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国内咖啡市场战事正酣

2019-02-23 16:32:12来源:

【瑞幸咖啡将超越星巴克成为行业热议的话题。日前,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时首度正面回应了来自中国市场的挑战。针对瑞幸咖啡是否可能在2019年底超过星巴克,凯文·约翰逊认为不太可能。此番言论发表后不久,瑞幸咖啡宣布,将在今年4月底之前新入驻18个大中城市,并计划在年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家。国内咖啡市场的竞争进入白热化,一场激烈的角逐正在展开。】

瑞幸 不差钱是最大的底气

瑞幸此举在外界看来是正面叫板星巴克。瑞幸近日表示,将在今年4月底之前新入驻18个大中城市。目前已经入驻的是常州、佛山和扬州,剩余15个城市分别是南通、温州、嘉兴、沈阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄,开业工作正在筹备。如果这一目标顺利完成,加上2018年开业的22座城市,瑞幸入驻城市数量将达到40个,今年底总门店数将超过4500家。届时,瑞幸将在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌。根据瑞幸公布的数据,截至2018年底,已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局,消费客户达1254万,售出杯量8968万,用户3个月内的复购率大于50%。

以瑞幸为代表的新兴咖啡品牌采用了典型的互联网打法。据报道,瑞幸2018年前9个月净亏损8.57亿元。对于继续烧钱补贴消费者一事,瑞幸底气十足地表示,“我们刚完成B轮融资,手里有足够现金,未来将长期坚持补贴。”瑞幸认为这种战略性亏损符合预期,用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。而整个2018年,瑞幸一共完成了两笔融资,其中在2018年7月11日完成A轮融资2亿美元,12月12日完成2亿美元的B轮融资。今年2月1日,彭博新闻社援引知情人士的报道称,瑞幸正在为美国IPO做准备,融资额在3亿美元左右。瑞幸最近获得的估值约为22亿美元,“不差钱”是瑞幸最大的底气。

除了底气,“霸主”星巴克时不时的“崴脚”也被视为可能的机遇。2018财年第三季度,星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌。中国区门店同店销售同比下降2%,同时中国/亚太区营运利润率从26.6%下降至19%。而其2019财年一季报显示,美国和中国市场的双增长中,交易增长1%,消费者在单次消费中的金额增长了2%。也就是说,星巴克实际上是靠涨价扭转了颓势。据报道,去年11月,星巴克将中国市场所有门店的部分饮品价格上调了1元,而外卖的开通及多平台联动,尚未给星巴克带来更多增量。此外,国际投资银行高盛日前将星巴克目标价从75美元下调至68美元,并评级从“买入”下调至“中性”,主要理由是出于对中国市场疲软的担心。

  星巴克 霸主易人?没那么容易

作为中国咖啡市场的领军者,进入中国20年来,星巴克目前在中国拥有超过3600家门店,并且一直以来,星巴克都把中国市场视作除美国之外最重要的市场。星巴克2019财年一季报中显示,2018年10—12月,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,中国/亚太地区同店销售额增长3%。

面对新锐竞争对手,凯文·约翰逊表示,2019年底的时候,瑞幸“不可能”超越星巴克。“仅2018年第四季度,星巴克的门店数量就上涨了18%。就在上个季度,我们又新进入了中国的10个城市,相比于美国的洛杉矶,这些城市规模更大、人口更多(洛杉矶的人口规模在400万人左右)。”在他看来,瑞幸的许多门店的“存在点”相对要小得多,无法与提供全方位服务的星巴克门店相比。星巴克全球饮品主席约翰·卡尔弗则表示:“我们相信,过去20年间我们在中国打下的坚实基础,也可以很好地应对各种可能的波动。”

尽管一旦瑞幸完成4500家的布局,从数字上超越星巴克将变成事实,但星巴克仍会对中国市场持乐观态度,表示将继续增设中国门店,计划到2023年,将中国门店数扩张到6000家。

  行业 市场大机会多,谁主沉浮?

国内咖啡市场的竞争已经进入白热化,特别是行业新秀瑞幸咖啡与星巴克之间新旧势力的竞争,充分反映了行业的现状。

在资本方看来,不管是如星巴克、COSTA一样的咖啡连锁,如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网外卖咖啡,还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机,目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期,进入高速发展阶段。“咖啡这个品类,在客群年轻化迭代的今天,无论是认知接受程度还是市场空间都很大。中国80后、90后突破4亿人大关,随着这些人崛起为主流消费人群,让消费本身有了新诉求,因此也给中国消费结构带来历史性变化。未来,不仅是咖啡,每一个品类都会诞生新的品牌。”参与莱杯咖啡天使轮融资的青山资本创始合伙人张野说。

伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而市场的咖啡消费增速高达15%。全球以及市场都面临着品牌分散,没有绝对的行业老大,这也意味着留给各家的机会还有很多。另外,从咖啡产业的布局上看,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,咖啡市场还处于谁先进来谁就有市场话语权的阶段。眼下,咖啡市场的饱和度远未达到,因此谁提前布局谁就会有优势,即大布局决定大结局。

此前有业内人士总结,市场正在进入“极致体验+对价格不敏感”的美学咖啡时期。从2008年,外资瞄上中国咖啡市场开始,咖啡市场频出创新业态,资本伺机而动,直到2018年,一夕爆发。中国咖啡市场是否已进入爆发期?2025年中国咖啡市场是否能够实现预期的“超万亿”规模?一场更为激烈的角逐正在展开。

(罗晨 综合整理)

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