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服装品牌怎么会放过小飞象这个迪士尼经典IP

2019-04-01 10:31:00来源:

迪士尼CG真人版电影《小飞象》于本月底全球上映了,而近日,迪士尼中国也在上海时装周期间向外界展出了“小飞象”相关主题商品。此次展出首次集合了迪士尼包括大中华区、韩国和日本在内东北亚地区的多个主题和授权商品,产品涵盖服饰、包袋、首饰等多种品类。

在国际品牌合作方面,迪士尼此次继续与Coach等多个高端高阶品牌,以小飞象为主题设计限量系列。以Coach为例,此次该品牌的设计定位复古经典,采用1941年版动画电影中的小飞象原型,运用典雅的大地色配合小飞象的灰蓝色形象。这套系列包括皮包、男女装外套、毛衣、T恤及钥匙扣等。此外,小飞象马戏团概念还被授权给韩国的J.ESTINA以制作纪念皮包。

迪士尼同时也还与各地区市场的本土品牌合作。针对大中华地区,迪士尼与中国本土服装品牌DAZZLE地素和Only合作,分别针对各个品牌调性,设计符合特定消费群体的小飞象系列服装。香港方面,迪士尼与周大福联名推出小飞象金项链等纪念商品,以吸引偏好金饰的中国消费者。在台湾地区,迪士尼则与Gracegift合作推出水蓝色系的小飞象皮鞋和皮包,已针对年轻的少女和淑女市场。

另外,迪士尼也与i-BABY,YEEHOO英式等联名推出小飞象系列婴幼儿服装和家居商品。

小飞象是众多年轻人童年里熟悉的动画形象,和《狮子王》、《阿拉丁》并称迪士尼最近翻新的三大IP之一。小飞象(Dumbo)形象可爱憨厚,是迪士尼的常青动画形象。它最早出现在其1941年推出的同名长篇动画电影中,起初是儿童卡通卷书(the Roll-A-Book)中众多卡通形象中的一个。

1939年,华特·迪士尼注意到小飞象质朴却又温暖人心的故事,决定买下版权,制作成动画短片。但很快,迪士尼认为小飞象的故事更适合制成动画长片。当时,受累于欧洲二战激烈,而美国正考虑加入战争,米老鼠和匹诺曹动画电影均票房惨淡,华特迪士尼公司深陷财政危机。该公司希望通过制作低成本的动画剧情长片来拯救票房收入,因此,笔画简单的小飞象正好填补了这一需求。

1941年,小飞象动画电影横空出世,以95万美元的的制作成本获得了首映期间160万美元的收入,为当时正深陷财务危机的迪士尼取得巨大的票房成功。据历史数据记载,当年小飞象电影美国西岸首映放在加尼福利亚州圣地亚哥附近的一座美国海军基地,共有5000名海军观看了首映。首映获得了巨大的成功,小飞象电影成为人人交口称赞的好电影。据当时的民调显示,这部片获得了非常高的重复观看率,许多美国观众一次又一次地带着家人和朋友重返电影院观看该片。

1941年版《小飞象》之所以取得巨大的成功,与当时美国所处的时代背景和社会氛围密切相关。时逢欧洲二战战场焦灼激烈,而美国正考虑是否要加入战争,举国四处处在焦虑而愤怒的情绪当中。小飞象动画简单质朴,却能安抚和激励人心,许多观众发现这只神奇的小飞象能够给他们一小时的温暖时间,从而逃离那充满悲伤的真实世界。

小飞象电影插曲《Baby Mine》因为与小飞象电影里令人心碎的剧情紧密贴合还成为热门歌曲,这首歌随后入围1941年奥斯卡最佳电影电影音乐提名。这只有着巨大耳朵,出身平凡的小象经历磨难终于获得自我认同并走向成功的故事从此鼓舞这一代人,成为家喻户晓的迪士尼经典形象。

深受观众喜爱的小飞象,也是迪士尼创始人华特·迪士尼最爱的卡通人物。他曾不止一次在公开场合表示小飞象的质朴形象给他带来许多感动。因为具备广泛的群众基础,又富有战时抚慰人心的时代内涵,小飞象成为迪士尼旗下重要的动画IP。

众所周知,IP开发是迪士尼的特长,通过建立主题公园和推动授权生意,进一步扩大旗下IP影响力,推动IP价值品牌化。在过去几十年的时间内,迪士尼以小飞象为主题开发出品类众多的的衍生商品,包括小飞象系列衍生剧,小飞象系列书籍,多个迪士尼主题乐园内的小飞象主题游乐项目,小飞象主题游戏等等。

这次,配合小飞象CG真像电影的上映,迪士尼也早早的就针对该IP,在全球范围内在多个迪士尼主题乐园内销售小飞象限量原创商品,同时授权和自己相熟的国际时尚品牌进行联名商品的开发。比如,迪士尼就不是第一次与Coach合作了。迪士尼曾与Coach联名合作,以米老鼠、白雪公主、玛丽猫、101忠狗为造型进行设计,运用在Coach 1941皮件手袋及服饰等系列产品上。

近年来,迪士尼也在努力推进国际IP的本土化。这次,中国观众将与全球观众同步看到小飞象CG电影。为此,迪士尼中国的创意团队针对本土时尚潮人特别定制了小飞象头巾、T恤、帆布包等一系列主题商品。

努力拓展与中国本土品牌的商业合作也是迪士尼中国的重要发展战略之一。近两三年,随着中国本土新锐设计师的崛起,本土设计品牌受到越来越多的关乎,迪士尼正在加紧同中国本土服装品牌的跨界合作。此次之所以选择与地素合作,迪士尼中国消费者创意部也向界面时尚介绍道,该品牌在中国市场潜力巨大,品牌产品风格华丽,贴近小飞象电影里复古马戏团的内容元素。

在2018年上海春夏时装周上,迪士尼中国曾与15名中国服装设计师合作,举办了一场以庆祝米老鼠90周年为主题的跨界时装秀,当中包括班晓雪,Helen Lee,C.J.Yao等知名本土服装设计师。

据迪士尼中国消费者创意团队透露,迪士尼目前已经重新整合了东北亚地区的消费者创意团队,中国区团队将带领该部门在地区的发展。虽然目前不能确定迪士尼与本土时尚品牌的一系列跨界合作是否带来直接盈利,但迪士尼中国主题乐园的游客人数确实超过了预期。

作为全球娱乐和动漫产业巨头,迪士尼旗下拥有众多家喻户晓的IP,从米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典动画形象,到星球大战,再到漫威宇宙内的各色人物。迪士尼通过打造优秀的电影作品,配合主题乐园,再通过将各卡通人物授权给衍生品制造商的方式,充分打造和开发迪士尼全产业生态链。

纵观迪士尼的IP开发之路,可以看到迪士尼多个动画形象能够经久不衰,并通过跨界合作持续地带来利润,首先在于优质原创内容的开发,其次在于IP包含丰富的世界观和价值观,第三在于IP本身有巨大的群众基础并具备可持续挖掘的空间,最后在于成熟地IP生态链的开发从而最大限度挖掘IP本身的价值,实现品牌化。

近年来,中国本土文创IP开发进入了一个井喷式发展的阶段,从小说、漫画等原创内容,到花千骨等人物形象,再到奇葩说、罗辑思维等具体内容产品,再到故宫文创等博物馆文创的深度开发,本土IP内涵正在经历着不断的丰富和扩展。

不过,纵观整个中国市场,目前仍然没有出现如迪士尼漫威宇宙或米老鼠等卡通人物一样的爆款IP,归根结底首先在于整个IP衍生品产业链十分不成熟,绝大多数企业处于产业链中游,利润空间小,且供应链资源有限,产品订单量小零散,无法满足规模化生产,其次在于整体市场的创作力不足。

尽管国内IP开发公司如雨后春笋般不断出现,但他们的开发能力有限,更多的仍在探索阶段,缺乏充分的创造力。因此,市场上绝大多数的优质IP依然来自海外授权,而同质化的IP开发导致IP过度开发,也容易引起审美疲劳。

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