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他通过聚焦水果比萨,让门店营收增长28%,比格比萨转型升级之路

2019-09-06 10:28:26来源:

今年全国的餐饮企业都很难做!

食材成本上涨的基础上,营收反而缩减,大多数餐厅上半年的业绩都下滑10%-15%!

但是却有一家餐饮企业,靠着“比萨+自助”的模式,成为第一比萨自助品牌;

从自助模式转为聚焦比萨,突破瓶颈期,20天内营收上涨28%;

抓家庭客群的基础上拓展学生客群,营收每年都上涨20%!

这家餐饮企业就是比格比萨。近日,我们采访了其创始人赵志强,看看这家经营了17年的老牌餐饮企业是如何一步一步升级迭代的!

(比格比萨创始人 赵志强)

1

开创“自助+比萨”模式,17年时间开出140家!

比格比萨2002年7月创立,以北京为中心,已经在华北市场深耕17年,开了140多家店了!

虽然外人看起来风光无限,不过在实时变动的餐饮市场中,比格比萨自然不是一帆风顺的,甚至一度跌入谷底!

1、17年前,用“自助比萨”模式一举成名

2002年,无疑是餐饮红利,更是比萨的蓝海市场!

那时候比萨还属于必胜客的“专利”,并没有几家做比萨,但是必胜客的比萨价格又比较贵,所以人们接触的还是比较少。

而比格比萨正是瞧准了这一点,用性价比作为利刃,首创“自助+比萨”的形式,让人们花几十块钱就能吃到很多种口味的比萨。正是因为自助模式,比格开业就爆红,乌央乌央的人围着店铺,水泄不通!

2、十年后,“自助”不再吃香,业绩停滞不前

“比萨+自助”的模式让人们对他竖起大拇指,现在放眼全国,也没有其他比萨品牌这样做。

赵志强自己回忆说:“一开始开业确实也是赶上了餐饮红利,对手少需求还大,但是主要原因还是因为自助模式带动了业绩。前些年开业,其实顾客来吃的不是比萨,而是我们的自助模式,新颖又有性价比的支撑,红起来并不难。”

但是,任何餐企发展到10年都会进入一段时间的瓶颈期,比格比萨也不例外。

2012年,正是比格比萨成立的第十年,已经在全国开出了100多家门店,但是业绩却再也涨不上去了。

究其原因,其实还是过度依赖自助模式。

因为大而全的自助餐厅越来越多,比格并不占优势,并且体验感也是十年如一日没有变化。所以2012年-2015年,比格比萨一直这样不痛不痒的经营着,业绩进入了瓶颈期。

3、突发负面新闻,营业额下降20%!

祸不单行,2015年,比格的一家加盟店突然被曝出了负面新闻,这对比格比萨影响非常大,营业额直接下降20%!

营收本就停滞不前,再加上负面新闻缠身,这让比格比萨元气大伤。

赵志强立刻决定:不能再这样下去了,必须从头到尾进行改革,让比格比萨“起死回生”!

2

重新定位只聚焦于比萨,营收每年上涨20%!

总结了十几年的经验,赵志强进行了多方调研,发现是自助模式出了问题。

因为模式人人都能学,不能成为顾客复购的原因,最重要的还是产品!所以必须要把大家的认知从“比格自助”改为“比格比萨”!

说起来容易做起来难,顾客十几年来积累的认知肯定不好轻易改变。于是赵志强打造了一套“小而精”的“组合拳”,2016年大力推行,让比格比萨打了一场漂亮的翻身仗:新模式运行的第20天,同店同比营收就上涨了28%!

在那之后,比格的营业额更是稳步增长。2016年营收同比增长30%,2017年、2018年稳定增长20%!

那么他这套“组合拳”到底是怎么玩的呢?

1、比萨种类缩减至10种,锁定水果类比萨

组合拳第一步,就是要改变顾客对比格是自助餐厅的认知,精准聚焦比萨!

(1)不做自助的“大而全”,产品变成“少而精”

怎么才能聚焦呢?最简单直接的办法就是缩减产品!

赵志强发现,自己以前过度依赖自助模式赚钱,所以卖的产品就尽可能的多,以前光是比萨就有20几种,成本上就增加了很多负担。

而现在,比格比萨只有10种左右的比萨,并且打造爆款榴莲比萨,在营销上着力宣传,让产品品质带来回头客,提高营收!

(2)品类细分,把水果比萨作为主打

比萨在外国多数是肉类,很少会有水果比萨。

而比格进行了大数据调研之后,发现中国人更喜欢水果比萨,因为水果可以适当的减少比萨的油腻程度,吃起来口感更好。

于是比格专注走水果比萨路线,陆续开发出香蕉、草莓等口味,与其他品牌迅速打开差异化。

精准的聚焦于比萨,再加上与众不同的水果路线,顾客的认知慢慢从自助向比萨转移了。

2、和消费升级“唱反调”,走极致性价比路线

比格在经营的过程中,也赶上了消费升级这个趋势。很多人劝过赵志强跟上消费升级的潮流,涨涨价,但是却被赵志强一口否决了!

因为在赵志强心中,西餐都是有固定价位的:汉堡就是人均30、40元,比萨、意面就是70、80元,牛排就是100、150元,超过了这个范畴就会认知不符。

所以,比格依然坚持极致性价比路线。目前比格比萨在一线城市的定价是79元/位,三四线城市是69元/位。

“现在的顾客都是很聪明的,为什么这么说呢?十年前电商没崛起,人们的消费时间基本上也就是周末,一周算下来大概30个小时左右。可是现在不一样了,淘宝、天猫随时买,人们的消费时间变为7乘24小时!你想想,700多个小时的购物时间,人们的钱自然就少了,钱少了也就变聪明了,就要开始对比又好又便宜的店”,赵志强说:“我们现在就是要做那个顾客千挑万选之后,留下来的好吃又便宜的店,只有结合了这一点,才能抓住消费者!”

3、拓展客群,向学生发展

任何一家餐厅做生意都必须有精准的客群:有人做上班族生意、有人做周围3公里生意,而比格比萨一直以来都是在做家庭客群!目前店里60%都来自于家庭消费!

但是只基于家庭消费是远远不够的,依赖性太强,于是赵志强决定拓展学生客群。

首先,客单价低,对于学生来说没有压力。

其次,学生对于比萨的热情远比成年人高。

最后,学生群体的聚会场景比较有限,比萨是比较合适的场景。

基于这3点,比格开始基于家庭消费的基础上,拓展学生客群。设置学生打折等优惠、选址在学校附近等手段都十分奏效!

(专门为了吸引学生客群定制的“深夜食堂”打折优惠)

4、用2年时间翻新店面,提升体验感

现在的比萨无外乎是三种模式:一是零售,二是外卖,三就是自助。

而在自助这一板块,其实就不仅仅是产品了,体验和服务同样也是至关重要的。

上文我们说过,比格比萨之前的瓶颈期除了依赖自助模式以外,还有一个原因就是十年如一日的服务和装修体验。

为了进行改革,赵志强花了2年多的时间,把全国的门店整体翻新,走时尚简约路线,服务上也做了升级。

别的自助餐厅是绝对看不到服务员主动服务菜品的,而比格却做到了这一点。

比如说新烤出来的比萨会有服务员主动问询顾客要不要来一块;刚爆出的爆米花也会有服务员主动来问。

一是让顾客吃到最新鲜的食材,二是有服务员主动服务,可以提升体验感,让顾客觉得物超所值,增加复购率。

职业餐饮网小结:

赵志强说:“别人的生意越做越大,我自己就只能越做越精。”

的确,市面上大而全的自助餐厅多如牛毛,竞争激烈。而比格比萨反其道而行之,只聚焦比萨,走“小而精”路线,成功甩掉自助模式的“包袱”,更用超高的性价比让其他人无法模仿!

现在比格比萨经过17年的打磨,基本完成了“质”的考验,下一步就是要走“量”,持续扩大影响力,做唯一的比萨自助!

来源:职业餐饮网

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