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冯晓凯:361°的“锚定效应”没有起到任何作用

2019-03-19 10:29:00来源:

3月15日,361度发布了2018年业绩报告,期内营收51.87亿元,较2017年同期实现2925万元的增长,增长幅度仅为5.67%。同期内安踏营收241亿增长44.4%、特步集团收入63.8亿元人民币增长25%。

2017年四大运动品牌,361度还在第三位,与第四位差距并不大,今年则被大步超越,而且营收被第三名拉开了高达12亿人民币。笔者认为361度是拥有强大的“锚定效应”优势,然而这个效应却没有起到任何作用。

361°一条腿走路、电商还亏损

361集团下拥有361°主品牌、361°童装以及ONE WAY等品牌,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场。2018年,依靠主品牌361°,营收额比例高达82.7%。童装业务的销售增速为14.7%,在集团的贡献比例为15.7%。ONE WAY等品牌及其他营收占比不到2%。

然而主品牌361°的发展并不符合集团预期,增收有限,童装的增长是14.7%,与如今整体童装市场的发展速度不符,说明361度童装的市场份额拓展吃力。看看安踏FILA的2018年就知道,营收超过百亿,增速80%,是安踏集团的主要增长引擎。361度依靠主品牌没错,只是没有发挥出来。

另外电商业务表现太差,阿迪达斯的2018年营收增长主要得益于电商渠道,2018年直销收入增长36%,达到20亿欧元以上,而361度的电子商务板块的今年大幅亏损。财报显示361度付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元,相较于去年的8590万有明显增长,涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。

海外业务有名无利

为了提升主品牌,361度在国际渠道开始加大投入,虽然国际线的产品在海外享有比较高的知名度,特别是在巴西、美国,跑鞋在国际上所获得的奖项也很多,但361度的国际线销售却是亏损重灾区。

根据361度财报显示,2018年内,361度海外业务销售规模达到9330万元,较2017年同期增长4.5%。乍一看不错的,近一个亿的销售,但361度在美国、巴西、欧洲分别拥有1131个、1446个、619个销售门店。不止如此,361度还在中东、南美及东南亚等国家和地区借助分销商进行销售。

3000多家门店,还有分销商,这么多的渠道,只贡献集团9330万,不亏损才是不合理。

361°去年的零售不好做

另外一组数据来看,2018年鞋类营收22.12亿,2260万件。服饰营收19.99亿,2803万件。童装营收8.16亿,1202万件,金额同比去年增长14.7%,数量增长12.8%。

鞋类单价100元左右,金额整体同比去年下跌4.1%数量同比下跌9.4%。服饰单价70元左右,金额同比去年增长0.6%,数量同比下跌7%。排除成本定价等因素,品牌通常只有提高吊牌价,很少见下调的,加盟门店进货折扣的变动几乎没有,除非有50%以上的客户增加进货数提升等级,从而下调进货折扣,才能影响4个点。

所以我们判断,即使运动市场去年一片向好,但361度去年自营零售打折活动较多,活动推广较多,本身定价不高的361度,为了提升销量但最后造成金额、数量的双下滑。

361°是“中产不买,千禧不看”吗?

据欧睿信息咨询公司数据,到2020年,在经济的强大驱动下,中国的中产将达到7亿...根据波士顿咨询公司的数据,从2016年到2021年,年轻人的消费正以年均11%的速度增长。到2021年,年轻一代的消费将占消费总量的69%...

新中产、年轻消费群体是目前的趋势,361度前段时间曾公开表示说:“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%,面对新的市场形势,找到年轻人和中产消费者将是361°这一阶段品牌发展的重心”。这说明了361度存在针对“中产”、“年轻”的策略缺失,361度正走在远离他们的道路上。

361度的“锚定效应”

看过《无价》这本书的人,肯定知道这本书中讲的定价和成本没有任何关系,完全是一场心理战,本人非常赞同这一观点。书中提到的“锚定效应”我印象深刻。简单来说锚定是一个点,可以影响你所认知的价格是高是低。

说到价格,一直以来都是决定零售商及消费者思考的关键指标,你在逛超市准备挑选一件产品时,不自觉的会进行横向对比,所以价格的高低是要有对比值的。361度绝对是单品牌具备“锚定”基础的。

比如去年361度国内鞋卖100元人民币,而国际鞋的价格是在100美金以上,那361°的国内鞋卖的是贵还是便宜?正常情况下来看,361度的消费者应该会认为100元人民币便宜啊,毕竟361°已经设置了‘锚点’,那就是国际鞋要卖到八九百呢!

但实际情况是,国内消费者认为100元都贵,361度就只能依靠促销换取销售,所以说,361度的“锚定效应”失败了,或者说根本没有发挥强大的力量。

而阿迪达斯运用的却非常到位,比如阿迪达斯每年推出的联名款,特别是Yeezy系列,单款售价都在2000元以上,最高售价都已经破万元,笔者认为这就是再给消费者制定高“锚点”,让消费者认为阿迪达斯其他的产品很有性价比。

要说Yeezy可以为阿迪达斯贡献多少营收呢?答案是15亿美金不到,而且15亿美金是2018年Yeezy的市场估值,估值肯定是要比实际销售要高的!而阿迪全年的零售是248亿美金。利用高价的联名款,不只是创造爆款,更重要是带动大众市场产品的销售,实现增长。

总结

所以说,361度是非常具备“锚点”的品牌,首先是聚焦了主品牌,并且主品牌具备国际线与国内线两个定价策略。国际线定价高,国内线定价低,但国内线却只给消费者留下廉价的印象,导致2018年销售额与销量都下滑。

本应该注重国内中产阶层的361度,高品质的国际线却发力海外,成了亏损重地,国内则痛失中产市场。还好今年发现了这个问题,只是不清楚361度会如何回归。总之目前来看,具备“锚定效应”基础的361度从未发挥其作用。

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