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业绩连续6年停滞不前,IDG清仓2亿股票,“烤鸭第一股”崩塌?

2018-11-27 14:26:45来源:

业绩已连续6年停滞不前。

“烤鸭第一股”全聚德11月22日晚公告称,近日收到公司股东IDG资本管理(香港)有限公司(下称IDG资本)告知函,持股5.63%的IDG资本计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份,该部分股票市值2.16亿元,减持原因为资金安排需要。

记者梳理发现,IDG资本作为全聚德的第二大股东早在2018年1月末,就曾公布过一次对全聚德的清仓减持计划,但并未顺利实施。截至2018年8月7日,IDG资本仅仅减持了73.3058万股,套现仅1024.8万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,从IDG的全面减持可以看出,全聚德未来前景不明朗,营收与利润达不到IDG的要求。从资本端、产业端、消费端来看,全聚德如果不进行重新的定位,势必会引发整个体量、利润和股价,包括资本投入的大量衰退。

实际上,2012年之后,全聚德便陷入了营收停滞不前甚至下滑的尴尬境地。此外,今年上半年,全聚德在全国范围内多达16家子公司出现亏损,公司主营业务中的餐饮和商品销售的毛利率均呈现明显下滑趋势。

种种迹象似乎都在表明——这个拥有154年历史的北京老字号尽管正在放下身段,开始尝试通过引入资本、上线外卖、并购等方式进行转型,但收效甚微。

部分业内人士认为,全聚德转型之困在于企业定位不清晰。作为中高端的餐饮品牌却迎合中低端市场,导致了消费者不断流失。

10月18日,全聚德披露的2018年第三季度报告显示,今年第三季度实现营业收入为4.87亿元,归属于上市公司股东的净利润为5078万元,较去年同期分别减少6.33%、10.7%。

另外,全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元,同比减少41.52%。年初至报告期末,经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元,同比减少39.70%。

对于业绩变动原因,全聚德方面在三季报中表示,2018年公司围绕多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商新定位,持续聚焦品牌系列化、连锁化的发展战略,加快推进“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略向纵深发展。

2007年,全聚德以“烤鸭第一股”的身份在深交所上市。在上市的5年间,全聚德一直保持高速增长。尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%至18亿元。

全聚德在2012年到了的业绩拐点。数据显示,2012年至今,营收始终未突破20亿元大关,且全聚德业绩已经连续6年停滞不前。

尤其2013年,全聚德净利润暴跌27.62%,至1.1亿元;营收下滑2.13%至19亿元。2014–2017年,全聚德营收分别为18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元。从业绩上看,似乎“北京烤鸭=全聚德”的时代成为过去。

业内人士认为,2012年,受到三公消费影响,高端餐饮行业步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战,再加上2013年爆发的“禽流感”更是“血洗”整个餐饮行业。在双重重压下,全聚德在那一年营收19.02亿元,同比下降2.13%;扣非净利润下跌20%,亏损3000万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,全聚德的消费群体在近年来发生了巨大的改变。从前全聚德是作为宴席、聚会、商务、政务等多场景的消费,现在全聚德主要的消费群体以旅行团为主。烤鸭成为了旅行团的标配,很难进入常住人口的菜单了。

全聚德围绕多品牌系列化、连锁化的转型之路似乎并不顺畅。

2017年,全聚德拟以现金收购集广式靓汤和粤式料理为一体的中端休闲餐饮企业汤城小厨。一旦收购完成,汤城小厨将成为全聚德子公司。

外界普遍认为,此次收购是全聚德摆脱“烤鸭”单一业务模式一次很好地尝试。然而仅一个月后此次收购告吹,全聚德方面便宣布终止收购。对于终止收购的原因,全聚德方面归咎于交易的复杂性和推进的不确定性。

全聚德为了赶上外卖O2O的节奏,2015年8月,与重庆一家创业公司合作成立鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台。2016年4月,“小鸭哥”在北京正式上线,并与百度外卖签署战略合作协议。

但鸭哥科技在2016年亏损达到1344万元,2017年中期,鸭哥科技停业。鸭哥科技的昙花一现也意味着全聚德外卖生态系统的尝试以失败告终。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨认为,“从全聚德的鸭哥科技不难看出,出任鸭哥科技高层的人为国企的财务总监,一个新兴业态的互联网企业,怎么能让国企的老人儿去管控呢?金百外也是做烤鸭,但是面对消费升级,采取了变通的方式,开始卖小份烤鸭,量小、便宜更加符合年轻人的消费水平。”

营销专家路胜贞表示,全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大,一个高端的产品成为了一个低端的外卖,不计后果的渠道扩张折损了品牌价值,这无异于品牌自杀。

事实上,全聚德的品牌正在大众心目中开始折损。在大众点评、饿了么、微博甚至知乎上,都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”“贵”“服务差”的评价。

一位曾在全聚德消费的顾客向记者反馈,“我觉太不实惠了,一只鸭子300元,有时候真觉得没必要,除非友外地朋友过来尝个新鲜。”此外,全聚德还曾曝出一大扎西瓜汁收费168元的“账单”事件。

朱丹蓬认为,如今的全聚德整个价格与品质相比,应该是属于高价低质的类型,很多消费者对于这样的价格难以接受,不能做到物超所值,最起码对得起消费者,全聚德在这个方面越做越差。

路胜贞亦有类似看法。他表示,同类烤鸭店大董烤鸭、羲和雅苑、四季民福的服务质量或者价格上的竞争导致全聚德的优势丧失。尤其是后者在定位上不断接地气发展外卖、电商的同时,反倒是大董烤鸭这样的价格和服务稍高于全聚德的对手开始进入高端市场,抢占了高端消费者。

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