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耐克推出首个男士瑜伽系列 Lululemon还能否守住"江山"

2019-01-22 10:29:00来源:

近日,国际运动巨头耐克宣布将新推出瑜伽系列,而该系列亮点在于新推出的男款瑜伽品类。据悉,这是耐克首次针对瑜伽设计运动服,目的是和瑜伽服装品牌露露柠檬直接竞争,后者目前正在重点发展国际市场,并计划在2020年把男装业务提升至10亿美元。而耐克的入局或加剧瑜伽品类的市场竞争。

行业竞争压力不小 “前辈”业绩亮眼

耐克发力瑜伽市场,一个绕不过去的话题就是与其“前辈”露露柠檬的对比。

耐克表示,从滑板运动员到短跑选手,许多竞技运动员都有一个用来提升运动表现的秘密武器——瑜伽。用耐克资深总监Ryan Flaherty的说法,瑜伽是所有专业运动的基础性训练项目。而和露露柠檬把瑜伽作为一种生活方式推广不同的是,耐克试图把瑜伽的受众群扩大,包括男性。另外,他们还在 Nike Training Club上推出了一系列瑜伽课程。

一边是耐克兴致勃勃,另一边是露露柠檬快速前进。据悉,在2018年第三季度的财报电话会议上,露露柠檬在中国的数字业务增长了76%,过去两年增长了200%。露露柠檬在中国的主要合作伙伴之一是天猫,2018年“双11”期间露露柠檬的天猫业务增长了150%。

此外,露露柠檬为了更加了解消费者,首次推出了忠诚度计划,目前该计划正在其加拿大埃德蒙顿门店接受测试。该计划鼓励客人支付128美元的年费,以便开启专属福利。据了解,客人可享受的专属福利包括获得露露柠檬为该计划设计的一条免费裤子或短裤,参加相关课程,参加公司赞助的活动以及免费的电子订单加急运输。据悉,该项目的初步结果是积极的,预计该项目在未来将进一步推出。忠诚度计划是订阅模式的另一种形式,在多个市场中越来越流行。使用这种订阅模式,露露柠檬有机会以相对较低的成本获得经常性收入。

耐克入局背后 瑜伽运动“他经济”崛起

顶着“前辈”的巨大压力入局,耐克看中了瑜伽运动市场的“他经济”。

2018年,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,随着全民运动健康热潮的来临,年轻人运动健身意识提高,运动方式开始突破性别限制,舞蹈、瑜伽等传统女士的健身方式,正受到越来越多男性追逐。其中,瑜伽在2016至2018两年间,在男性运动方式热度排行榜提升至第二,仅次于潜水。

而在露露柠檬2015财年的业绩分析报告中指出,由于ABC男裤的热销,露露柠檬男装市场收入在当年四季度增加了17%,全年增加了15%。于是露露柠檬决定加大对男性市场的开发。

从2015年至2018年,露露柠檬在男性市场的销售额保持了年均20%的增长率,总销售额突破3.3亿美元,其首席执行官Stuart Haselden认为,到2020年,男性瑜伽市场的总销售额,将达到10亿美元。

据悉,从2004年到2017年,露露柠檬从一家年收入1800万美元的小企业,成长为全球销售额已突破26亿美元的瑜伽市场的头部企业,这主要得益于其主要产品在女性市场的畅销。

然而目前露露柠檬对女性市场的开发,增长空间已越来越有限。这使露露柠檬在继续拓展女性市场之余,寻找新的销售增长点。

公开资料显示,虽然在2016年其市场销售额就突破了20亿美元,但增速却从2016年开始就逐步呈现平稳态势,没有再现从2004年至2015年年复合增长率高达52%的“神话”。

耐克入局对瑜伽品类市场影响几何

目前,耐克表示将公开与露露柠檬竞争男性瑜伽市场,由于耐克的主要销售目标为男性,而露露柠檬在男性瑜伽市场的强劲势头将触碰耐克的核心利益。

据懒熊体育报道,《福布斯》杂志认为露露柠檬在该市场的竞争中压力会增加,因为它面临的竞争对手并不仅仅只是来自于运动市场的耐克、安德玛等品牌,同时还有同样主打运动休闲的Calvin Klein、Gap等时尚品牌。

中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为,一个企业能否在市场中保持核心竞争力的关键在于有没有竞争壁垒,例如技术优势、价格优势等。他表示,露露柠檬的产品价格较高,也许会成为拓展市场的阻力。

另一方面,他认为目前瑜伽市场的增长空间很大,越来越多的消费者参与到健身运动中来,一些国际巨头的带动也让这个市场逐步扩大。“一些企业需要抢占那些还未接触过瑜伽的人群的市场,这也取决于一些企业的市场推广策略,例如是否足够了解中国市场的消费心理等。”他说。

露露柠檬北京APM店的销售人员表示,瑜伽这项运动门槛较低,易于普及,也不需要太大的空间和专业的器械,瑜伽服饰成为主打产品。“现代白领生活压力较大,所以露露柠檬也重点关注这部分市场,我们更专注于传达一种瑜伽倡导的健康生活方式,对于耐克的入局,我相信我们有自己的消费群体和核心竞争力。”她说。

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