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草根出生的潮牌Off-White究竟做对了什么?

2018-12-06 14:39:00来源:

草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

据时尚商业快讯消息,持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在声明中预计,集团总销售额将达3.15亿欧元,息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长。

Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌,但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌,近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。

Off-White究竟做对了什么,这个问题的答案既显而易见,但也并不简单。

一个品牌是否成功,与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权力关系,时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势,街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化,诞生于2014年的Off-White虽然历史极短,却生逢其时。

宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤,但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil Abloh,而Virgil Abloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其成长经历的影响。

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,在美国郊区长大的Virgil Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面,Virgil Abloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶,另一方面,Virgil Abloh在父亲的严格要求下,被严格规划着早期的人生道路。父亲为Virgil Abloh选择了机械专业,但是一次偶然的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是当时他已经读了五年机械专业,为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位,他转入建筑专业就读。

虽然有过分解读的嫌疑,但这一细节多少反映出Virgil Abloh的务实态度,以最小的代价获取最大收益,而非为了艺术梦想放弃一切,这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

Virgil Abloh自2002年便成为Kanye West的造型顾问,二人自2009年在Fendi实习时起便是至交好友。在长达16年的合作过程中,Virgil Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉,还让他非常清楚艺人对服装的需求,即高辨识度,能保持在舞台穿着的时装感,也有能行走于街头的潮流感。可以说,Virgil Abloh强大的明星“朋友圈”成为Off-White进入主流视野的通行证,也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

时尚仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye West产生着致命的吸引力。巧合的是,二者都未曾接受专业的时装设计训练。Virgil Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil Abloh和Kanye West则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

在一次采访中,Kanye West就曾表示,“我基本上不得不通过Style.com获得人们对我衣服的反馈,比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍,和购买衣服的消费者。”

在创立Off-White之前,Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex Vison。该品牌借助他自身强大的明星人脉资源,已经风靡纽约。不过Pyrex Vison有其天生的缺陷,即缺乏明确的记忆点。而Off-White通过引号来制造形式感,用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相融合,弥补了Pyrex Vison缺陷。有观点认为Off-White在设计上的优越之处在于,不输于Rick Owens的高街感,但有更强的辨识度,不输于Givenchy的辨识度,但具备青春的潮流感。

如此迎合消费者的设计方式,在传统时尚行业颇受轻视,这使得Virgil Abloh的设计能力一直备受质疑,在其登上巴黎时装周之后也依然如此。但即便是在这种情形下,Off-White依然成为年轻人最喜欢的潮流品牌,这使得如今的时尚行业已经无法拒绝他,结果则是吸纳了Virgil Abloh后的时尚行业也因此受到改变。

事实上,Off-White诞生的2014年是时尚界的一个关键转折点。这一年,另一个打破传统时尚常规的品牌Vetements横空出世,这个在法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时尚趋势。2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

与以往的潮流品牌不同,Vetements、Off-White和Yeezy的出现正式宣告街头潮流与高级时尚的界限被打破,三者“登堂入室”侵入了象征着高级时尚的四大时装周日程。而在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

如今,街头潮流的影子在奢侈品牌的设计中随处可见,“酷”取代了“优雅”成为人们对衣着的追求。有潮流分析师认为,休闲运动的风格将是时尚的最终归属,因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流,特别是对现在的年轻人。

正式宣告街头潮流文化“登堂入室”的是奢侈品牌Louis Vuitton与Supreme的合作,此举标志着奢侈品牌与潮流品牌隔阂一步步清除,双方都在此次合作中获得利益。大多数察觉到潮流风向变化、选择拥抱潮流文化的奢侈品牌的确得到了可观的回报,Louis Vuitton凭借这个联名系列获得立竿见影的业绩增长。包括意大利高级时装屋Valentino等在内的奢侈品牌都有意将设计风格向街头靠拢。

潮流文化从边缘化走向中心,是Off-White发展的东风。Virgil Abloh抓住了年轻消费者变化中的心理,出生于1980年的Virgil Abloh虽然并不算年轻,但是年轻已经变成一种圈层文化,无关乎年龄。街头品牌区别于一般按产品类别或价格点来定义,而是以为文化定义,这也使得街头品牌拥有一众观念相符的追随者。“我并不是定位于一个新的人群,而是定位于我来自的人群。”

对Virgil Abloh而言,街头服饰的前提不仅仅是设计而是消费者,“当人们谈论街头风格时,重点并非街头,而是街上的人。”Off-White瞄准当前时尚消费的主要人群,千禧一代和Z世代。他深谙当下年轻人对“符号消费”的渴望,因此他打造的不是传统意义上的奢侈品,而是一种代表潮流生活方式的符号。而减速带条纹图案就是他所反复强调的符号,加深年轻消费者对品牌的印象。

对于千禧一代,最重要的是树立意见领袖的形象。Virgil Abloh意识到自己便是品牌,相较于明星带货的影响力,自己的号召力甚至更为直接。Virgil Abloh在Instagram上拥有320万粉丝,他将Instagram当作与年轻社群的交流窗口,不断分享自己的创作灵感与过程,粉丝们不仅觉得他酷,也更愿意为其买单。

Off-White很清楚,中国消费者在这批年轻消费者占有很大的比例。10年前中国消费者必须通过潮流杂志获取从香港传来的二手潮流资讯,如今的中国年轻人终于可以借助互联网与欧美潮流文化同步。错过了藤原浩的时代,中国年轻人终于赶上了Vetements、Supreme、Off-White的时代。现在,95后为主的潮流人群拥有了话语权和购买潮流商品的经济实力,潮流生意也在中国市场迎来消费者成熟的时机。

因此Off-White很早就决定在中国开店。今年9月,Off-White开设第二家澳门门店。Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺,在香港开设3家店铺,除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的是I.T。这意味着Off-White在大中华区共有11家店铺,目前该品牌在全球范围内店铺多数都分布在亚洲和美国,全球共有36个销售点,大中华区门店占据全球总销售点近三分之一。

年轻消费者的需求既复杂,实则也很简单,那就是持续不断的新鲜感,以及更重要的不易获得感。Off-White 300美元的一件的T恤却不是所有年轻人都触手可得。正是这样的高价策略所带来的奢侈感反之为其增添了吸引力。Off-White效仿Supreme,通过直接零售和有选择性的与零售商合作以实现严格的库存控制并采用“Drop”模式上新以确保产品几乎总是售罄,保持新鲜感的同时更是切中了年轻群体对“稀缺感”的追求。

深度|搅局者Off-White

Off-White正通过联名系列,从生活方式的各个方面围堵年轻消费者,图为Rimowa与Off-White合作限量箱包系列

时尚变为一种生活方式,那么Off-White就要从生活方式的各个方面围堵消费者的需求。Virgil Abloh在《卫报》的采访中表示,“日常用品自身便是一种艺术。”与宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作,品牌在增强话题度的同时,不断扩展了品牌的外延,而大多数合作系列亲民的定价也为给了原本负担不起Off-White高定价的消费者提供了购买机会。今年4月,Off-White发布了2018春夏全新泳装系列,紧接着在11月发布了2019春夏泳装系列。

Virgil Abloh还宣布将于明年在当代艺术博物馆举办一次重大回顾展。该展览目前暂定名为“Virgil Abloh:Figures of Speech”,预计于2019年6月8日起开放至9月的第三周,将展出Virgil Abloh从事时尚以来的所有代表性作品。

去年Off-White与Nike推出的联名系列“The Ten”将品牌推至高峰。凭借The Ten系列中的Air Jordan 1,Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第31届Achievement Awards年度最佳球鞋大奖。据悉,目前该系列中的鞋款在二手转卖市场中的价格最高已炒至上万元,成为Nike史上最成功的联名系列之一。

“The Ten”的推出也让Off-White一跃成为全球最热门的品牌,据奢侈品搜索引擎Lyst发布的最新指数显示,在过去的一年里,该品牌搜索量上升了14%,最热门的20款时尚产品中便有3个来自于Off-White,首次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO运动鞋则为最热门男性产品。

Off-White和Nike的合作也并为就此停止。今年九月的巴黎时装周上,在和Serena Williams及Nike带来网球联名系列后,Virgil Abloh继续与Nike进行合作,呈现以田径为核心的2019春夏女装系列,并邀请到8名女性明星运动员参与走秀,将运动与休闲元素相结合。

双赢成为联名生意的前提,Off-White需要业内地位较高的Nike来抬高身价,Nike这样的运动品牌则需要Off-White所带来的新鲜感和流量。在联名合作越来越普遍的当下,能够一直选择最正确的合作对象,也成为Off-White的核心竞争力。

不过,当人们将Off-White的成功简单归功于潮流文化的兴起时,他们忽略了更深层次的生产方式变化。

尽管主流时尚行业一直以来弥漫着对整个潮流文化逻辑的质疑,但结果却是,他们从未能够阻止这一趋势对传统时尚的侵蚀,Virgil Abloh及其背后的潮流文化就这样一步步获得了行业的默认。以往作为趋势引领者角色的奢侈品牌们也开始向潮流品牌取经,渴望获得后者调动消费者情绪的能力。

回顾过去几年,Virgil Abloh被主流时尚认可对整个时尚而言都是关键的转折点。2015年,Virgil Abloh入围LVMH年轻时装设计师大奖,今年三月,Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装艺术总监,这一历史性举措引起时尚行业舆论大地震,而这一消息对于Off-White来说又是利好,间接通过Louis Vuitton为品牌带去巨大曝光。随着Virgil Abloh为Louis Vuitton设计的2019年春夏男装发布,Off-White甚至不需要更多推广就可以维持热度。今年9月,Louis Vuitton还在上海开设了该系列的快闪店,令Virgil Abloh在中国市场的号召力进一步深入。

为什么一定会是Virgil Abloh?直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收编,不少人开始反思,除了新鲜感和千禧一代这些肤浅的陈词滥调,他所代表的文化现象,背后到底是处于怎样的逻辑。

非科班出身的Virgil Abloh不一定不熟悉从灵感搜集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完整制作流程,却几乎一定不认可这一套在可复制性和生产效率上远低于潮流时尚的流程。复制与挪用,大量的重复,任意的组合是Virgil Abloh的创意方式,Off-White延续了潮流品牌一贯的简易创作过程,只是包装成高级时装的样子。随后的营销、渠道一气呵成,继而借助名人资源,渠道上通过Barneys等在全世界最顶尖的买手店落地。

与此同时,现代的社会的快节奏也让传统时装界被挤压的喘不过气,创意总监往往每年要为品牌创作6-8个时装系列,这种高压环境让设计师精神疲惫,加上与之产生的入不敷出的巨大成本,老牌时装屋门将借鉴街头潮牌,如Gucci,Balenciaga,Buberry等品牌开始尝试打破传统时装季,尝试按月上新的方式。

从某种意义上看,Virgil Abloh所代表的潮牌创意生产模式便是现存创意模式的极端形式,这似乎说明了Virgil Abloh被时装界接纳的某种必然性,也是他经常谈到的范式转移的体现。他所提及的范式转移,更少地关乎设计本身,更多地关乎时装产业的创意生产模式。

Off-White的增长自然是借势于时尚行业整体逻辑剧变。它或许无法代表时尚商业的未来走向,但已经成为影响行业的重要动因。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”,以及用简单的产品实现最大的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。效率最大化,成本最小化,这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意,实际上是将时尚不断靠近商业的本质。

可以预见的是,对于坚持作者中心论的传统设计师而言,未来的行业环境将会更加艰难。有人认为,Virgil Abloh的存在是劣币驱逐良币。但是正如所有历史转折时期一样,有人选择坚守信条,而Off-White则选择了更为务实的既得利益,况且,前者的信条从未在Virgil Abloh的心中扎根,而他或许也坚定地认为自己能够让时尚行业变得更好。

当然,基于炒作的商业模式,夸大单一的符号的肤浅的“街头文化”或终将成为泡沫。时尚潮流瞬息万变,随着年轻一代群体年龄的增长,他们或许不再满足于独特与虚荣,正如70后比80后更重视经济实惠那样。而下一代年轻人的成长环境使得他们的喜好更加难以预测。过度扩张和曝光,是否会将品牌理念和文化稀释到最终导致自我毁灭的程度,这令人担忧。无论是Kanye West的Yeezy,还是Off-White,都可能在产品创新与迭代能力上暴露缺陷,这也成为其未来发展道路上巨大挑战。

不过,或许那时Virgil Abloh已经找到了新的战场,在互联网时代成长起来的这一代设计师或许也从未有过长远的打算,毕竟,碎片化成为新的社会常态。他们关心的或许只是,Virgil Abloh加入Louis Vuitton足够让Off-White再火一阵子了。

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