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苹果“女魔头”宣布离职 iPhone高价策略面临挑战

2019-02-07 10:13:31来源:

苹果公司2月5日宣布,负责零售和线上店的副总裁安吉尔-阿伦茨(AngelaAhrendts)将于4月离开苹果,她的职位由在苹果拥有30年经验的DeirdreO’Brien接替,O’Brien将直接向库克汇报。

DeirdreO’Brien同样是一位女性,她此前负责过苹果的招聘、员工关系及福利、商业拓展等业务,上任后O’Brien将更加聚焦苹果的用户关系,提升用户体验。

库克表示:在苹果人与人的关系是最为重要的,Deirdre对苹果员工的了解比公司的任何人都要深刻,她拥有超过30年的苹果公司工作经验,对帮助我们聚焦客户服务起到关键作用,并从一开始就助力苹果的全球扩张,我非常高兴能够与她更加密切地一起工作,苹果的7万员工也一样。

苹果在奢侈品的道路上越走越远

五年前,阿伦茨辞去了已经当了8年的英国奢侈品巨头博柏利(Burberry)CEO的职位,接受库克抛出的橄榄枝加盟苹果,担任高级副总裁,负责苹果所有的线上和线下门店运营。这样一位不懂技术的时尚女魔头加入苹果也震惊了当时的科技圈。不过库克告诉阿伦茨:我们已经拥有足够多的工程师,你只需要做你自己。库克认为阿伦茨和自己志同道合,同样对创新专注,同样强调顾客的消费体验。

作为苹果高管团队里唯一的女性,加入四年后,2017年阿伦茨以2420万美元的工资成为苹果收入最高的管理层,是当年库克工资的接近两倍。同时她也成为苹果史上首位女性高管,并被视作为接替库克成为下一任苹果CEO的有力竞争者。

苹果公司目前在全球35个国家运营线上店,并在全球五大洲拥有506家线下零售店。近几年,苹果加强了线下店与顾客的沟通,包括开设各种用户教育和培训课程。

对于阿伦茨的离开,库克表示:过去五年,阿伦茨对于员工的激发做出了卓越的贡献,她始终很积极,拥有变革性的力量,改变了苹果的线上线下店。我们祝福她翻开新的篇章。

因为阿伦茨的加盟,苹果在奢侈品的道路上走得更加坚定。苹果iPhone的平均售价已经从2008年的600美元左右,飙升至2018年的849美元,十年价格上涨幅度超过40%。阿伦茨表示,自己在任的五年当中,零售在苹果公司的地位达到了史无前例的重要程度。这是最能激发人、最具挑战、最能实现价值的五年。她说道。

阿伦茨成功将苹果公司的线下零售店打造成为摇钱树。尽管大部分苹果产品的销售仍在网上进行,但苹果店仍然成为苹果公司重要的销售渠道,根据研究机构IDC的数据,每10部苹果iPhone中,就有一部是在苹果店里售出。这也令苹果店成为全球回报率最高的零售店之一。

苹果公司在巴黎、纽约、东京、香港等地的选址都是位于最繁华的地段,而且非常注重维护客户忠诚度,通过让客户试用体验来探究他们的反应,并吸引他们不断地购买动辄上千美元的产品。

根据房地产公司CoStar在去年8月发布的一份统计数据,在该机构分析的所有门店当中,苹果门店是平均每平方米回报率最高的,每年每平方米的销售额达到5.3万欧元。

苹果未来需要重新审视定价策略

阿伦茨的离职正处于苹果iPhone销售面临困境的时刻,市场普遍认为,苹果iPhone的定价出现问题,加上全球经济势头转向,导致苹果销售下挫,这或许也是阿伦茨离职的主要原因。

根据苹果公司1月29日公布的最新财报,截至去年12月的公司第一季度营收843亿美元,同比下滑5%,iPhone销售大跌15%。这也是苹果公司有史以来录得的首个营收和利润双下滑的购物季。其中,苹果在中国营收130亿美元,比上一年同期的180亿美元减少多达50亿美元,下滑幅度近30%。

另据Canalys最新公布的2018年中国智能手机销售统计数据,头部厂商里面唯一的国际品牌苹果在中国区出货已连续第三年下跌,2018年出货量下跌超过13%,市场占有率维持在9%,在头部厂商里面出货表现最差。

Canalys报告指出,苹果新一代iPhone的超高端定价策略,是苹果总体出货量出现剧烈下滑的主要原因。此外苹果相对低端的机型如iPhone8、iPhone7等,即便在新品发售后调低售价,在中国市场也没能像在美国和英国等其他主要市场那样受欢迎。

Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示:阿伦茨主导的高价策略在iPhoneX的周期里成功帮助苹果提升均价,同时也提升营收。但是在第二周期中,iPhoneXR和iPhoneXS,iPhoneXSMax的表现不尽如人意,尤其是在最大的奢侈品市场中国的表现惨遭失败,这迫使苹果在新品推出后很短的时间内采取降价措施,对苹果的影响可能是持续的。

去年年底起,苹果iPhone主要零售商苏宁和京东近期都推出了iPhone大幅降价活动。其中苏宁销售的128G的iPhoneXR售价5799元,比苹果官方网站的售价低了1200元人民币,降价幅度达17%;64G的iPhoneXR比官方售价低了800元人民币;64G的iPhone8手机更是仅售3899元,降价1200元人民币;京东128G的iPhoneXR手机的售价6099元,比苹果官网售价低了900元人民币。

在其他第三方渠道的降价力度更大,256G的iPhoneXSMax的最低售价仅为9699元人民币,比苹果官网上的10999元人民币的官方售价要低1300元人民币。

贾沫表示:阿伦茨主导的零售战略的失败,也将直接迫使苹果公司重新审视高价策略,从而能够在尽可能减少对其品牌形象损害的前提下提振销量。不过降价策略已经成效初现。根据统计数据,从苹果开始降价起,iPhone在苏宁和天猫的销量都猛增80%左右。

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