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那些去了纽约时装周的中国品牌,它们能得到想要的吗?

2019-02-14 10:29:00来源:

“国潮”已经成为一批中国品牌制造出来的营销概念,登上纽约时装周是贯彻这一概念的终极手段。

2 月 9 日,哈尔滨啤酒和运动品牌 PONY 办了场秀,包括 5 款中国设计师陈鹏操刀的外套。现场的表演还包括书法家朱敬一光脚挥墨,舞龙舞狮和武术。

2 月 12 日,李宁办了场单独的秋冬大秀,主题是「行」,单品结合了复古运动风和登山修行的概念。这是李宁第三次来纽约。“即看即买”已经开启,不过现在卖的都是鞋,而衣服跟走秀款完全不是一回事。

2 月 13 日,纽约时装周的第三季“天猫中国日”举行,以青年文化(Youth Made China)为主题,上场走秀的是 PEACEBIRD MEN(太平鸟男装)以及李晨和潘玮柏的潮牌 NPC。后者还跟青岛啤酒合作了一款联名卫衣,将于“2 月 14 日天猫旗舰店同步点亮”,这说的是青岛啤酒纽约时装周期间投在时代广场的广告牌。

品牌乐意去纽约的原因也很好理解。在各类宣传用的新闻稿中已经多少罗列了一堆夸张数字:李宁在 2018 年 2 月的第一季“中国日”亮相后,吸引了 “800 余位权威人士和 300 多家国际顶级媒体的关注,获得了国际媒体高达 15 亿的曝光量,以及国内微博话题超过 2000 万的讨论量”,JNBY 参加第二季中国日的同期微信指数“环比增长 1137.03%”。用的词也多有年代感,比如“和平演变”、“登陆”之类。

天猫是攒起这个局的主要推动者。国潮这个概念被接受之后,天猫国潮行动后续一整年的营销都有话可说,包括那些没去纽约的品牌:荣耀、马应龙、五芳斋,都能在一年里的某个日子再来一波促销。它有时也扮演中介的角色,帮助像饮料品牌这样跟时尚无关的公司对接中国的服装设计师。

而纽约时装周则成为一切的起点,由于时尚行业本身就是个比拼影响力的地方,这在如今比品牌单独购买时代广场的广告要更能调动民族自豪感。

显得略诡异的是,哈尔滨啤酒已经是百威英博旗下的公司,百威全球首席营销官 Pedro Earp 等一众百威的高管这次来到 2 月 9 日的哈尔滨啤酒秀场,向观众展示了哈啤国潮特别款“墨汁啤酒”,并提到说:“没有墨水谈什么‘新国潮’”。

哈尔滨的走秀更像是过去你能在时装周开幕时看到的百事可乐、必胜客的那种走秀,相比之下,服装品牌有在更认真做衣服,但它们对于“国潮”的解释也各有不同,有的令人费解。比如 PEACEBIRD MEN 此次找了芝麻街的形象做联名,并和 Instagram 上的人气艺术家 Trouble Andrew(Gucci Ghost 的创作者)、hey_reilly 合作。这个几年前把名字由中文改为英文的品牌表示:“我们最期待的,是中国的时尚设计能够在全球对话的语境中被发现并认可。”

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