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迈入数字化时代 哈罗德百货要保有自己的灵魂

2018-10-25 11:00:00来源:

在凡事都讲求“数字化”的今天,哈罗德(Harrods)并不因为还只是个实体百货而感到尴尬。

上周,BoF时装评论于上海举办的第二届“论道”中国峰会上,这个高端百货巨头的董事总经理Michael Ward也登台加入了探讨。

Ward称,他们这座位于“骑士桥区的圣殿”并未受到零售界的“死亡诅咒”,没有陷入其它高街实体百货类似的困境——正是因为他们专注于传统,提升购物体验,而这些是在网络世界难以复制的。

“我们现在所做的每件事,都是让顾客拥有‘奢侈品化的体验’,也就是通过特定的产品和购物旅程,与顾客产生互动,”Ward解释道。

“在面包房,你可以看到我们的烘焙师现场制作天然酵母面包,你还能让他们把你的名字烤在面包上。在咖啡馆和茶室,我们有专门的茗茶定制师,为你创造独一无二的茶饮体验。这种影响力是超乎寻常的。”

正是这样的体验与传统仪式感吸引了来自世界各地的消费者,尤其是中国消费者。2017年,来自中国的消费者首次超过英国本土人群,成为了哈罗德百货最重要的顾客群组成。

Ward还表示,除去基本设施,哈罗德尚未采取其它措施专门满足中国消费者的店内体验。按照哈罗德百货目前的规模,还需要聘请200多位说普通话的员工以及培训相关的员工,迅速引入中国消费者更熟悉的支付方式——如今可用的支付方式包括银联以及支付宝、微信等数字支付系统。

“他们来到哈罗德,是为了获得经典地道的英式购物体验,”他说。

“要说英国人哪些方面做得最好,就一定包括‘软实力’的出口。《唐顿庄园》(Downton Abbey)或者是《王冠》(The Crown)这些英剧对美国和中国的影响力,比我们政府在外交上的影响力更强大。所以……在保持摩登现代的同时,不应以传统为耻。”

Ward表示,哈罗德没有改变自身作为百货公司的本质,但适应新数字化时代的关键是要保持消费者的关注度,将各品类单独拎出来进行考量,还要思考如何在承载品牌价值与DNA的同时紧跟时代步伐。这方面的一个例子就是目前正在翻新扩建的男装楼层,最终面积将超15万平方英尺。

Ward在哈罗德的任职至少能说明一件事,那就是这家百货公司不会回避变革。哈罗德自2010年以估计约15亿英镑售予新的所有者卡塔尔控股公司(Qatar Holdings)以来,在他的带领下完成了平稳过渡,并投资开设了Super Brands(超级品牌)以及Shoe Heaven(鞋履天堂)等大受欢迎的新分区。

Ward说,“对我们来说,骄傲自满是最要不得的。我们正在努力持续改变。”

尽管哈罗德还在继续打造数字世界新身份,但该零售商也确有野心要利用新技术,在网络世界再现实体店体验;谈到国际扩张计划,未来在中国等国家开设门店也并不是不可能。

“对待任何一个市场,我们绝不会断言‘永远不’做什么,”他说。而且对哈罗德来说,中国也不只是普通市场,根据哈罗德颇为惊人的说法:中国游客在伦敦花费的每5英镑之中,就有1英镑发生在哈罗德。

“我认为关键的一点是,只要我们开始做,我们一定要绝对再现我们曾经所做一切的辉煌。无论我们做哪一个品类,都要成为这个品类的领军权威。不能像其它百货,走出了国门,灵魂也没了。在哈罗德,我们一定要保有自己的灵魂。”

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