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2018年Kappa如何实现突围?

2019-01-11 14:30:00来源:

不久前,全球时尚数据平台Lyst公布了2018年街头圈最强logo榜,作为业内颇具权威的时尚数据平台,这份榜单综合了来自120个国家,8000万名购物者在Lyst搜索引擎上的数据,并总结了12000名设计师以及500个商店关于时尚单品的搜索结果,能够上榜者无疑都是今年表现亮眼的潮牌豪门。

其中,值得一提的是潮流运动品牌Kappa排名第7位,作为沉寂了数年的潮流运动品牌,能够在今年逆袭,成功登上Lyst榜单,标志着这家沉睡数年的潮流运动品牌正在苏醒。

那么,在2018年围绕年轻消费者,Kappa究竟在应对潮流行业多频的变化下,是如何突围的?同时,在面对消费者对文化故事和生活方式的向往趋势中,又是如何借由产品和营销互动建立品牌“护城河”的?从本文以下内容中,我们可以窥探Kappa于2018年火爆背后的脉络,或给行业带来些许启示。

盘点2018Kappa营销的成功案例:精准的年轻人消费趋势洞察

回顾Kappa在2018年的成功“逆袭”,能发现有诸多贴近年轻消费者的营销案例,其中不难看出Kappa对于年轻消费者有着精准的洞察力。

2018年9月,Kappa发布了Kappa BF女子系列。此次营销活动中,Kappa以25-35岁女性用户为核心受众,向他们传达了“无惧定义”的个性主张,即在穿着方面,倡导用户尝试不同的风格突破,以此传递不受束缚的个人生活理念。通过借助自媒体、明星穿搭及KOL力量推广新品并带动销售。

7月,Kappa推出BANDA系列与CHARMS联名系列上市,通过潮流媒体造势,提升潮流圈对BANDA系列和CHARMS的关注。通过对BANDA全系列线下预览会的预热,引起大众对BANDA的关注,推出新产品——222BANDA系列。该系列以年轻潮流人士为核心受众,借助多维度的媒体矩阵、视频平台的使用及KOL力量推广新品并带动销售。

10月,为增加Kappa在大众的面前的曝光度,提高Kappa天猫旗舰店的销售,借助双十一火爆销售前的预热阶段,与天猫携手登陆天猫潮流盛典。邀请台湾艺人蔡维泽/傻子与白痴乐队,助力潮流盛世,吸引大众关注,同时献出Kappa尖货系列以及BANDA新系列走秀,吸引大众目光,为品牌增添潮流气质。

从这三次成功的营销案例看出,Kappa的营销思路:在渠道上主要围绕着双微、小程序、小红书等媒介;在形式上分不同的阶段,叠浪型营销输出;在内容上聚焦品质与创新,以诸多潮流明星赋能。

双微、小程序、小红书等媒介作为时下年轻潮流群体的主流社交渠道,能够精准的反映出时下年轻群体的喜好,而分阶段,层次感鲜明的营销形式也可以让营销时间持续发酵,再加上爱豆示范效应作为引爆点,进一步提升潮流运动形象。

不难看出,Kappa能够重回街头潮流年轻人的视野C位,就是因为保持着对时下潮流行业动向的敏锐嗅觉,以及精准的年轻人消费洞察趋势。根据于此,进而展开吻合潮流运动消费群体的个性化兴趣需求的营销路径,让更多的年轻人关注并购买Kappa的潮流运动产品。

而Kappa在这一年与年轻消费者的沟通中,不断摸索,更加坚定了Kappa在产品运营和品牌营销双层面持续围绕消费者个性化潮流需求的决心。

用户思维上的动态“稀缺性”:Kappa的实时反馈渠道

精准的洞察年轻人消费趋势只是品牌营销的基础,对于Kappa来说,最难能可贵的是及时的利用精准的反馈机制和相对应的潮流营销与年轻人保持持续沟通,进而围绕强调“稀缺性”展开营销故事活动,从而让更多的年轻消费者了解并认同品牌的文化故事和个性标签。

在互联网时代,有流量的地方就有广告投放价值,而如今的大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,企业也通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签用户推送不同的定制化内容。

正因为在竞争激烈的潮流运动服饰领域,趋同化的产品日益增多,品牌更需要向用户传达出自己不可替代的“稀缺性”故事,以及更快速、高效的决策反应路径。而置身在瞬息万变的互联网中,这种不可替代的“稀缺性”故事就来源于用户的实时反馈,只有能够把握当下用户对未来市场的潮流导向需求,才能真正的培养出这种差异化的品牌调性。

Kappa就是通过精准洞察能力与及时的反馈思路,进而掌握住用户时下最精准的“稀缺性”故事需求,以此倒推更富品牌标签的个性化故事,并为一系列产品赋予“稀缺性”的产品故事,与年轻消费者产生情感的共鸣,从而提升产品销售转化和品牌好感度。

就比如今年复古潮流的回潮是行业不争的趋势,有关复古潮流产品均是由年轻潮流消费者掀起的街头潮流标配。Kappa依托敏锐的市场洞察力和创新产品需求的迅速响应,很快地捆绑“串标”等大热产品,完成一系列有关产品的落地营销活动,形成了2018年具有强大影响力的品牌符号营销故事。

例如今年Kappa开办GR8国际买手店、与日本著名潮流大师仓石一树联名并推出以VaVa站台的女子系列等等营销活动,都是基于Kappa精准、实时的用户大数据调研为样本,实现对年轻人实时、精准的营销策略和营销落地。

更重要的是,Kappa在2018年seeding明星穿搭植入和KOL使用方面也是基于对当下潮流年轻人的喜好为依据,并结合明星、红人的当下热度评估的实时反馈,筛选确定最佳人选合作,通过他们实现与年轻消费者面对面的沟通,为品牌实现带货。

在2018年,Kappa一方面为潮流消费者提供了最优质的潮流穿搭解决方案,另一方面也在行业内成功铸造了潮流品牌唤醒的成功范例。而在今后,这种日趋成熟的潮流运动营销思路更会成为Kappa迈向下一个台阶的推进器,走出一条差异化的潮流运动之路。

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