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卖潮牌服装:鞋圈KOL商业图谱

2019-07-22 10:31:00来源:

去年12月底,匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋,一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光,并且在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价,价格翻了近两翻。

内幕人士告诉剁椒娱投,此次匹克“态极”的营销玩法和过往迥异:一是放弃央视这类传统渠道,选择抖音、B站、微博、小红书等新社区平台;二是摒弃以往的球星代言人路线,选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动。

如今,对于不少品牌方而言,球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。

在KOL的强势加持之下,匹克,已成为了今年鞋圈最大的黑马。

然而,不同于美妆界李佳琦的直接带货,鞋圈的KOL们更多选择软广告的方式盈利。也有不少KOL也会在视频下带入商品连接,但更多导向裤子、配饰等价格更低品类。

这构成了鞋圈网红中一个奇特的现象——一边讲解耐克的AJ、阿迪的YEEZY,一边接着匹克、361的广告;普及国外高价潮牌的知识文化,也推荐平价的潮流服装饰品。

但与美妆领域的氛围不同,鞋圈依然是一个需要凸显态度和价值观的领域。

在他们看来,商业广告只是目前营生的手段,而内容核心还是传递潮流文化本身的态度——Be real,Not follow。

成为KOL之后,郑星洋身边的朋友和节目下方的粉丝经常问的一句话是,“洋仔,你觉得XX球鞋前(钱)景怎么样?”

对此他总是闭口不谈,实在躲不过去,就只能讲讲鞋子本身的好坏。

“肯定鞋子本身才是最重要的,炒鞋这个东西就已经脱离文化。我自己不炒鞋,也对这个现象无感。”

同为鞋圈KOL的嘉嘉也常被粉丝质问自己炒不炒鞋,为此他不止一次在节目中输出自己的观点——“鞋子是用来穿的,不是用来炒的”。

潮流网红的进阶之路

在今年5月17日的上海,有超过2万球鞋迷、150家展商涌进了8800平方米的西岸艺术中心。

全球最大的球鞋交流展会Sneaker Con正在这里如火如荼的进行,几乎所有国内的Sneakerheads汇聚一堂,对于他们而言,与其说这是一个展会,不如说是一趟“朝圣之旅”。

嘉嘉就是其中的一员,不同的是,他不仅仅是一个球鞋爱好者,还是一名B站球鞋品类的Up主。

他的B站的粉丝量接近13万,或许放在全站和甚至全网,这只是一个不起眼的数字,但在sneaker con上,毫无疑问,他就是“明星”。

展会上来来往往的粉丝同他合影,偶尔碰到一些同为鞋圈的KOL,他们互相Respect。甚至在从广州出发到上海前,B站特意邀请他为其去拍摄了一条记录sneakercon的短片。

同样的待遇,郑星洋也经历了。在抖音上坐拥120万粉丝的他,“星光”丝毫不屑嘉嘉,在他拍摄的vlog的镜头下,不少知名的潮牌主理人直言,“我就是你的粉丝!”

在去Sneaker Con之前,郑星洋也有自己的打算,“去多认识一些品牌方”。为此他准备了不少名片,甚至自我介绍的方式也练习了好几遍。

“结果真正到了展会上,那些品牌的工作人员自己就围了上来,说‘hey,郑星洋,我认识你!’。”

无论是平台方抑或是品牌方,都在愈加重视球鞋文化和背后KOL的价值。

潮流文化不断出圈只是原因之一,另一方面,资深的KOL在完成粉丝积累后,带来的不止是流量,还有对于品牌的信任背书。

但成为一个球鞋KOL并不容易,嘉嘉玩鞋差不多十年,郑星洋进入鞋圈也有六七年时间。

常人很难理解sneakerhead对球鞋的执着,比如嘉嘉在自己的屋子里摆了三面鞋柜,整整齐齐的码了100多双球鞋;星洋也在六七年里为买鞋陆续投入了几十万。

嘉嘉和星洋不算是最早sneaker文化的原住民,他们对于球鞋和潮流认知不是从篮球和NBA起始,更多在在于外观、穿搭和鞋子本身的文化。

这也符合当下多数年轻人对于球鞋和潮流的追求,所以在嘉嘉和郑星洋的节目里讲球鞋,却极少提球星;说科技,但更注重穿搭。

事实上,在他们之前,关于潮流和球鞋的媒体一直存在;但传统的内容形式却过于古板,只适用于一些硬核sneakerhead,在潮流文化出圈的过程中已经逐渐落寞了。

“比如之前做球鞋都会规规矩矩的摆上纯色衬布,打着影楼式的灯光,一本正经的讲鞋,三句离不开NBA。有时候为了讲解鞋子里的科技甚至切割鞋底看气垫……”

嘉嘉表示,“现在的年轻人谁还Care这个,大家更多的还是想迅速了解这个文化以及怎么穿搭。”

这种现象的出现一方面由于hip-pop、电子音乐、街头运动的普及,越来越多的年轻人急切的需要名贵球鞋和潮流单品来凸显自己,这些新晋玩家的量级远非传统的Sneakerhead可比。

另一方面,作为新生代消费主体,这部分年轻用户前(钱)景广大。许多国内外新老品牌也在不断与潮流挂钩,推陈出新,刺激消费。导致在纷乱繁杂的众多品牌单品中,年轻人需要快速获知哪些是可以买的,哪些是不要碰的。

不同平台的策略

在成为专职的鞋圈KOL之前,嘉嘉在传统的电台媒体工作了十年。虽然当时他制作的节目类型也是以面向青年文化为主,但体制的局限和传统媒介的衰落束缚了他的发展空间。

同时,以短视频为主的自媒体形式正在兴起;并且随着《中国有嘻哈》、《这,就是街舞》等节目的热播,潮流文化也在迅速蹿红。

他曾试着向电台领导提起做一档潮流类的节目,但被很明确的拒绝了。再三犹豫之下,他辞去了电台主持的工作,投身到潮流自媒体的行业中。

“我觉得我不仅仅是投身来自媒体行业,而是投身在时代当中;我不想一个事情做到底,安安分分的过一辈子。”

买了一台Macbook,简单学了剪辑拍摄,2018年4月,嘉嘉在B站推送了他的第一条作品《五位数的AJ1你是买real还是买fake呢?来看看灭世版究竟长怎样!》。结果这条不到10分钟的开箱对比,短时间内在B站的播放量突破19万。嘉嘉也迅速从一个nobody变成了B站小有名气的UP主。

郑星洋成为鞋圈网红的原因则略显被动。

“实话实说,因为当时我刚刚辞去了上一份工作,我没饭吃你知道吗?所以我只能去找我最擅长的事情去做,虽然开始做球鞋内容的时候这个品类还真的不怎么红。”

郑星洋告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),自己一开始并没有刻意去迎合风口,在他看来作为自媒体需要关心的是内容质量,而非输出方向。

“这个话虽然官方,但是确实就是这样。对我来说,只要能够去用心对待内容,把自己真正想说的说出来就行了。”

话虽这么说,但郑星洋对于自己在抖音走红毫不意外。在这背后,是他在媒体多年的从业经验支撑。大学休学以后,他跟过导演组,做过演唱会,还陆续写过不少影评。而他上一份辞去的工作,就是运营抖音在内的新媒体矩阵。

可以说,嘉嘉过去在传统媒体的经验让他选择了以长视频为主的B站,而郑星洋在新媒体的履历也让他在第一时间入驻了短视频为主的抖音。

B站和抖音也是目前鞋圈KOL的主要根据地,但二者的内容思路完全不一样。

比如在B站内,Up主更多的愿意去分享一些风格轻松的观点和测评,内容时常在十分钟左右;而在抖音内,Kol则更多是用稍显夸张的方式表现Sneakerheads日常状态。

在嘉嘉看来,B站是目前国内潮流文化做的最好的社区之一,其用户多以年轻人为主并且粘性较高,所以内容可以偏向干货一些;而抖音的用户属性相比B站更泛,获取到的流量更大。但相对的内容需要更加娱乐化。

通过观察两个平台的数据也能看出,在B站一个十几万粉丝的KOL视频下的留言数几乎和在抖音拥有百万粉丝的KOL相差无几。

不同平台间的内容差异也构建起一层无形的壁垒,抖音网红在B站大多籍籍无名,B站Up主进入抖音后也鲜有建树。

当然,除了抖音、B站外,鞋圈Kol也在寻求第二沃土。比如嘉嘉在西瓜的数据稳步上涨,郑星洋在快手也收获了20多万粉丝。但在他们几乎不会把微信、微博等老牌平台作为主要发力目标。

虽然双微的用户基数同样庞大,但随着红利消散,推荐机制的不透明化,正在逐渐被新生代网红抛弃。

鞋圈也自有一套话术体系:

“冲冲冲,结束,就这么简单。”

“不管是什么球鞋,就不要问为什么。问就是热爱,问就是冲。”

“炒鞋”成为了当下鞋圈文化的一个缩影。“冲”即是买;不问原因,是因为每个Sneakerhead(球鞋爱好者)心知肚明——“这双鞋价格要涨。”

“炒鞋的基础是卖鞋,不仅需要做好物流体系,鞋子本身的价格波动也很难预料,没准囤积的鞋子就变成了倒闭款(价格跌破发售价的球鞋)”,不少资深Sneakerhead告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),现在鼓吹炒鞋的多是鞋贩子,只要有些知名度的KOL靠着商业广告已经能获得不错的收入,无需再冒风险。

kol的商业价值

去年匹克推出的“态极”,卖得究竟有多好?

一位KOL举了一个例子:“最近很多朋友买到态极后发现胶味很重,原因就是因为最近这款鞋的需求量太大,厂商生产后连祛味的时间都没有,直接运送到了消费者手中。”

除了产品本身外,‘态极’的热销离不了鞋圈各种自媒体和KOL的助力。自态极上市前,其公关营销团队就邀请一大批KOL为其站台;发售后,也不惜咋下重金在抖音和B站、微博、小红书等社交平台进行推广。

“我之前有一个做国潮的朋友,他们后来做了一个子品牌投放到街舞类的综艺节目,也找到吴亦凡在拍广告时上身。结果后续统计这次推广带来的收益还没有一个KOL在他们的视频里挂淘宝链接来的直接。”郑星洋告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)。

根据Statistic数据,2018年全球运动鞋市场规模预计在1213亿美元,其中中国市场份额约占14%,为165亿美元左右。

几乎所有运动品牌,特别是一直被nike、adidas等大牌打压的国产品牌,正在借着这一波风潮蓄势反扑。

安踏X可口可乐联名、361印上高达配色、匹克紧跟着阿丽塔和黑衣人的步伐,球鞋品牌在提升自身“颜值”、科技感、文化属性之外,也纷纷抢占各大鞋圈KOL,通过他们向消费者倾销自己的变化。

郑星洋表示,如果自己愿意,几乎每天都能接到商务合作。当然其中除了球鞋品牌之外也包含国潮品牌以及二手球鞋交易平台。

近年来崛起的二手球鞋交易平台毒、nice好货亦或是斗牛,无不是这些鞋圈KOL节目中的座上宾。在通过KOL二次宣传争夺用户的同时,他们也依靠KOL为其鉴定能力的可靠性进行背书。

在嘉嘉看来,现在多数品牌方找到KOL合作的需求早已不单是为了销量,还有很大一部分在于收集用户反馈。譬如在他节目下,往往一期视频会有成百上千的用户评论,其中不乏消费者角度的看法建议,“这要比他们去找数据公司调研划算的多。”

内幕人士告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),相比国内品牌而言,国外大牌对于KOL冷淡了一些,“比如adidas偶尔会找KOL合作,nike听到合作就很少。”

郑星洋认为,并不是这些大牌高冷,而是他们缺乏连接KOL的能力。“Nike和adidas他们的广告几乎都是交给一些业界知名的乙方公司运营。他们可能找一些明星艺人还行,但找KOL就差很多。”

这一局面正在改变,当越来越多KOL的商业价值凸显出来时,这些国外知名品牌也在纷纷调整策略,向他们抛出橄榄枝。

不过在面对纷至沓来商务合作时,嘉嘉和郑星洋都会进行筛选,不会为了“恰饭”而失去自己的价值观。

比如嘉嘉对于宣传Fake(假货)的行为十分反感,在节目中不止一次表达,“要重视品牌和版权,或许由于种种原因你买了fake,但请不要宣传这种行为。”

郑星洋也在潮流品牌Undercover公开支持港独之后,将两双价格颇贵的Undercoverx Nike Daybreak联名球鞋扔进垃圾桶。但他也同样号召粉丝明辨是非,不要把矛头指向买了这双鞋的同胞。

这群受到街头潮流文化影响,讲求自我和真实的人似乎很难为了卖货而卖货;或许,这也是鞋圈没有李佳琦的原因之一。

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