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Burberry发布首个中国新年广告 股价暴跌

2019-01-05 14:54:00来源:

英国传统奢侈品牌博伯利周四发布中国春节主题广告,品牌大使赵薇、周冬雨饰演的新广告传递了中国农历年“团圆”的主题,广告以非正式城市环境中的全家福形式呈现。

上述广告是英国品牌首次发布的浓郁中国氛围的中国主题广告,创意方面相当保守,亦毫无亮点,不过在此前多个品牌充满争议的中国主题宣传中,保守可能已经是品牌争取中国市场的上上策,而英国时尚品牌向来都是先锋的反面,即使该品牌新任创意总监Riccardo Tisci 勇于创新,上任伊始即启用“摇滚”设计师Vivienne Westwood 及其丈夫Andreas Kronthaler 的合作。

广告片中,赵薇、周冬雨疑似饰演姐妹,人物安排是陈旧的“计划生育”讨论,未能领悟全新的“二孩”政策,尽管人物关系试图表现天伦之乐,但人物表情依然非常“英国”。

整个广告创意毫无疑问是试图迎合中国市场,但是效果显然并不理想,广告片曝光后,即在中国社交媒体引起褒贬不一的讨论,唯两位明星的“流量粉丝”努力试图维护赵薇、周冬雨形象。

中国主题的新广告的利好,在香港零售业11月数据以及Apple Inc. (NASDAQ:APPL) 苹果公司下调首季度营收预期面前,显得毫无挣扎能力。

周四,Burberry Group PLC (BRBY.L) 股价一路狂跌6%,收报1,623.50便士,较公司8月创下的52周高位2,338.00便士低逾三成,而Kering SA (KER.PA) 开云集团、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团、Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团周四在欧股亦不同程度录得3-6%的跌幅。

奢侈品行业长久以来中国消费者疯狂购买的历史可能正在降温,对中国经济增长放缓和高端消费能力下降的担忧,在1月3日变成现实。逾万元的新款iPhone 在中国滞销,中国消费者长达逾10年的“iPhone 价格越卖越贵,越贵越买”情绪悄然退却。

中国中产阶级在2018年的股市大跌中资产大幅缩水,而楼市调控,让长期以来提振该阶层消费信心的不动产账面财富亦归于平静,因此,新款iPhone 和奢侈品消费能力的下滑实属必然。

香港统计处发布的月度数据显示,11月,珠宝首饰、钟表及名贵礼品销货值按年录得3.9%的跌幅,为2017年7月来首次下滑,更是创下2017年1月来22个月最差表现。与此同时,香港11月零售业增幅亦创下自2017年6月来17个月最差的表现,尽管1.4%的按年增幅连续21个月表现正面。

本土零售观察和无时尚中文网数据显示,截至9月29日的上半财年,英国集团在亚洲,尤其是大中华的敞口极大,442间直营门店中有200间位于大中华,大中华门店占比为传统奢侈品集团中最多的一个。

2017/2018财年,博伯利集团41%的收入来自亚太市场,远超过EMEIA 市场的36%和美洲市场的23%,且亚太市场90%的直营率同样为各市场之最。

因此,周四Burberry Group PLC (BRBY.L) 股价跌幅居行业之首亦直观反映了其在亚洲市场的敞口比例,一旦中国消费者高端消费能力下滑,该集团将承压最多。

在上一轮奢侈品行业衰退过程中,英国集团营业利润自2014财年开始下滑,直到2018财年才企稳,录得微弱增长,而经调整后营业利润则在2017财年恢复增长。不过,本财年上半财年,集团经调整后营业利润再度录得跌幅,由1.85亿英镑跌至1.78亿英镑,跌幅3.8%,撇除汇率影响后实际增幅8%。

博伯利此次中国春节主题广告,亦可能为该集团在即将到来的沪伦通开通中获得帮助。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利此前已经表示有兴趣加入即将开通的沪伦通业务,并在着手研究可行性,唯没有具体时间表。

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