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“乌合之众”——那些引发抢购风波的服装品牌

2019-06-12 10:32:00来源:

无论是国内还是国外,似乎总会见到人们为了购买某品牌的某件商品,排着长龙一样的队伍,或者为了争抢而大打出手。

近日,优衣库联手美国艺术家KAWS推出的联名T恤在国内出现了抢购风,先不说是否是KAWS的狂热粉丝,诸多不明真相的路人也带着从众的心态加入了这个战场。而优衣库的工作人员压根就没想到会发生这样的疯抢状况,各方面也是毫无准备,可以说优衣库这次是“不小心”成为了网红。

除了再次成为网红,UT系列也给优衣库带来了更多的增长点。将服装与文化进行融合,一次又一次的联名使优衣库在海外的名气与销量大涨,其合适的价格也获得了越来越多消费者的关注。凭借这些优势,优衣库成为快时尚品牌中的异类,2018年财报显示海外市场收入首次超过了日本,2019年上半财年的销售额增长也创下了历史新高。

同样让消费者们心甘情愿排队购物的还有去年一度被中国人抵制的巴黎世家。巴黎世家推出的一款名为Triple S的老爹鞋,成为国内外爆款,引发了人们大范围的哄抢。而在去年4月巴黎春天百货巴黎世家门店排队购买的现场还出现了插队现象,成为“巴黎世家辱华”的导火线。但无法否认的是巴黎世家的老爹鞋款式已成为时尚圈的新宠。更多的奢侈品牌推出老爹鞋,甚至带动了奢侈品牌的运动产品销量。

再往近了看,还有加拿大鹅。去年年底,在“华为事件”的影响下,加拿大鹅中国内地第一家实体店在北京延迟13天开业,但开业的第一个周末就迎来了购买高潮。店内拥挤、店外排队限流,热门的型号全部断货,商业非黄金时段,加拿大鹅门店依然热闹非凡。据了解,加拿大鹅门店所卖服饰的价格均比网络代购高出2000到3000元,但直接前往店中购买的人仍然络绎不绝。

而加拿大鹅方面在面对中国市场和中国消费者不断增加的需求,也提出了进一步发展扩张的计划,表示2019年将在大中华区建立一个办事处,促进该市场的发展,还将在加拿大魁北克新建工厂,增加200个工作岗位,到2020年新增650名员工。

本土品牌安踏也曾面临排队购买的抢购热潮。去年3月,安踏推出以汤普森和其爱犬为设计元素的KT系列球鞋KT3-Rocco在旧金山限量发售。该产品由前阿迪达斯设计师亲自操刀以及汤普森和爱犬的元素给篮球爱好者带来“致命一击”。将近1000人到达现场排队购买,甚至有许多人提前了4个小时就在门口排队。后期售价仅999元的该系列球鞋在网络上被炒到6000元人民币,一跃成为了难求的爆品。

纵观这些被消费者狂热追捧的品牌,限量、稀缺、艺术家等等都是他们推出的产品的重要元素。能够运用好饥饿营销,对品牌来说不仅是一种极好宣传方式,还可以瞬间拔高品牌在消费者眼中的地位,获得固定群体的喜爱。

但是,这样的营销方式,往往引发哄抢、抬价等恶意行为,应势而生的“黄牛”职业,给市场竞争和品牌方带来了部分不良影响;同时也造成了消费秩序混乱、商场购物安全堪忧等问题。正如《乌合之众》中的理论所言,当个人融入群体,群体的思想便会占据统治地位,群体的行为也会展现极端化、情绪化、低智商化等特点,对社会产生破坏性影响。在这样的营销方式面前,人们失去理智,一味地融入狂热群体,又或者是带着不合适的心理,去抢购然后哄抬价格,这也是二手市场被炒热的原因之一。

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