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另眼看服装 | 海澜之家推家居线 吴亦凡成LV品牌代言人

2018-11-05 14:30:00来源:

双十一即将到来,各大商家开始紧锣密鼓地安排购物狂欢之前的仓库储备,无论国内国外,服装行业迎来新闻大爆发,上周又有哪些大事件?中国服装网带大家一览国内外服装界动静。

国内大事件:10月29~11月2日

1.海澜之家第三季度净利上涨4.66% 服装不景气转推家居线

10月29日,海澜之家(600398.SH)发布第三季度财报显示,实现营业收入130.4亿元,同比上涨4.53%,归属于上市公司股东的净利润达26.28亿元,同比上涨4.66%。按品牌划分,海澜之家主品牌营收比去年同期增长3.97%,营业成本下降6.53%,毛利比去年同期增长6.03%;爱居兔营收比去年同期增长55.52%,但主营业务成本比去年同期增长79.39%,致使毛利比去年同期下滑9.78%;圣凯诺营收同比下滑10.68%,营业成本同比下滑9.56%,毛利微降0.6%;其他品牌营收比去年同期下滑15.55%,营业成本上涨51.46%,从而导致毛利同比下滑56.15%。

随着衣服越来越难卖,海澜之家继续推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。相比服装市场的不景气,家居消费或将成为快时尚们充满机会的新蓝海。

中服说:衣服越来越难卖,不少快时尚品牌纷纷推出家居线。盯上家居生意的除了ZARA HOME、H&M HOME这些老玩家,还有Vero Moda、MJStyle、太平鸟、海澜之家等服装品牌也纷纷赶上跨界家居市场的风潮。跨界家居有利于给品牌的消费体验、销售业绩等加分,但随着越来越多品牌进入家居市场,竞争也日趋激烈。面对多而杂的家居品类,快时尚和服装品牌们在供应链、原材料和仓库管理等方面势必面临不少挑战。进入这个市场或许不难,如何将生意长久做下去,却是一道不小的难题。

2.朗姿三季度营收上涨逾二成 布局医美业务见效

10月29日,朗姿(002612.SZ)发布了第三季度报告。报告显示朗姿营收同比上涨21.37%至19.96亿元,归属净利润同比上涨80.58%至1.847亿元。

时尚女装是朗姿大力发展的业务,2000年创立朗姿品牌(LANCY FROM 25),切入国内中高端女装市场,连续多年在全国重点大型零售企业中位于高端女装品牌前五名。朗姿于2016年新增医疗美容服务业务,先后通过战略投资韩国著名医疗美容服务集团DMG、控股“米兰柏羽”、“晶肤医美”两大国内优质医美品牌及其旗下六家医疗美容机构,快速切入医疗美容行业,并在2017年度新增三家晶肤品牌诊所;2018年初完成“高一生医美”100%股权的收购,拥有在西安地区有26年历史的高端医美品牌,不断壮大医美业务规模。

中服说:衣服难卖,不少传统服装企业纷纷寻求转型,或转投文旅板块,或开拓家居线,像朗姿开拓医美业务虽是意料之外,也在情理之中。服企转投其他行业也求获得业绩增长,需要注意到本身在服装产业中的品牌定调,例如希努尔定位高端商务西服,转投文旅板块就相对合情合理,海澜之家、太平鸟等多品牌战略的服企,在消费者中的知名度较高,转投时尚家居线,可以很好的完成消费者引流。再说到朗姿,前期布局国际市场时便大力引进韩国女装品牌,而韩国的医美在国内具有较好的口碑,如此“曲线救国”可谓高明。

3.森马4天连跌市值蒸发63亿 董事长女儿女婿拟减持

10月30日,森马服饰发布公告称,股东周平凡、邱艳芳拟减持公司股份,总计不超过公司总股本的7%,其中,周平凡的减持方式为大宗交易或集中竞价,邱艳芳的减持方式为协议转让。

公告披露减持原因为,鉴于股东周平凡、邱艳芳个人资金需求,且考虑到公司实际控制人及关联人持股比例较高,公司股票市场流动性较差,为提升公司股票的市场流动性,完善公司股东结构。周平凡计划以大宗交易或集中竞价的方式,减持其所持有的股份不超过5399.69万股(占公司总股本比例2%);邱艳芳计划以协议转让的方式,减持其所持有的股份13499.24万股(占公司总股本比例5%)。

中服说:森马作为全球第二大童装公司,可以说已经达到了很多小型服企所难以企及的高度。不过,家族控股模式是其一大硬伤,家族控股有利于资金的高度集中,但是资金的不流通也容易让其在面临挑战的时候犹如一个虚弱的胖子,当股权转让时,高度不确定性就容易让股价出现大的变动。

4.奥康三季度营收净利双降 靠斯凯奇苦撑

10月31日,奥康发布的三季度财报显示,奥康整体营收和归属净利润双双下滑。其中,主品牌奥康以及多个子品牌的营收都出现不同程度的下滑。虽然奥康代理的斯凯奇营收大涨,但也未能拉动奥康整个集团营收的上涨。

值得一提的是,2015年奥康与美国运动品牌斯凯奇签署了战略协议,并承诺未来五年将在国内开设上千家斯凯奇专卖店。时至今日,奥康只为斯凯奇开设了不足150家店铺,与此前愿景相差甚远。实际上,奥康在中国兴起也是得益于渠道的快速扩张。但眼下,伴随电商的兴起,以及国内外品牌的夹击,奥康在渠道上的优势逐渐黯淡。

中服说:奥康作为本土传统皮鞋品牌,虽然经历重重变革,但在发展上依然没有冲破自身的局限,伴随着消费升级与市场细分,皮鞋的受众群体开始变窄,人们更需要的是生活化、多元化的产品。2015年斯凯奇与奥康签署战略合作协议,承诺为斯凯奇五年开设上千家门店,而如今财报中披露只开了145家店铺,佛系的经营方式或导致双方提前分道扬镳。除此之外,以皮鞋为主业的奥康,涉及的领域却不止服装鞋履,可以大胆猜测,奥康或许并不急于振兴主业,但是要想重振业绩,或许这是唯一的一条路。

国际大事件:10月29~11月2日

1.瑞典两巨头惺惺相惜 Ikea宜家1.9亿美元入股H&M

瑞典两大零售巨头惺惺相惜,Ikea 宜家通过维持其保持独立地位的投资机构入股Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) (H&M) 海恩斯莫里斯。

本周,控制宜家的投资公司Interogo Holding AG 斥资17亿瑞典克朗,约合1.90亿美元买入海恩斯莫里斯集团股份。据瑞典服饰巨头公司官网显示,Interogo 通过子公司IH CAPITAL HC1 AB 持有海恩斯莫里斯10,180,000 股流动股,占总股本0.6%,同时拥有0.3%的投票权。过去两年,不断增持公司股票的Stefan Persson 目前控制公司761,834,072股股份,占股46.0%,不过由于该家族拥有194,400,000股10倍投票权的A类股,因此在股东大会的投票权达73.8%。

中服说:宜家入股H&M,有利于双方资源整合、互相成就,尤其是H&M开了家居线,宜家的入股或有利于其在家居市场的部署。两大巨头的互帮互助,或有强强联手之意,具有垄断嫌疑,未来发展会怎么样,还有待观察。

2.Gucci母公司开云集团宣布股票回购 应对放缓的市场

周一,法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团宣布将在未来12月回购最多1.0%股份,以响应4月底股东大会的回购计划。首批回购股份631,000股,回购价格不高于股东大会日最高交易价480欧元,最低价不低于300欧元,首批回购,总价将不超过3亿欧元。

由于担心中美贸易战以及全球经济增长放缓再度影响奢侈品市场,10月4日和10月10日,奢侈品行业在本月初两周,连续遭遇股灾,传统奢侈品巨头公司股价在上旬均录得双位数暴跌。在公布回购计划后,开云集团股价周一高开1.85%报384.40欧元,随后在2%,早盘一度最高升3.21%报389.50欧元,随后围绕384欧元震荡。

中服说:同样是股权变动,放出股权与回收股权对于股价具有截然不同的影响。近期全球经济增长放缓,奢侈品市场变幻不定,连奢侈品最大的市场中国都增长乏力,开云回购股票,有利于在面临巨大贸易变动时快速做好战略部署,可以想见未来的经济形势并不乐观,但是奢侈品股票依然是一块香饽饽。

3.鞋类销售异常疲弱 安德玛宣布明年将裁员400名

Under Armour本周公布了三季度业绩情况,第三季度整体收入为14.4亿美元,高于预期的14.2亿美元。报告的净收入为7530万美元,高于一年前的5420万美元。净销售额增长仅有2.4%。股价飙升,这要归功于海外销售激增和促销活动减少。

Under Armour在上周的一份报告中表示,管理层低估了出售多余库存的难度,并且需要提供更高的折扣。Under Armour鞋类销售异常疲弱。服装销售虽然好于鞋类,但却是促销活动的推动。Under Armour面临来自竞争对手耐克的鞋类和服装的大幅改善以及阿迪达斯服装的持续优势。

中服说:作为运动时尚品牌,Under Armour前有巨头难超越,后有中低端品牌虎视眈眈,通过促销活动推动的业绩增长似乎更像是昙花一现,长此以往虽然有利于清库存,但却对品牌的时尚度和口碑大大不利。此外,虽然近两年运动时尚大热,但是从年底四大时装的流行趋势来看,运动趋势正在降温,服装开始正装化,可见,即便业绩飘红,Under Armour的未来恐怕并不乐观。

4.LV宣布吴亦凡为品牌代言人 要分流Gucci的“流量”?

10月31日上午10点,奢侈品牌Louis Vuitton路易威登通过官方微博账号正式宣布90后明星吴亦凡为品牌代言人,也证实了近期粉丝内部传闻。吴亦凡在官方代言人照片中身着新任创意总监Virgil Abloh为Louis Vuitton创作的2019秋冬系列,吴亦凡出镜的宣传广告将在11月1日上线。该消息发布不到一日,相关微博转发已超过200万次,目前吴亦凡在微博拥有超过4390万粉丝。

值得关注的是,区别于早在2012年便成为Louis Vuitton形象大使的范冰冰,Louis Vuitton此次给予吴亦凡的头衔为“品牌代言人”,且没有加上任何定语,意味着品牌给予这次合作关系更大的想象空间,实际上,这也是Louis Vuitton历史上首次宣布品牌代言人。

中服说:一旦明星身陷负面新闻漩涡,很大可能带累所代言的品牌,因此,品牌选择明星代言越来越谨慎,有时候仅仅只会让其代言某一款产品或者某一系列新品,或者干脆直接采用联名发布方式放弃明星代言。Louis Vuitton直接宣布吴亦凡为品牌代言人相比于其他品牌小心翼翼的合作方式可谓是简单粗暴又诚意满满,这恐怕与两年前吴亦凡提振Burberry业绩有关。明星本身的高流量确实可以为品牌带来高业绩,但是作为老牌奢侈品Louis Vuitton此举确实有点胆大冒险,不过,富贵险中求,开云集团Gucci的长期叫板估计已经深深刺激了LVMH集团,后者恐怕准备加快部署奢侈品最大的蓝海——中国市场了。

5.英国快时尚品牌TOPSHOP将关闭天猫旗舰店

11月1日,TOPSHOP在天猫旗舰店发布公告,宣布将于近日关闭门店,这也意味着TOPSHOP将退出中国市场,以后消费者购买又将要开启“海淘”模式。

此前英国路透社报道,TOPSHOP于8月9日对外宣布,将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。TOPSHOP发言人表示,中国消费者在11月30日前,仍可通过尚品网和TOPSHOP天猫旗舰店购买产品。在这之后,中国消费者需要通过TOPSHOP和兄弟品牌TOPMAN的官网进行购买。目前在天猫旗舰店上,TOPSHOP还在参与双十一活动,所以正式闭店可能还是之前透露的11月30日。

中服说:TOPSHOP近日可谓是惨淡低迷,中国市场与尚品网分道扬镳,宣布9月10日于上海淮海中路开设的中国内地首个实体店胎死腹中,11月后又将退出天猫旗舰店,继而退出中国市场,而在英国本土,集团董事长陷入性侵丑闻,品牌形象大大受损。尽管在即将到来的双十一,天猫旗舰店上的关注热度不减,但是进入中国市场姗姗来迟导致与Zara等同类品牌的竞争中落后太多,加上品牌自身经营的问题与全球整体零售市场环境的动荡,Topshop恐怕很难卷土重来再次打入中国市场。目前其亟待解决的问题应该是如何维持海外消费者的品牌忠实度,然后再想着怎么回到中国。

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