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消费降级为真?为何国际品牌仍持续杀入中国市场

2018-10-15 16:34:05来源:

今年6月,华尚视角《卷土重来!奢侈品牌发力中国市场》一文曾对国际奢侈品牌发力中国市场的现象进行了梳理和分析,包括Prada、Chanel等在内的众多奢侈品牌们纷纷加码中国市场。而从这几个月的情况来看,尽管关于消费降级的讨论此起彼伏不绝于耳,但从国际品牌们在中国市场的新策略新动作来看,热情非但不减,反而愈来愈烈。


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Hermès进军中国线上市场

Hermès宣布将于10月17日在中国正式推出线上电商平台,以便与中国消费者建立更紧密的联系。品牌方面透露,尽管目前中国消费者依然无法在网站上购买品牌标志性的Birkin或Kelly手袋,但Hermès将在线上出售所有库存的现货产品。

其实从去年开始Hermès就在持续发力中国市场,多次试水微信营销,在微信平台先后推出限时体验店,从向经典丝巾图案和马具制作传统致敬的Apple watch到有故事的运动鞋,再到春节期间的礼物甄选,以及2018春夏男士胶囊系列,各种品类陆续登上中国的社交平台。

Marni在中国全面降价,大规模开店

中国内地喜爱Marni品牌的消费者将迎来一波切实的利好,可以少花一些钱买心仪的Marni了。创立于1994年的意大利奢侈品牌Marni发布公告,从2018年9月起,正式对一系列商品进行价格审阅,并在中国市场对商品做出5~10%的全面降价,以协调全球各个市场的价格差距。

Marni品牌表示,将从下一季开始继续审视及逐步规范其他品类的产品价格,实行更加适合中国市场的价格策略。除了价格调整,Marni在线上线下都加大了在中国市场的投入力度。今年年初,Marni天猫官方旗舰店上线,同时Marni将在广州、西安、重庆等地开张11家女士精品店,加强中国地区的业务扩展。

Tiffany或将于明年在中国开通电商

前不久Tiffany在上海举行了全年度规模最大的一场市场推广活动,将品牌纽约第五大道旗舰店、纽约地铁等有品牌代表性的场景都复制到了活动现场,此次发布的Paper Flowers系列被认为是Tiffany迎合年轻消费群体的一次尝试。而在这次新品发布之前,Tiffany在8月通过和天猫奢侈品购物平台Luxury Pavalion合作开设网络快闪店提前发售了Paper Flowers的部分产品,这也是Tiffany在全球市场首次通过线上平台销售新产品。

从新产品系列在天猫预售,到举办大型活动在中国市场进行推广,Tiffany无疑用实际行动说明了对中国市场的重视。至于线下,Tiffany正继续下沉到中国的二三线城市,已经在苏州、合肥、长沙等城市开设新店。在门店零售服务上,将首选上海和北京两个城市,为消费者提供更有趣的全新消费体验。而在电商方面,Tiffany表示已做好明年在中国开通电商的准备,形式可以是与第三方合作,也可能是自营。

Longchamp将在中国推出独立电商平台

成立于1948年的法国奢侈品牌Longchamp近期宣布,将加大品牌在中国和美国的投资力度——除了邀请更多的名人进行代言以外,还将增加这两个市场的线上业务,2019年品牌将在中国推出一个独立的电子商务平台。

其实,Longchamp在中国市场的布局早就开始了,在微信小程序刚刚发布之际,Longchamp就率先进行了尝试,推出了Longchamp巴黎进行时上海篇和Longchamp个性定制工坊两个小程序,并通过该平台进行品牌手袋和配饰产品的销售。Longchamp方面表示,品牌在本世纪初的十年里达到了三倍的销售额增长,在2016年及2017年销售增长明显放缓。押注中国市场或许可以提升品牌的销售额,以恢复其日渐低迷的增长幅度。

Canada Goose入驻天猫

最近几年红得发紫的羽绒服奢侈品牌Canada Goose(俗称加拿大鹅)正式入驻Tmall天猫平台,这是Canada Goose扩张中国市场的重要一步。Canada Goose表示,集团将在中国这一全球最大的奢侈品市场寻找机会,因为无论看到中国消费者在本地还是国际旅游市场都有非凡的奢侈品消费需求。

今年6月,Canada Goose宣布进入中国市场,在上海设立办事处,并将在北京和香港开设两家实体店铺,分别位于北京三里屯太古里北区和香港IFC国际金融中心,目前两家实体店铺正在筹备中,即将开业。门店将延续品牌一贯的视觉元素,设置能感受寒冷的高科技感空间,提升消费者的购物体验。

Zara开启中国首家概念店

9月26日,Zara中国首家概念店在上海开启。这家以“WEAR FUTURE时至未来”为主题的Zara概念店,在店铺装置及店面设计上都颇下了一番功夫。店内增设了许多有趣的高科技体验装置,比如为消费者免费打印照片的机器,挂满了Zara包袋的、模拟攀岩壁的墙面,装满糖果的娃娃机,以及展示Zara各种配饰及鞋履等小件商品的、运转着的金属传送带等等,给人耳目一新的感觉。除此之外,消费者只需要下载Zara的App,就可以在扫描心仪商品的条形码后,直接前往试衣间等候店员的送衣服务。

COS在中国开通电商

瑞典快时尚集团H&M旗下的高端品牌COS对中国市场的重视,从其门店布局和营销策略上都透出强烈信号。COS创立于2007年,全名为Collection of Style,均价在千元左右。自2012年进入中国市场以来,COS已在中国17个城市开设了28家店铺,接下来几个月内,COS将在上海、北京、厦门和广州再开4家实体店。

同时,COS在今年10月入驻天猫,并开通中国官方商城。线上渠道正式打通后,新联乘系列COS x Studio Swine会在天猫旗舰店及中国指定门店发售,而Studio Swine的艺术装置New Spring也将在上海展出。COS方面表示,COS把这一触电策略视为全球扩张战略中的里程碑事件。

中国市场热度不减

尽管最近关于消费降级的讨论不绝于耳,但从这几个月国际品牌的新策略新动态来看,进军中国市场的品牌名单越拉越长,在中国市场线上线下布局的实际动作也越来越多。

毫无疑问,中国市场,历来是国际品牌的兵家必争之地。9月26日,BCG波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%,比2015~2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。根据BCG的数据,未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长。中国的奢侈品消费市场目前已经占全球奢侈品市场三分之一的比例,受消费降级影响不大的中国奢侈品市场,未来还将在全球奢侈品市场占有更重的份量。

而另一份来自UBS瑞银集团的数据则显示,Hermès、Chanel、Cartier、Gucci和Dior等奢侈品牌领跑中国市场,让其依托的幕后集团和公司业绩向好。在未来,UBS预估三分之二的中国人依然会持续购买奢侈品,他们的热情不减。

中国市场的变化无疑密切牵动着全球奢侈品市场。尽管中美贸易战、人民币贬值的问题让奢侈品行业颇为担忧,但目前来看,并没有迹象表明中国消费者对于奢侈品的热情有所降温。对于这份热情,我们不妨看数据:全球最大的奢侈品集团LVMH第三季度在中国内地的销售额增幅超过20%,中国市场成为LVMH集团亚洲市场业绩的主要增长动力。今年上半年Hermès集团销售稳健增长,净利润同比增长17%,其中Hermès在亚洲市场的销售额同比增长14.9%,主要得益于中国大陆表现突出。

厚积薄发的消费市场,持续不断的消费热情,强劲复苏的中国消费市场无疑正在成为全球奢侈品牌及运动户外时尚品牌的战略新高地,而中国消费者尤其是中产阶级及年轻一代消费群的崛起和壮大,是推动奢侈品市场成长的关键因素和主要驱动力。从各大国际品牌的战略新动向来看,不管是奢侈品牌Hermès、Tiffany,还是快时尚品牌Zara、H&M,都将战略的重心偏向了这片正在蓬勃发展中的巨大市场。

可以说,消费降级或者说支出谨慎,对奢侈品市场来说,短期内并没有负面影响。但对于瞬息万变的市场环境,以及愈发难以捉摸的千禧一代的消费喜好需求,无论是奢侈品牌,还是平价时尚品牌,都很难再有一招走天下的简单路径了。对于中国市场,无论是开通电商平台,寻找适合品牌的明星大使,还是制定品牌的数字化战略,品牌们都需要思考如何与时俱进避免老化,如何让品牌更好的结合中国本土化实情,适应中国市场环境,以及,能够针对消费者不断变化的需求和期望做出切实有效的革新改变。

来源:华尚汇  作者:陈静

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