,客流增长、业绩增长和IFS的环境与服务都超出了他们的预期。

“我们对项目的高投入是为了确保力争行业标杆,这样才能获得高额的租金回报。商业地产是要不断的靠养,要得找对新的增值点,才能不断保持利润率的高涨,”侯迅说。

Lane Crawford在拉萨举办Showroom展示 | 图片来源:品牌

藏区消费就是她所瞄准的新的增值点之一。根据成都IFS的数据调查显示,藏区消费者以85后为主,比较喜欢购买高级钟表、珠宝类产品。他们对大牌有很强的认识,对品牌的忠诚度甚至比一些一线城市的消费者还要高,一次性的购物量特别大。

比如,在Chopard的品牌会员系统中,就有大量来自西藏地区的用户。得知成都IFS要来到拉萨举办这场活动,其中国区总经理Von Berlepsch Tasso还亲自来到现场。

宝姿旗下的高端设计师品牌Ports 1961也参与了拉萨的品牌展示。“希望通过带来体现品牌艺术性的互动展览、代表品牌风格的Icon级经典产品,加入到这场与藏区客人时尚、文化的交流盛况中。更多了解西藏客人的审美偏好、风俗习惯及生活方式需求,以便接下来更好地以Ports 1961成都IFS精品店为体验窗口,为藏区客人服务,”中国区副总裁潘文于告诉BoF。

侯迅认为在激烈的百货业竞争中,要做引领者,必须与消费者建立情感联系,而艺术就是一个最佳的渠道。九龙仓善于利用艺术装置在短时间内制造热点,2013年风靡全国的大黄鸭热潮,起初就是源自九龙仓的海港城。

成都IFS开业时,其外墙上由美国艺术家劳伦斯·阿金特设计的熊猫雕塑“I AM HERE”也成了成都的“网红”景点。商场七层还设置了雕塑庭院和艺术廊等。举办过哆啦A梦展、玫瑰灯海洋等活动,还把源自巴黎左岸的Parcours艺术节引入成都。

在引入了众多西方艺术展之后,成都IFS也在寻找新的突破,考虑如何从本土文化的角度出发,举办大型艺术展。他们把第一次尝试给了西藏。今年四月,成都IFS联合西藏文化艺术品牌“醍醐”举办“发现喜马拉雅”西藏当代艺术展。这是迄今为止最大规模的西藏当代艺术展,在17天内吸引到了超过20万人观展。

“我们把艺术作为与消费者沟通的渠道,通过鼓励用户参与活动,来增加用户黏性,打造一个社区基因。艺术也可以是商业的,比如推出一些与艺术作品合作的限量版产品,”侯迅说。

即便是在艺术零售领域,九龙仓也不乏一些强大的竞争对手。

早在2010年,K11就成立了艺术基金会K11 Art Foundation(简称 KAF),它是中国第一个非官方的艺术基金会,旨在为年轻新锐艺术家提供支持,并扶植有潜质的年轻策展人。2009年,全球第一家K11艺术购物中心在香港尖沙咀落地,正式对外推广“Museum Retail”(博物馆零售)这一全新的商业模式,除了将艺术品放入固有的商业空间内,还举办一系列的艺术活动。依托KAF,K11会根据每座城市的不同特点举办 K11艺术家沙龙、K11 艺术村、K11 艺术空间、K11 艺术典藏等多样化的艺术活动,增加人们与艺术的互动和参与感。

K11推出的设计主题集合平台ArtStore BY KURIOSITY,也大获成功。通过不定期的与入驻的设计师合作,在店内举办各式各样的Workshop、手工教室,来提高客户黏性。此外,还与品牌跨界合作推出限量首发产品。比如,2017年,街头潮牌Off-White与instyle跨界合作推出的限量T恤在全国公开发售之前首先在Art Store by KURIOSITY线上独家预售。

在成都本地,随着更多竞争对手的加入,对成都IFS的增长也起到了分流作用。而与成都IFS对望的成都远洋太古里,更有后来居上的意味。

8月6日,成都零售商协会公布了2019上半年成都零售市场表现相关数据。数据显示,2019年上半年,成都市实现社会消费品零售总额3660.3亿元,同比增长10.0%,增速比一季度提高1.3个百分点,高于全国1.6个百分点。成都IFS和成都远洋太古里表现最为突出,业绩均为33亿,同比分别增长了13.3%和19%。

商业部分占地 7 万平方米,总建筑面积 10 万,成都远洋太古里是以低密街区为形态的购物中心,它现在不仅是成都优质的商业地产项目,也成为许多游客的旅行目的地。

太古和其他很多地产开发商最大的不同在于,他们对于靠速度取胜显得不屑一顾。太古的每一个项目从拿地到开发再到运营,虽然进展相对缓慢,但在细节的思考和处理,都有自己的独到的地方。

相比之下,九龙仓对于自己发现新的市场机遇的能力仍然很有信心,他们对效率的要求也保证了高速的执行力。这次入藏的活动也是一次试验,即通过成都辐射更广的西部地方,不排除未来进入其他西部城市,但不需要去当地直接开店。

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