您的位置: 首页 >服饰 > 正文

又一个抢钱天后!Lady Gaga与亚马逊合作推出彩妆品牌

2019-07-10 10:31:00来源:

Lady Gaga 这辈子整个职业生涯都在为成为一个美妆创业公司的老板做准备。

毕竟,正是夸张的妆容让她在21世纪初创造出了"Lady Gaga"这个形象,她说,自己从大学辍学后搬到了下东区,在那里她做过服务员、酒保、gogo舞者。 但是,又过了15年,当她把格莱美、奥斯卡、金球奖、公告牌大奖,甚至是 CFDA 奖大奖拿到手软之后,才创立了自己的美妆品牌 Haus Laboratories。

她选择的时机倒是无可挑剔。在产品计划于9月份发布之前,周二,她就通过一段宣传视频在进行了直播。 这位歌手兼演员长期以来将自己定位为真实和包容的化身——这正是消费者目前开始在新的美容品牌寻求的特质,无论是 Glossier 与其粉丝的联系,还是 Fenty Beauty 的40多种色号的粉底。 这与社交媒体时代衍生出的经过过滤的“美图秀秀”风格品牌"包含的真实性"正好相反。

也许这个牌子的独特指出不仅仅是她所卖的产品,而是在于她所卖的产品与主流审美背道而驰。 Haus Laboratories 将成为第一个仅在亚马逊上销售的重要美容品牌。 随着市场的发展,Lady Gaga 正在冒险: 尽管亚马逊的化妆品销售增长迅速,但相比于中国市场的天猫而言,它还不是美妆品牌的线上重镇。 对于亚马逊来说,拥有一个由 Gaga 这样的名人旗下的独家品牌,可能会撼动整个行业——在中国,化妆品公司的线上新品发布已经开始倾向天猫这样的平台巨头,而在海外,大多数高调的美容产品发布会都在丝芙兰(Sephora)或乌尔塔(Ulta)。 但是,Gaga 并没有与这些零售商本来就在售卖竞争对手共享货架,而是选择在全球数亿亚马逊用户面前成为焦点。

按照她的说法,这个电商巨头懂她。

“没有关于自我接纳的信息,就没得谈。”

"有些公司看到了我,看到了我的立场,看到了我看待世界的方式,如果这与他们的做法不完全一致,他们担心就会疏远消费者... ... 他们会说,‘你能改一半吗?’ ”Lady Gaga 在马克酒店(The Mark Hotel)接受采访时表示:“对我来说,这就是整个等式。这样我们就可以‘达成协议’。”这是 Lady Gaga 首次谈论了这个被人们期待依旧的品牌。 “答案是否定的。 不行。 没有关于自我接纳的信息,那就没得谈。 这个与亚马逊的合作非常美妙,因为这就像是,‘让我们做笔生意,让我们做笔用他们的美丽改变世界的生意。’”

虽然现在是夏天,但 Lady Gaga 穿着全黑色皮裤和夹克,与 Haus Laboratories 的细腻的哑光黑色包装和她在酒店套房墙上的一系列黑色灵感墙相匹配。她计划当晚晚些时候戴着棕色假发“微服私访”,以《一个明星的诞生》的风格出门,去造访她在曼哈顿下城的老宅。

就是在这里,当她还被称为Stefani Germanotta的时候,通过化妆发现了自己。 她认为购买古董衣、沉浸在当地艺术家的“令人难以置信的亚文化”之中——再加上大量的药店和 Mac 化妆品——帮助她变成了今天这样一个多元的人。 她的新朋友们鼓励并称赞她的妆容; 他们称她为“女版的弗雷迪 · 墨丘利(Freddie Mercury)”,很快,在皇后乐队的歌曲“Radio Gaga”之后,大家开始称她为“Gaga”。

Lady Gaga的美妆品牌Haus Laboratories | 图片来源:对方提供

这位歌手解释了为什么彩妆而不是护肤品、护发品是她进入美妆界的切入点。 “我发现了自己,但也有其他人通过我表达自己的方式发现了我。”

Haus Laboratories 的设计是为了能够展示更广泛的妆容:推出了六个色号的适合脸颊、眼睛和嘴唇等多功能彩妆产品,还有包含所有三种产品的套装,售价非常合理,仅售49美元。她暗示:还即将推出一个全彩系列。

Lady Gaga 称自己的品牌为“初创企业”,这也标志着她首次独立推出一款产品(她之前涉足美妆领域的香水品牌"Lady Gaga Fame”是与科蒂签订的授权协议的品牌,现已终止)。 但这家初创企业,一开始就拥有强大的财务和后勤实力。 为 Goop 和 Stitchfix 提供资金支持的 Lightspeed Ventures 是这家公司的投资者,她拥有一个15人的团队,其中包括Milk Makeup和LVMH旗下的 Benefit Cosmetics 公司的资深员工。

然后是亚马逊。 这家电商计划在三大洲的九个国家同时推出,包括美国、法国和日本,直接将Haus Laboratories置于与 欧莱雅或雅诗兰黛放在了同一个竞技场中。对于中国美妆爱好者最关心的问题是,很遗憾,最初的九个首发市场不包括像中国和新加坡,尤其在中国亚马逊准备逐步退出零售业务,但大家依然可以通过亚马逊全球购服务进行订购。

Haus Laboratories首席执行官Ben Jones表示:“我确实认为,从第一天起,我们就知道能够得到自己想要的东西。”他曾在The Honest Company公司和 Zynga 担任高管,Zynga 开发了一些非常受欢迎、也非常容易上瘾的手机游戏,如《Farmville》和《Words with Friends》。

对于亚马逊来说,Lady Gaga 这张国际知名面孔加注了他们追求成为美妆产业的重要玩家的筹码。 这家零售商去年加大了对美妆业的投资,很快就占据了美妆市场的一席之地。 今年春天,它推出了面向美国市场的自有品牌护肤品 Belei,今年1月,另一个自有美妆品牌 Find 在英国首次亮相。 上个月,亚马逊宣布将为化妆师、造型师和其他专业人士推出一个在线美容商店。 乌尔塔和Sally Beauty的股价应声下跌。

颜色是完全变革性的... ... 这就是我如何通过彩妆找到自己的声音。

和大牌云集的天猫、京东和丝芙兰相比,亚马逊缺乏的是一个大牌,无法在消费者心目中树立亚马逊作为美妆胜地的概念。

当然,要想让这一切发挥作用,必须要有人们想要的产品。

星期二,摄影师Daniel Sannwald 的一段视频在她的 Instagram 账号和品牌的电商网站Hauslabs.com进行了播放。 在接受 BoF 采访的开始和结束时,她给我们播放了两次,强调她希望唤起粉丝们对自爱的信息。演员阵容非常多元,无论是种族还是性别,他们拥有同样多元化的妆容,从橙色头发到黑色嘴唇,再到淡妆,无所不包。

“当我们拍摄这部短片的时候,我真的很想要那种自我发现和自我接纳的感觉,以一种可能完全不同寻常的方式真正爱你自己,”Lady Gaga 说。

Lightspeed 的合伙人Nicole Quinn表示,亚马逊在“民主化”美妆方面也扮演着类似的角色。

她说:“我们正在通过在线渠道,让全球每个人在同一时间都能买到这些产品。这是一种非常有趣的方式来思考这如何颠覆美的概念。”

Jones说,这样做的目的不仅仅是为了获客,更重要的是促成终身价值和重复购买——这是游戏和美妆消费的共同点。

手机游戏的成功可能取决于玩家不断氪金,而一个欣欣向荣的美妆品牌则取决于其最忠实的消费者能够源源不断地补货。 为了做到这一点,Jones和 Lady Gaga 组建了一个团队,与其他美妆公司“看起来不同”: 一半美妆和一半技术。 他们地员工包括 Jones 在游戏公司时期的前同事,以及 Lady Gaga 的长期化妆师、该品牌全球艺术总监Sarah Tanno。

蕾哈娜(Rihanna)的Fenty Beauty抢钱无数,因为其包容性促成了巨大地成功。 拥有部分股份的LVMH今年早些时候表示,由于推出了引人注目的40个色号地粉底系列,Fenty 已经成为现代名人美妆品牌的黄金标准,第一年的销售额接近5亿美元。

Lady Gaga 无疑希望得到类似的待遇,这得益于亚马逊无与伦比的全球影响力和物流网络。亚马逊的物流网络可以在一到两天内,在 Haus 推出服务的9个国家(甚至在某些城市的同一天),将订单交到消费者手中。

“我们有一个很好的合作伙伴,我们有很好的投资者,但我们仍然是一家初创企业,”Jones说: “归根结底,我们不属于LVMH。”

亚马逊那些精打细算的顾客可能仍然需要一点理由,让他们像在丝芙兰一样在化妆品上花钱。

品牌价格区间,虽然低于像 Too Faced 或 Tarte 这样的知名品牌,但仍然高于亚马逊那些最常见的美妆产品。 该品牌的唇彩在单独出售时售价为16美元,而亚马逊的10种最畅销产品的零售价都在8美元以下。 不过,其价格与亚马逊自有的美容品牌—— Belei 一致。

“我认为我们并不关心价格,”亚马逊美妆部主管Nico Le Bourgeois表示:“产品的质量绝对出色,因此,从这个角度来看... ... 这对消费者来说将是一笔合算的买卖。”

在网上宣传一种美妆产品的质量有一点棘手,即使有名人背书也是如此。 与电视或书籍不同,很多消费者在购买之前想试试看新品新。 互联网上充斥着各种名人和网红美妆品牌,这些品牌并没有在全世界掀起一场风暴。

根据美国投资银行 Piper Jaffray 四月份的一项调查,亚马逊首次成为美国少女的五大美妆购买平台,有4% 的人认为该市场是她们最喜欢的美妆零售商。 乌尔塔和丝芙兰以各超过30% 的票数位居榜首。

我绝逼不会推出一个会让人们产生不安和恐惧的美妆品牌。

目前,亚马逊的大部分收益来自Target和Walmart这样的线上卖场,而不是这些专门的零售品牌。

“如果你看看亚马逊,主要卖的是大众品牌,”该银行高级研究分析师Erinn Murphy在4月份表示:“你买不到丝芙兰或乌尔塔提供的贵妇品牌。”

除此之外,Haus Laboratories还将使用自己的网站直接与Gaga的小怪物对话,尽管产品将和亚马逊一样,但在内容方面的体验将有所不同。

“你不会完全撇去亚马逊,”Jones说:“你可以做的是,通过独特的故事来区分... ... 你可以在我们的网站上开始对话。 Gaga 在社交媒体上拥有数亿粉丝,她可以和这些粉丝交流。”

Lady Gaga 说,正是这些谈话,在自我接纳和毫不掩饰的自信等信息的引导下,甚至会让产品黯然失色。 她没有贬低自己高质量的产品——她仔细观察并在前臂和嘴唇上测试产品,以显示液体的颜色是如何变成粉末的,而且这种光泽不会让唇部感觉干燥或是掉色。

只是有时候,传递的信息更重要。

“看,你可能想看起来像杜邦双胞胎(DuPont twins)。 你可能想看起来像 Erin 或者 Kitty (出现在她的品牌视频中的模特) ... ... 或者你可能想,哦,天哪,看起来像你。这就是我真正想要解决的问题,”Lady Gaga 说:“我在世界上有一个平台。 上帝给了我这个声音是有原因的,我不知道为什么,我一直在问自己这个问题,但我绝逼不会推出一个会让人们感到不安和恐惧的美妆品牌。一切关乎个性的解放。”

编辑总监Queennie Yang对本文亦有贡献。

相关阅读

  • 食品健康
  • 服装配饰
  • 布艺家纺
  • 家电数码
  • 母婴呵护
  • 豪车
  • 珠宝
推荐阅读