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双十一前夕,为什么大家都在准备“抢”优衣库?

2018-11-09 12:05:00来源:

优衣库又做了一件事情。

11月1日,优衣库宣布推出“掌上旗舰店 一键随心购”,该项目基于优衣库自身平台+多元入口。消费者可以在官网、优衣库App,也可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”,更可以从线下实体门店渠道扫码使用“掌上旗舰店”……不管这个人是优衣库社交平台粉丝,或者是店铺里购买者;不管是否下载优衣库的APP,或关注优衣库天猫旗舰店,都可以根据自身的购买习惯快速找到商品的购买入口。而无论是在APP还是天猫旗舰店下单,都可以网上下单实体店取货。

再加上,配合加重的优衣库会员体制,统一全局。这就达成了所有品牌商的终极梦想:渠道都打通;库存物流随便调,“甚至网上下单,实体店1小时到货”;消费者信息与运营都在自己的手里。

什么叫以用户为中心?优衣库正在成为样板和范式。

而背后的供应链、物流、公司架构、体制……优衣库付出了怎样的代价?

10月11日,优衣库母公司迅销集团发布了2018年财报,非常亮眼:

• 由于海外市场的强势增长和日本本土市场的表现,集团在2018财年业绩创下了历史新高;

• 以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。优衣库在海外市场,销售额同比增长26.6% 至8963亿日元;营业利润同比增长62.6% 至1188亿日元;

• 2018财年,在优衣库1.76万亿日元的收入中,日本市场占据48.9%,海外市场占据51.1%。海外市场又以中国为首的大中华区为主,占据25%的市场份额。

• 优衣库中国线上商店销售表现强劲,取得双位数增长,其销售占大中华地区总收益比例的15%。

研究优衣库在中国的发展,是很有意思的事情,因为我们基本能从它身上看到绝大多数大众零售品牌,如何“再上一阶”时所面对的问题:

当你的产品定位是基础品,面对的受众是男女老少所有大众,再上一阶,你如何扩展你产品线的广度以提升销售额?

当你发家于平价,品牌印象是性价比,再上一阶,你如何拓展品牌的深度让消费者产生品牌美誉度从而带来更多商业机会?

当你是一个几十年前的品牌,爷爷奶奶爸爸妈妈都在穿,你如何赢得90、00后、10后的新市场乃至他们的青睐?

当中国的电商渠道兴起、社交电商兴起,作为一个大肆开店的服装品牌,你又如何协调线上线下、互动流量的关系,让1+1>2?

我们能从优衣库学到什么?

作为一个几十年的“老”品牌,我们看到的是,它在中国的网络世界十分活跃:

发布一篇文章,2分钟就达10+的官方微信;建立不久的抖音官方号,就达到89万+的粉丝量;与各阶层意见领袖(KOL)建立联系、真人代言,形成数字世界立体的KOL体系、自发的代言;线上下单、门店提货的“新零售”体系,背后是物流与技术的强大支持;在中国,优衣库靠数字媒体内容营销+电商,已经吸引了1亿人以上的粉丝;

从战术角度,优衣库有非常多值得研究的细节。让我们先从这一切的根源抽丝剥茧,看优衣库如何拉平世界,又怎样奔跑在“拉平”世界上最难搞的市场——中国市场的路上。

2013 价值观先改

作为一个诞生于日本大萧条时期、应对消费降级而生的品牌,优衣库在消费降级中,凭借平价、单品爆款、基础款,成功成为了日本TOP的平价服装品牌。但是,再下一阶,优衣库所面对的是纵向与横向的挑战:纵向,是如何从日本品牌成为全球品牌;横向,是如何抓住越来越时尚、越来越挑剔的年轻人的钱包。

于是,优衣库的价值观——品牌slogan在2013年进行了改革,从「造服于人」(Made For All)到「服适人生」(LifeWear),开始尝试用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。

2016—2018 战略明晰

优衣库有过迷茫期,2016全球扩展、财报亦不理想。特别在固有“性价比”、“便宜”、“单品爆款”印象深刻的前提下,如何将新品牌理念传递给大众?湿姐曾经在《优衣库“阵痛”,平民要逆袭哪有这么简单》一文中有阐述。

但是,经过几年探索,如何将「服适人生」(LifeWear)落实到产品设计与品牌文化本身,优衣库已经有了明确答案。

如何拓展大众品、平价品、基础款的商业可能?其中有三个关键词:场景、科技、个性。

1、 场景:“创造了人们生活场景融合跟跨界的可能性。”

基础款、大众品的优势也是它的局限:如何创造消费者更多的购买可能?

优衣库大中华区CMO 吴品慧表示,“我们观察顾客对服装不同场景或者生活的需求,能够怎么样更多元。”

例如,优衣库研发了一个“感动裤”,IDEA来源于Adam Scott。他是全球第一的高尔夫球选手。他面对一个场景:白天要去和朋友社交,下午要去球场会球友、练球。他希望有一条裤子,既可以谈事情的时候穿,也可以直接去球场打高尔夫。以这个跨界场景为例,优衣库为商务人士设计出了相对休闲的衬衫、裤子,但是有设计的元素,也可以防皱、运动。

当优衣库所瞄准的全球一线市场——日本、欧洲、美国特别是中国,大众的生活场景愈发快速和多元的情况下,如何围绕生活场景创造新的产品机会,就成了拓展的阵地。

作为一个单品致胜、基础品致胜的品牌,你又如何在较低的毛利率空间下,用有限的营销预算费用达到品牌和销售的双重提升?

场景带来跨界。

跨界,一方面是指,产品能够适应多种场景下的跨界运用,例如上面的