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15次调整菜单,营收上升40%,地方品牌如何防守全国品牌入侵?

2019-04-04 09:05:01来源:

随着一线头部品牌下沉到二三线城市抢市场,曾经如鱼得水的本地品牌都会或多或少受到影响,甚至被淘汰。

而有一家甜品店,深耕区域14年,不仅开了30几家店,并且不惧全国品牌入侵压力,将60平方的面积不断精细化运营,整体业绩超过同行业10%以上!

更是通过15次调整菜单,逐步让业绩上涨了40%!

这家店就是南京区域龙头甜品品牌——果燃掂。

近日,职业餐饮网就专访了果燃掂的创始人丁怡,探讨了一下地方品牌是如何成功防守全国品牌入侵的。

在2005年的时候,丁怡萌生了创业的念头,首先就锁定了自己最喜欢的服装生意,十分火爆,赢得南京当地女性的青睐。

但是经营的过程中,丁怡发现女士选衣服时间很久,而店里又没有椅子或者沙发,所以很多陪老婆和女朋友的男士就只能长时间站在店里等人,非常疲惫和无聊。

于是丁怡的老公就提议,在服装店开辟2.5平的角落,放上桌椅,用来休息。

而且他自己本身又是香港人,对甜品很熟悉,可以自己手工做点双皮奶,让男士们边吃边等。

可是没想到无心插柳柳成荫,双皮奶一推出就大获好评,不仅来服装店买衣服的人必点,而且还有周围不少顾客坐车只为双皮奶而来。

由于当时完全是夫妇手工制作,精力有限,所以只有3种双皮奶,但是一天就能卖出200多份,顾客都自发地到丁怡的服装店来买双皮奶。

这样的情况持续了两年,顾客们似乎已经忘记了丁怡还是卖服装的,只记得她家的双皮奶特别好吃。

后来到了2007年,顾客实在太多,2.5平米的小角落每天都是水泄不通的状态。

这时刚好对面的商场空出一个48平米的店铺,于是夫妻二人马上决定:放弃服装店,进商场,只卖甜品!

经过了两年的积累,果燃掂已经从最开始的3种双皮奶研发到了50几种产品,开店半年的时间,就已经做到了每月38万的营收。

并且因为当初的机缘巧合,果燃掂竟成了第一个把香港甜品元素引入南京的甜品店,渐渐成为了南京甜品之王。

作为以南京为原点的区域品牌,果燃掂2007年就进驻商场,可以说吃尽了商场红利。

但是2010年前后,满记甜品强势布局南京商场,几乎每一个商场都形成了满记和果燃掂对立的局面!

而满记这类的全国性品牌在经济的基础和品牌战略上都领先于竞品,所以进入商场可以轻易拿下人流最高,地点最好的商场一层,最大程度的抓着人流。

面对来势汹汹的“抢人大战”,果燃掂如何应对呢?

拿不到商场一层,就选择商场顶层,而且一定要在电影院旁边的位置!

首先商场顶层的餐饮店铺非常多,饮品变成主食搭配,注定会引来一部分客流。

其次,就像肯德基新出的蓝色甜品店,也是紧挨着电影院选址一个道理。因为这样就代表可以就近抓住18-35岁的最精准人流,电影配饮品,可谓“黄金搭档”。

依据这样“讨巧”的差异化选址,商场顶层的果燃掂就做到了和商场一层的满记甜品一样的16万人流量。

靠选址抓人流只是定位的策略,能靠产品抓住客流才是高手。

虽说果燃掂最开始就是靠产品打通市场,但是随着竞品的不断冲击,果燃掂为了保住地位,在产品上也要不断突破。

(1)首创爆爆珠,比普通珍珠多卖5倍

一次,丁怡夫妻二人去台湾旅游,偶然间发现台湾的爆肚鸡、流沙包这类食品十分受欢迎。

而反观商场里的好多顾客都喜欢吃杨枝甘露里面的芒果酱,但是碗状非常不方便逛街食用,不方便打包就丧失了一大部分的客流。

于是就把芒果酱和爆汁结合,研制这样一款方便拿着逛街的芒果爆爆珠。

目前芒果爆爆珠是果燃掂首创产品,引得了肯德基等甜品店都推出了类似这样的爆珠饮品。

在夏季高峰期,果燃掂的20多个店一共能卖出单品爆爆珠15000杯,而普通珍珠类产品只能卖出3000杯左右,首创的芒果爆爆珠相较普通珍珠为店里提升了近5倍的营收!

(2)预测当季芋头爆品,秒杀竞品

除了在研发产品上独具创新,在预测当季爆品方面,夫妻二人更是“神算子”。

因为对于这样的甜品来讲,水果、牛奶等伴侣的成熟度和收成是至关重要的。

所以2018年初,王总就通过芋头收成好——价格就会便宜——工厂就会多进货——从而工厂也会主动推出各类芋头产品——再到各个垂直的甜品店——店内就会有芋头新品类的引导——顾客就会形成认知,从而买单。

以这样的逻辑,王总判定2018年夏天爆品一定是芋头,于是在甜品、饮品和糕点三个部分都加入了不同的芋头产品。

果不其然,当季芋头的饮品一个月就卖了8000杯,相比平时草莓等比较火的饮品多卖了3000多杯。

(3)同省南北城市甜度差2度

果燃掂和满记甜品虽然是竞品,但是因为辐射区域不同,所以在打法上也完全不同。

满记甜品足迹因为遍布全国,所以在口味标准化上基本是走固定化模式的,很难实现地区个性化。

但是果燃掂完全相反,只深耕南京,辐射周边省市,所以在产品口味和甜度上完全因地制宜,精细化调整。

甚至同一个省份都根据不同的城市来规定甜品的甜度。在南京以南,比如无锡,苏州一带在地理位置上更近于上海,所以口味也更偏甜一些,甜度要求12度。

而南京以北则是相对更偏北方口味,所以甜度只要求在10度。南京处在中间,所以就规定在11度。

不仅地区各异,不同温度下,甜品甜度也是不一样的。

就以西米露为例,冷的西米露相对会麻痹味觉,所以甜度定在13度,而热的则会相对让味觉变灵敏,所以热的西米露定在11度。

经过精密调研再因地制宜,个性化调整。这也是果燃掂在南京周边各个城市都能最大化被接受的原因。

在提到菜单时,丁怡坦言,之前的老版菜单就只是产品的展示,只是一个死物,没有任何的逻辑可言。

所以在4个月内,丁怡和团队调整了15次菜单,不仅把字号变大、颜色变蓝,而且还通过“人性化”设计,让点餐时间缩短至几十秒,直接让店内业绩上涨了40%。

在最开始开通外卖的时候,果燃掂的外卖店背景是白底,没有任何的图案和文字的搭配。

同样打开满记甜品的外卖页也是白色背景板,千篇一律,看上去不免有些单调。

经过一段时间后,丁怡发现不管是满记还是果燃掂,外卖的销量并不亮眼,于是和团队协商后决定,从图片下手。

因为现在的年轻人都是视觉性动物,都喜欢能迅速抓住眼球的东西,所以丁怡决定把白色背景图变得更加场景化,通过加图案和文字的设计,提升图片的质感,迅速抓住顾客的眼球!

经过这样的改革,效果十分明显,当月的外卖营收就增长了15%。

(现在的外卖图片,都经过图片和文字的设计,呈现给顾客更强的视觉冲击)

解决外卖菜单问题吃到甜头后,店内的菜单就更要“改头换面”。

首先就是字号从之前的12号字放大到15号字,变得更醒目,让顾客一目了然。

其次,在保证主打产品占据30%的最大板块的基础上,在菜单的右侧还加入“八大必点”板块,综合以往的销售量和顾客满意度,筛选八款“绝不踩雷”的甜品。

这样一来,很多困难选择症的顾客直接就缩小了范围,快速选出自己想要的甜品。

菜单经过这样改革后,顾客点单的平均时间从之前的2-3分钟缩短到现在不到1分钟,效率直接提升了2倍!

(之前的菜单字体较小,颜色不醒目,没有主打产品的重点突出,看起来比较混乱)

(更新后的菜单更加醒目,板块划分更符合顾客从左到右的阅读习惯,主推双皮奶,右侧八大必点板块直接让顾客在几十秒内就能下单)

在顾客的用餐过程中,丁怡发现很多顾客并不会主动搭配糕点和饮品。

例如很多顾客点3个班戟类的糕点,吃的过程就会很“噎得慌”,体验感就会变差。

 

于是丁怡开始注重培养员工这个“活菜单”,让店员主动为顾客搭配糕点和饮品的组合形式,比如点一个班戟再推荐一份饮品。

这样一来,顾客不仅体验感更好,最重要的是把原来32元的客单价无形中就提升到了36元左右!

实现了“死菜单”加“活菜单”1+1>2的效果。

 

小结:

没有足够强大的敌人,只有不够优秀的自己。

果燃掂作为在南京深耕十几年的区域性餐饮品牌,面对大品牌进入市场,并没有慌了阵脚。而是利用自己深耕区域的优势抓住时代脉搏,成功防守。

即使全国大牌猛进高歌,作为地方品牌也依然能从容应对。

就像同样做区域餐饮的刘剑所说:做餐饮,不忘初心,方得始终。

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