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华为、OPPO、小米齐上阵 国产手机在台湾的进击之路

2019-01-08 14:08:39来源:

以往,台湾手机市场以美国、韩国、日本以及台湾本地品牌为主。近年来,大陆品牌手机在台逆势崛起,正改变这一格局。

据统计,2018年前11个月,台湾地区手机出口规模仅4亿美元,同比下降71.9%,衰退幅度为历年最大。而在2011年,其手机出口规模高达106亿美元。出货量曾破1000万台。

台湾科技网站ePrice比价王的最新数据显示,2018年11月台湾的手机市场占有率排行榜中,OPPO位列第四,市占率达8.5%,华为和小米分别排名第5和第7位,市占率分别为6.4%和4.4%。

而在2017年底,ePrice统计的数据显示,OPPO、华为、小米的市场占比分别为8.6%、2.7%和2.4%。其中华为上升的速度最快,OPPO更是在2018年6月份进入台湾市场前三。

OPPO篇:蓄力升级 进击一线

OPPO手机在2016年正式进军中国台湾市场,虽然进入较晚,但是凭借OPPO强大的营销能力和较为突出的产品特色,OPPO已经在中国台湾市场站住了脚跟,并且在2017年斩获了数个第一,如台湾最畅销的安卓智能手机OPPO R11,台湾最畅销的中低端智能手机OPPO A57。

如今的 OPPO 已位居台湾前列品牌,并向前二三名的三星和华硕发起冲击。根据市调机构统计,2018年11月OPPO手机在台湾的销量挤进前四,OPPO R15、R17 与 AX5 等成为年内台湾最热卖的手机之一。

OPPO台湾市场总经理何涛安两年前在R9发表时喊出,希望 OPPO 能成为消费者最喜爱的前三大手机品牌,而这一愿望在2018年6月时曾得以实现。2018年上半年,OPPO以10.81%位居台湾市场第四,距第三仅一步之遥。至今OPPO台湾用户累积将近 200 万。

在A系列打开中低端、R系列打开中端市场后,OPPO也开始在台湾发力中高端市场。

2018年7月底,OPPO在台推出了 Find X 全系列产品,包括标准版(8GB + 128GB、VOOC)、超级闪充版(8GB + 256GB、SuperVOOC),以及蓝宝坚尼(兰博基尼的台湾译名观察者网注)版(8GB + 512GB、SuperVOOC),配件 O-Free 无线蓝牙耳机等也会引进。台湾是Find X唯一全版本规划上市的市场。

何涛安曾表示,产品本身才是最核心的问题,有好的产品才有机会让消费者喜欢;推出 Find X 也与 5G 布局有关,因为推出 5G 手机,势必也要用更高端的产品来进行 布局。

OPPO亚太区产品战略经理刘杰峰表示,OPPO已计划2019年中旬推出5G手机,争取成为首批推出的手机品牌,目前也与台湾的电信业者正在接触及沟通,希望能够满足台湾方面的需求,与台湾电信业者 5G 商用的时间一致。

刘杰峰称,OPPO手机在台湾与电信业者的合作相当密切,包括 VoLTE、VoWiFi、CA 等技术的支援,且更是支援了中华电信 4CA 载波聚合。

不过OPPO在台湾的发展也并非高枕无忧。何涛安曾指出,OPPO在台湾的线下体验店从 2015 年最初的 5 家店,再到 2016 年 25 家、2017 年 50 家,2018年底预计达到 55 家。按照这一目标,OPPO于2018年在台湾市场仅新增5家店。实际上,2017年12月,OPPO在台的市场份额为8.6%,而2018年11月这一数据为8.5%。OPPO在台的市场地位遭到了挑战。

另外,OPPO和三星、苹果还存在较大差距。OPPO在中端和中低端智能手机市场取得了优势,而在高端智能手机市场,三星的Galaxy S系列和iPhone,依旧是OPPO需要面对的有力竞品。

体验店全台布局已到一个段落,接下来为迎接更高端的产品与品牌升级,未来希望在台湾能有更大的体验店级别(类似OPPO上海的超级体验店),而这个规划会在未来服务店格升级时考虑进去,但目前还没有具体的时间表。何涛安说。

华为篇:合作共赢 轻装上阵

近年来,华为在世界范围内大步向前同时,在台湾市场也不断加码。华为自2017年一改往常在台湾市场的低调,加强其在台的市场营销、产品曝光、渠道建设,增进本地化运作及与消费者的沟通。

2017年上半年,市场调研报告指出,华为在竞争激烈的大陆手机市场,以22%的销量占比排行第一。而在台湾媒体发布的2017年7月台湾市场智能手机销量报告中,华为则没有进入前二十。

对此,华为台湾总代理、讯崴技术总经理雍海彼时表示,台湾华为将聚焦渠道、加大销售团队的建设,重点扶持认同华为的渠道合作伙伴。现阶段不求量而是求质,会逐步完善渠道布局,提供新的合作伙伴方案。接下来也将拜访台湾全省合作伙伴,同时宣传新的渠道政策。

2018年10月29日,华为在台发表Mate 20系列,11大供应商一同站台表达支持

华为于2017年底在台湾地区发布Mate 10系列旗舰手机时,首度邀请台湾供应商站台;在2018年5月14日举行的P20 Pro系列登台记者会上,华为供应链企业包括电路板、被动组件、镜头、IC、封测大厂等代表受邀出席;2018年10月底,华为Mate 20系列手机在台正式发布。一如既往,华为邀请台湾11家供应商在发布会站台。

华为对台湾供应链企业的重视不言而喻,而台积电也让华为P20 Pro在摄影上奠定了地位。雍海去年透露,华为累计在台湾采购已逾新台币百亿美元。2019年华为对台湾零组件的采购量可望持续增长。

另外,雍海日前称,华为首重是消费者体验。华为将不开设专卖店,而以开设在百货公司与购物中心的体验店为主。2018年底在台湾体验店约会达10家。。华为另一通路集中于百货渠道,并陆续插旗南台湾,全台销售华为产品的专柜通路,年底前将超过百家。

华为在台湾采取的价格策略也带有诚意。台媒报道称,Mate 20系列在台湾定价比起欧洲明显便宜,Mate 20为22,900元起、Mate 20 Pro则为29,900元起,约是欧洲定价的8折。而Mate 20则比苹果号称售价亲民的iPhone XR便宜4,000元。

图源:台媒工商时报

事实证明,华为的策略正确以及本身品质过硬,使得其在台湾销量快速增长。2017年12月,华为以2.2%的市场份额在台湾居第八位;到2018年11月,华为以6.5%的市场份额升至台湾第五。

雍海表示,华为将旗舰高端产品视为主力,根据销售数字,华为在台湾的旗舰市场销售成绩不是最好,但是华为要得是和自己比较,每一代都比前一代成长很多、(这令人)非常满意。

台湾市场价格凌乱,许多操作必须谨慎,定价策略非常重要,也因此,华为在台湾的经营不仅会优先考虑把在中国销售佳的机种导入,也将扩大手机以外的产品线、加重穿戴和平板的销售比重。成长明年会更大。雍海说。

小米篇:双店发力 进击高端

毋容置疑,小米近年加大了对海外市场的重视。在印度、印尼等重点市场不断扩张;不过在海峡对岸的台湾,小米的存在感至今还较弱,但其正在通过拓店、产品发布、营销等措施蓄积发力。

小米于2015年8月在台北行天宫开设第一家小米之家,2016年营业额已达3亿元,月人流量4.5万人。2016年11月24日,全台首家小米专卖店在高雄大鲁阁草衙道购物中心揭幕,售卖小米生态链产品。

小米专卖店与小米之家唯一不同之处,是小米专卖店仅提供产品贩卖,没有维修服务。二者都销售小米系列手机。而数据显示,2016年,小米手机在台湾的市场份额仅1.18%,出货量大约15万部。

致力于国际化的小米显然不愿意看到其在台湾市场的黯淡,小米逐渐加大了对台湾市场的投入。2017年11月18日,小米在台中开设第二家小米之家,开业九天(截至27日)创造了一千万台币营业额;时隔仅一天,小米在台南开幕了一家小米Focus专卖店。

随着小米手机在台销量以及开店数量增多,以及更多的产品发布、营销活动,小米于2017年12月在台湾智能手机市场份额的份额增至2.4%。

另据《香港商报》2018年2月1日报道,小米2017年在台营收创历史新高,年增幅度高达76%。实体店台北小米之家2017年单店创造新台币3.85亿元的营业额,近期开卖的红米5、红米5 Plus则创造7分钟内完售纪录。

实际上台湾市场线上交易占比不多,由此,小米一反常态在台湾持续聚焦线下店。2018年4月14日,小米新北专卖店开幕,5月再开新竹专卖店,第三家小米之家也已与9月14日于台北信义区正式营业。

2018年9月15日,台湾第三家小米之家开业

目前,小米目前在台开设的小米之家、专卖店,分布于台北、台中、高雄、台南,覆盖整个台湾。小米台湾总经理李佳峰透露,小米实体店在台业绩表现强劲,2018年小米在台实体店将达10家。

而除了拓店以外,小米在台湾也推出了不少的性价比智能手机,然而并没有获得较好的销量。对于台湾智能手机市场来说,中高端智能手机似乎更受欢迎,而这正是小米手机需要面临的短板。

对此,小米在台加强了中高端产品发力。2017年10月19日,小米全面屏手机MIX2正式上线台湾;2018年5月8日,小米在台发布小米MIX 2S;7月26日,小米旗舰机小米8在台上市;12月,小米滑盖全面屏MIX 3登台亮相。

ePrice数据显示,2018年11月,小米在台湾的手机市场占有率为4.4%,同比呈小幅增长态势。而11 月,台湾市场智能手机整体销量为61.8万台。据此测算,11月,小米在台销量约为2.72万台。

李佳峰曾表示,未来小米台湾将继续坚持高性价比,同时推动新零售战略实施,结合线上线下渠道,提高运营效率和服务体验。然而,在台湾市场,高性价比策略未来是否行得通还有待验证。

后记:

事实上,在台湾市场耕耘或布局的不止OPPO、华为和小米三家。2018年7月,Vivo也在台正式发布旗下最新旗舰Vivo NEX,首批限量1000台。并且将其目标锁定在台湾地区手机市场占有率前五。此外,美图、联想手机也对台湾市场跃跃欲试。

而不可避免的是,上述大陆品牌在台的发展或受政治因素影响,其中尤以华为为甚。台湾中时电子报近日报道,在美国施压下,美台商业协会会长韩儒伯警告台湾不要采购华为网络设备,这在岛内引起多数民众以及供应链企业不满。

台湾曾引领电子产业,而大陆手机品牌正改变这一格局,乃至台湾民众的消费习惯。台湾空中大学社会科学系副教授张铎严指出,台湾是个开放的市场,只要这个产品在竞争中有优势,不管是大陆的还是美国的,都可以有它的一席之地。

华为、OPPO、小米等企业布局台湾,不仅是其全球化步伐的重要延伸,也为持续下滑的台湾智能手机相关产业发展注入新的活力,并为台湾消费者提供了更广泛、更多质优价廉的选择。而随着大陆品牌布局加快,台湾智能手机市场或迎来新的明天。

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