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“侃爷”的平民策略奏效,Yeezy系列单季销量涨6倍

2019-02-01 10:30:00来源:

“到最后,所有想穿Yeezy的人都能穿上Yeezy,”在2015年的一次采访中,说唱歌手、Yeezy品牌创始人坎耶·韦斯特放出了这样的豪言。三年后,他正在践行他的承诺。

2018年9月21日,阿迪达斯和韦斯特发布了Yeezy Boost 350 V2“Triple White”,售价200美元/双。这双Yeezy不仅降价不少,发行量也是史无前例的大。此前,爆料推特账号Yeezy Mafia就称Yeezy Boost 350 V2系列将发售100万双。虽然相比阿迪达斯4.03亿双的运动鞋年产量(2017年),100万双鞋不算惊人。但是对于只发行几千双的Yeezy,Yeezy系列来说,这几乎是一个天文数字了。

韦斯特和阿迪达斯都用了“民主”一词来形容此次Yeezy的发售战略。而根据最新的销售数据,这项战略似乎奏效了。

据行业媒体Footwear News报道,市场调查机构NPD集团的高级体育咨询师马特·鲍威尔表示,过去一个季度Yeezy系列出现了“超预期的增长”,2018年第四季度的“销量大涨”了六倍。

但他也提示:“Yeezy是否能够顶得住扩大发售带来的压力还有待观察。”鲍威尔经常表示如果球鞋失去了稀缺性是相当有风险的,因为稀缺才是球鞋价值所在。

坎耶·韦斯特在音乐界和时尚界的影响力不容置疑,他也是Yeezy系列的走红的主力推手。但是自2009年Yeezy系列诞生以来,耐克和阿迪达斯先后为其制定的市场营销策略,则帮助Yeezy走上了价值的高点。

当阿迪达斯在2015年发售首款Yeezy Boost 750时,市场上众多翘首以盼的买家只能在阿迪达斯的官方App上争抢区区9000双鞋。这场抢鞋大战十分钟内就宣告结束。

疯狂的首发场景只是前奏,球鞋转卖平台才是Yeezy证明自己的主舞台。在球鞋交易平台StockX上,一双椰子鞋的转售价格能达到原价的4倍。“韦斯特的产品通常能够被炒到原价的好几倍,”鲍威尔说,“人们买这双鞋不是为了穿,纯粹是因为得到这双鞋具有某种仪式感,一双Yeezy就像能增值的资产。”

但是,通过饥饿营销来掉消费者的胃口是凝聚关注的手段,但是产品为品牌创收的途径还是最终更多地把自己卖出去。

此前的Yeezy鞋每次发售通常能在1小时甚至几分钟内售罄。但是新的Yeezy Boost 350 V2“Triple White”在发售几周之后仍能在门店货架上找到,而且在二手市场上的价格也没有比零售价高多少。不过,用单价乘以销售量之后获得的总收入,才是买家和品牌最看重的。

此次增量又降价Yeezy Boost 350 V2可能就是阿迪达斯和Yeezy市场策略转变的试探性动作。但是也不用怀疑Yeezy系列的价值会就此打折,其他新款依然价高又量少。

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