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一场嘴炮引起的反思:过度夸大定位就是盲障!

2018-11-09 12:07:22来源:

近日,营销圈内打起了一场嘴炮,寿先生先发表了《西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了》,转发量上百万,流传甚广。随后,快刀先生怀揣“思想有毒,恐致企业遭殃”的正义感,虽“是定位初学者,然位卑未敢忘忧”,代定位圈大佬发表了反击檄文《驳寿文彬先生〈西贝〉文:揣着定位反定位,竞争不对盯妞对?》

针对寿先生文中的定位八问和“西贝成功跟定位没啥关系”的结论,快刀先生差不多逐一进行了反击,虽然反击得很努力,还充满了反问句式的义愤和嘲讽,但还是掩盖不了由于缺乏商业本质洞察带来的逻辑缺陷。

稍举一例,针对寿先生提出的“企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值”,快刀先生认为“鼓吹商业市场空间无限”不是认知能力偏差就是存心忽悠大众,兼带甩出一组排比反问句:“中国GDP都是有限的,地球都是有限的,商业市场空间无限?——中美贸易战来了,是不是更加无限?”

可惜,虽气势逼人,但这个判断,却因为无视需求创造市场的商业本质,完全占不住脚——只要人的欲望无穷,商业市场就充满了无限的可能性。否则,阿里巴巴如何能打败传统零售业?竞争激烈的餐饮市场如何能涌现出西贝、海底捞、呷哺呷哺这些新的连锁餐饮?你叫那些追求“市场充满无限想象力”的投资人怎么想?

诞生于美国这一世界商业实验场的定位和品类营销理论,从消费者心智认知端来思维和解决品牌的竞争问题,提出“品牌即品类代表”、“占据心智优势位置”、“认知大于事实”、“心智聚焦”等等理论观点。

人本身就是通过自身的经验认知产生好恶分别、影响行为的,毋庸置疑,在品牌竞争中把认知作为关键词的定位理论是正确的,它为中国企业提供了以消费者心智为战场的外部竞争思维。

其实,寿先生也不是反对定位的,他反对的是定位夸大化——

“过度的夸大这套理论,宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置,就是把大家往沟里带”。

把定位理论绝对化、夸大化,正是国内定位理论拥趸者的主旋律。从上面国内定位派大佬邓先生提出“定位提出的认知革命是人类第三次生产力革命”的宏论,到下面快刀先生的这篇檄文,基本上都是竞争唯定位认知论的调调。

这种定位独大的唯定位论调调,把消费者认知作为品牌竞争的战略焦点,以认知作为竞争机会洞察和建立竞争优势的出发点和归宿点,貌似给企业指明了一条品牌速成大道:以认知为出发点,占领消费者心智,品牌就可以得道,就像邓先生的书《两小时品牌素养》一样简单,蓦然回首,品牌就在消费者认知的灯火阑珊处。

人总是喜欢趋简避繁,企业家也不例外,用来指导品牌竞争的定位理论听起来简单易操作,成为国内营销界的当红炸子鸡,然而这正是令人要警惕的。

心智定位固然重要,但市场强势品牌的构建绝不仅仅是心智认知定位这一个维度。唯定位论,就是把定位绝对化、夸大化、片面化,很容易掩盖掉成就品牌的真正法则,而把竞争定义为消费者的心智争夺,则窄化了企业的市场竞争概念。

唯定位观就是那片让人障目的树叶,姑且将之称为“盲障性定位”,真是要把人带沟里的。

寿先生在其文中提到“22本定位书里只字不谈消费者需求”,并连用三个“荒唐”表达其意。不谈需求,只谈认知,在消费者的心智认知里面去找品牌机会,这个正是唯定位论的一大陷阱。它引导企业只盯住消费者的心智认知,而不去洞察真正蕴藏着市场机会的消费需求,是不是跑偏了靶往沟里带呢?

有需求才有市场。市场从需求中来,而不是从认知中来,这是朴素的商业真理。滴滴的程维在下班高峰期打不了车的遭遇,城市出行不畅的痛点,催生出了国内共享车出行的市场,而在消费者认知中,共享车完全是个新玩意儿,靠着资本烧钱的推广,才对全民进行了共享车出行的认知教育。没有城市出行难这个痛点,你先去消费者心智中去扒拉个共享车的认知试试?

美国“洞察商业与人性本质的管理思想家”AdrianJ.Slywotzky写了一本书《需求——缔造伟大商业传奇的根本力量》,用苹果、Nextfile、皮克斯、Pret A Manger三明治等美国12个优秀公司的商业发展史来演绎需求如何成就了伟大的品牌和伟大的企业。品牌首先是活在市场中,而不是活在消费者的心智里,而这个市场,就是消费者需求所创造的。

还是拿定位梗的两个案例来说事——

虽然快刀先生以贾董事长的感谢证言与西贝和定位咨询公司长期合作之事来为定位功效背书,但西贝确实是弃用了“西北菜”和“烹羊专家”定位后,最后拾回定位前使用的老名“莜面村”,回归“健康好吃”,飞速狂长,这恰恰说明西贝的增长首先是因为触发到了消费需求,而非心智认知释放出的力量。

还有一个香飘飘,“杯装奶茶领导者”的定位敌不过奶茶连锁及外卖快速发展趋势下消费需求变化对其带来的冲击。杯装奶茶的需求呈现时代性萎缩,市场也在萎缩,杯装奶茶领导者的定位如何能挽救其于消费需求变化之时?

不谈需求,只谈认知,不着眼于研究社会趋势及消费需求的变化,而仅着眼于消费者心智认知,这样的商业思维确实是本末倒置。

有意思的是,香飘飘力挽下滑趋势,进行了“小饿小困”的新定位,这正是以需求而非以认知为导向的价值重塑,可就是不见定位拥趸者们承认需求的商业力量,在其话语系统里依然屏蔽掉了需求。这无疑更增强了定位绝对化的可疑色彩。

快刀先生在其反击檄文中提到“把品牌定义为品类极其特性的代表”“能够指导企业家从品类及特性的竞争状况、分化趋势,来了解竞争格局,发现商业机会。比如,根据瓷砖的分化趋势,发现大理石瓷砖,从地板的分化趋势,发现地热地板等。

品类理论里对品牌的定义确实是到位的,问题在于品类分化的商业机会是从哪里来的呢?大理石瓷砖从瓷砖大类里分化出来的推动力是什么?总不至于是瓷砖这个老母亲十月怀胎自己生下来的吧。这个分化正是那些想以瓷砖之实获得大理石贵气之感的消费需求推动的。

可惜,快刀先生照理不会提及消费者需求。反而,将需求论坚持者比喻为“脑残的盯妞派”。无视需求这一缔造伟大商业传奇的根本力量,快刀先生自然会认为商业市场有限,无法理解寿先生所说的“企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值”,大家不在频道上。

应该说,消费者需求和认知都是消费者端的商业思维,需求和认知是一个币的两面,无法割裂。消费需求,时髦的话是消费痛点,是品牌市场竞争的内驱力。而认知是利用消费者的已有经验和知识,激发需求、强化需求,并把品牌代表的需求价值植入心智中,形成品牌的价值印记。认知是品牌进行市场竞争的外驱力。

如六个核桃基于脑力竞争时代高强度用脑的需求洞察,利于用核桃有益大脑的认知,开创了有益大脑的植物蛋白饮料饮料,由此在消费者大脑中烙刻出了品牌独特的价值。

需求洞察为先,认知研判为辅、最后占据消费者心智最佳位置,这才是完整的消费者端商业思维。当然,这个需求没有被充分满足,品牌才有市场机会,这就是竞争的视角。

盲障性定位,只盯认知,不察需求,或者为了保持理论的纯粹性而选择性地屏蔽掉消费者需求洞察,于企业的品牌发展而言,是一种偏离正道的冒险。

那些“漫天飞的”专家、领导者定位,大部分也属于无视消费需求的盲障性定位。一个烘焙品牌,专不专家、领不领导者,和消费者有毛关系?一个专家定位敌不过与时俱进的口味创新、品质升级的市场快速反应能力来满足越来越刁的消费需求。

老板与方太在领导者位置上打得不可开交,老板后来靠一个大吸力抽油烟机C位胜出方太的领导者,你说在一个是领导者,一个能解决你中国菜大油烟的痛点,你选哪一个?

盲障性定位,还有一个比较大的陷阱是把竞争窄化为消费者心智认知的竞争,认为品牌在消费者的心智位置强,竞争优势则强。这很容易让企业家重消费者端口的营销传播和心智影响,而忽略打造运营价值链的竞争全局观。

品牌的本质是成为满足消费需求、解决消费痛点的最佳方案。这个最佳方案,不仅仅完成于消费者的认知端,更完成于企业运营价值链。如果不从这个高度和看竞争,定位就沦于了影响大众认知的传播策略,缺乏全局观无法指导企业建立真正的竞争优势。

迈克尔.波特说一个独特的价值取向,如果没有有别于竞争对手的最佳实践来落实,就不会转化为有意义的战略。“深入思考客户需求是重要的,但是仅仅做到这一点还不够。战略的精髓和竞争优势存在于落实战略的具体实践之中,存在于以有别于竞争对手的方式参与竞争的过程中”。

沃尔玛成为“每日低价”的最佳方案,不仅完成于消费者的认知端,更完成于选址、采购、结算等与众不同的运营价值链,从外部价值到内部操作达成了战略统一性。

在定位拥趸的概念里,建立定位认知为最大,而忽略了同等重要的运营价值链打造。寿先生对盲障性定位的批判:“围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配称,就是把大家往沟里带”,说的就是这个意思。

“西北菜”和“烹羊专家”的定位没有让西贝的生意大有起色,对年轻人健康、好吃、颜值的消费需求洞察,西贝重构了价值链和成本链,进购物中心、开小店、明档厨房、西北空运食材、时尚空间以及建立整套好吃的信任体系,这些内部操作的独特运营价值链完成了西贝健康好吃的最佳方案。

盲障性定位只盯外部消费者的认知,容易让企业轻视内部操作的运营价值链打造,这也是极其危险的。

为了确保香飘飘“杯装奶茶”定位聚焦,不产生认知混乱,在香飘飘奶茶势能最强、瓶装奶茶方兴未艾、连锁奶茶未成气候之时,香飘飘放弃了瓶装奶茶的布局、停止了现调奶茶铺的尝试,以打造更强力更具前瞻性的运营价值链,为奶茶的未来布局,现在看来,是否因局限于定位的心智竞争与聚焦而错失了市场发展的想象力和可能性?

品牌竞争、企业发展,没有定位不行,但过度夸大定位而无视商业本质和基本规律,危害更大。毕竟,只有上帝才是全能的,任何人制定的理论、法则都不是全能的,应保持谦卑之态,不能被神话了。

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