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斯凯奇在中国年增长73% 将如何布局我国市场?

2019-01-02 16:06:00来源:

2018年12月,美国运动休闲品牌斯凯奇SKECHERS(下简称“斯凯奇”)旗下系列MARKNASONX SKECHERS首家品牌概念店在新加坡BugisJunction Mall白沙浮商业城正式开业。就在本月,这家以“熊猫鞋”著称的运动品牌还宣布与劲浪体育建立战略合作,一起开发中西部市场。此前的6月,斯凯奇中国已经与百丽集团、王府井集团及首创集团展开合作。斯凯奇将中国视作未来发展的新增长点,未来将更多布局中西部地区,同时扭转品牌形象,向更年轻化趋势转变。

深耕中西部地区 开设更多高质量品牌店

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利表示,二到五线城市是明年的开店重心。这也是其与劲浪体育达成合作的重要原因,后者已在川渝地区深耕了30年,拥有不少中西部城市资源。

2017年,斯凯奇中国市场零售总额达了100亿元,该公司预计今年销售额可能会突破150亿元。与之相对应的是,斯凯奇在渠道方面从过去的单一扩张,到今年追求更高质量的门店,通过设立不同店铺类型和等级以适应不同的销售渠道。

一方面,斯凯奇开始在中国进行概念店的布局。从2017年起,这个来自美国加州的运动品牌陆续引入了lifestyle专门店、奥特莱斯精品店和D’Lites潮流店等概念店,MARKNASONX SKECHERS品牌概念店就是一个初步的尝试。

另一方面,斯凯奇中国放缓了开店的速度。据陈伟利透露,2016年斯凯奇在中国新开了900家左右的店铺,2017年这个数字是500家左右,2018年则为400家左右。据公开数据显示,截止至今年9月30日,斯凯奇在中国的店铺数量在2340家左右。

究其原因,部分源于斯凯奇中国品牌策略的转变。过去十年,“熊猫鞋”、休闲健步鞋这样的主打产品帮助其在运动生活领域获得成功,但在某种程度上影响了品牌形象。

此外,从全球来看,斯凯奇面临销售额不断增长、净利润却连续下滑的压力,这也促使斯凯奇中国在开店策略上“从量到质”的转变。

在斯凯奇的全球版图中,中国市场无疑是最为重要的业绩增长引擎。在今年6月的2019年春季订货会上,斯凯奇首次公布了在华发展10年业绩:零售总额平均年增长73%。

开展年轻化战略 但深陷“抄袭门”

在陈伟利看来,很多运动品牌的产品线非常专业,但同时也会局限性于该运动的特定群体或文化,例如篮球、滑板、滑雪等,斯凯奇则面向全年龄段消费者,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭的用户。

不少人曾质疑,如此多样的产品,是否会模糊斯凯奇的品牌定位?

陈伟利认为,这既是斯凯奇面临的挑战,也恰好是斯凯奇最与众不同的竞争力。“斯凯奇定位是运动休闲,它不只针对一种消费者去提供产品或讲述品牌DNA,不论是拥有什么样的生活追求、工作性质或兴趣爱好的消费者,斯凯奇都可以融入到他的生活当中,这是斯凯奇最大的一个优势。”

另外,如何同时与消费者保持沟通,并加强对斯凯奇的认知则成为了品牌的重要挑战。

陈伟利向媒体透露,2019年斯凯奇的一大工作重点,就是通过不同的媒体、不同的渠道、不同的产品、不同的活动,向不同年龄段的消费者传达品牌定位及理念,而拥有更强传播力和影响力的千禧一代是品牌传播的最关键突破口。

“千禧一代不仅正在成为主要经济群体,作为新的中产阶级,拥有非常强的消费能力,同时也是家庭中的中流砥柱,对整个家庭都有很重要的影响。因此,千禧一代是我们的主要沟通对象”,陈伟利说道,“当年轻消费者走进我们的店铺就会发现,除了他们自己的鞋子,他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子,我们因此可以赢得一家人的信任。”

斯凯奇希望通过了解年轻人的爱好、价值观,进而用年轻人的语言与用户进行沟通。“要让我们的产品通过年轻人喜欢的文化,进入到他们的生活当中去,与消费者产生共鸣。”

目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人,“代言人是我们的品牌大使,帮助我们与消费者进行沟通,通过他们的穿搭能更好的展现产品。”

另外,陈伟利在接受媒体采访时透露,斯凯奇有意将定位更加年轻、时尚的D’Lites系列打造成为独立子品牌,今年8月,斯凯奇就在上海环贸iapm开设了一家D’Lites精品店,将涂鸦、街头音乐等元素融入其中,力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。

现在D’Lites系列是斯凯奇年轻客群业务增长的重要板块,独立划分成立子品牌以后,将有助于斯凯奇继续扩大品牌年轻客群。除了类似成都科甲巷的斯凯奇品牌体验店,陈伟利还计划通过开设更多的潮流店、生活休闲店,向消费者传递不同的品牌形象。

陈伟利曾向好奇心日报表示,“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。据中国商报记者了解,斯凯奇销量最好的两个系列,D’lites熊猫鞋和GoWalk 健步鞋,前者的价格没有超过700元人民币;后一个系列价格在279~599元之间。整体来看,斯凯奇鞋子价格主要分布在399 ~ 699之间,最高价格为1249元(超过一千元的鞋款只有 4 款)。

这的确是一个比较讨巧的价格空间。满足了一些追求性价比的消费者同时又避开了众多竞争对手,一位斯凯奇销售人员向记者表示,一些学生还有中老年人购买居多,对于他们而言,花一两千多买运动鞋不太现实,但一些国内品牌又太过于大众化,尤其对于学生而言,更喜欢充满个性而价格便宜的产品。

另外,斯凯奇在美国加州的设计总部每年会推出3000 多个鞋款,超过一万个 SKU。从SKU的整体数量来看,它是一个更新周期非常短的公司。但这样也让其深陷“抄袭门”,比如类似 Toms 的渔夫鞋,和类似Sperry的船鞋款式。

2016年,阿迪达斯起诉斯凯奇抄袭它们的Mega Flex和Stan Smith的鞋款。耐克也曾经状告斯凯奇两次。

一些购买过斯凯奇品牌鞋服的消费者向记者表示,斯凯奇鞋款性价比很高,在促销打折期间比较便宜,价格在200-300元左右,但是有时候会遇到质量不好的情况,在一线城市市场被耐克、阿迪达斯等品牌挤压的压力下,向二线城市发展会更受欢迎。

“但是对于抄袭行为并不赞同,更新速度再快也比不上快时尚品牌,”一位曾在斯凯奇门店工作过的销售人员向记者透露,“斯凯奇应该尽快树立自己的品牌形象,追赶时尚固然重要,但也要有自己的技术壁垒,在这个领域,竞争压力还是比较大的,拥有自己的核心竞争力更重要。”

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