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来北京旅游,你还去吃中华老字号嘛?

2018-10-11 14:48:13来源:

“编者按:

即使是老字号,战略还是要有的!

你去过全聚德吗?

我问了几个 90 后的朋友,有一半的回答是:带着外地来的亲朋好友去过。另外一半是:没去过,也不想去。

过去可不是这样的,全聚德是“中华老字号”品牌,还是北京这座城市的文化符号,更是“烤鸭第一股”。但是全聚德的名气,却并未与它在资本市场的表现相匹配。从 11 月开始,全聚德的股价开始坐上过山车,从 2017 年年初的二十几块,一路跌到现在不到 20 元。

全聚德的营业额从 2012 年一路下跌至今,数据来源:Choice

“中华老字号”这块招牌,不灵了。根据调查显示,全国的 1128 家老字号中, 20% 长期亏损,70% 勉强维持现状,只有 10% 活的还算潇洒自在。

2016 年,广州老字号大同酒家停止营业;去年 5 月,绍兴老字号荣禄春被责令停业 10 月 ,广州另一家老字号醉琼楼也宣布全面停止营业。而才上市不久的广州酒家,股价一路走低。旗下拥有西安饭庄等中华老字号餐饮的西安饮食,净利润也是不堪入目……

怎么会这样,不是说好了,有品牌就拥有一切的吗。

一、我不卖产品,只卖品牌

一位长期观察全聚德的业内人士告诉我,全聚德的屏障,实际上跟 2012 年发布的“国八条”有一定关系,这系列禁令对餐饮行业的打击十分明显。但是当许多品牌都通过创新、转型重新回到高点的时候,全聚德却还在挣扎。虽然全聚德一直在试图通过外卖、结盟等方式对收入结构进行优化,但是全聚德最大的收入构成店面餐饮,却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面,几乎没有任何投入。

失去了传统的商务型客人之后,如今的全聚德更像是专属外地游客的烤鸭店。住在北京本地的人喜欢光顾的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同为中华老字号,且价格更加亲民;而客单价相近的大董则在创新与格调上更占优势,更别提四季民福、全鸭季等等新出现的竞争对手。在猛烈的挤压下,全聚德没有创新的烤鸭口味,还有不接地气的消费体验,让“老字号”的品牌效应成为了最大的卖点。

全聚德的门店长这样,和四季民福比起来像是回到了上世纪

全聚德不是个例。当更多的餐饮人已经找到舒服的位置的时候,多数中华老字号还在挣扎。去年,老半斋、功德林、洪长兴、小绍兴、沈大成等五家老字号餐饮企业,接连因为服务、质量遭到媒体曝光。在消费观念改变、互联网餐饮强势进入以及高端餐饮促销方式增多等因素挤压下,转型迫在眉睫。

 

二、以不变应万变?这是不可能的

一位朋友向我举了一个例子。他说,来自河南的第一楼包子算是包子界的祖师爷,但是现在,它却连鼎泰丰的一根手指头都比不过。

拥有中华老字号这个名号,意味着品牌价值被大众所认可了,但这并不意味着你就能逃过品牌老化的命运。虽说老字号可以利用消费者怀旧的心理占据部分市场,但是不能适应目前消费者多样化的需求,没有明确的品牌定位、目标市场,让很多中华老字号逐渐消失在人们的视野里。

在这个瞬息万变的时代,这些只做“防守”工作的老字号企业,或许要张开双臂拥抱变化才是明智的。老化的品牌如何更新?我们找了一些值得学习的企业,他们不一定是中华老字号,但是他们的转型做法,值得被讨论。

多品牌战略

做副牌,最早是奢侈品、时装提出的概念。由于一线品牌昂贵,只适合少部分财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻市场,这些奢侈品牌便通过推出定位不同于母牌的副牌,以达到利益最大化。

而放到餐饮上,做“副牌”被分为了两个维度:一是以价格作为标点,二是扩大产品类型。虽然大董与唐宫都不是“中华老字号”,但是他们推出副牌的做法值得老字号们学习。

“小大董”是大董品牌的延伸,装修是和大董一致的轻奢路线。在压缩后厨空间、改进厨房模式、减少厨房人力的前提下降低客单价格。小大董价格亲民,人均只需 100~200 不等,相对大董人均 500 的消费,小大董更能获得中产阶级消费者的青睐。

而唐宫的多品牌战略的实施也是比较成功的。根据不同的市场与地区,唐宫通过不同品类的主副牌,占领更多品类市场的份额:唐宫海鲜舫、唐宫壹号 、忍者居日本料理、胡椒厨房、金爸爸……用粤菜、日本菜、东南亚菜等扩大客群。多品牌的策略,有可能为餐企带来盈利增长的机会。

这只是唐宫十几个品牌中的一个而已

多元化消费场景

本来只卖两季的五芳斋粽子,2015 年做了个决定:从粽子专卖店变成了以汤圆、粽子、热干面等传统武汉小吃为主的中式快餐连锁店。现在在全国有数百家餐饮连锁店、数万个零售终端与近百家电商平台门店。高速公路网是五芳斋连锁门店的重要布点之一,至今已陆续在长三角高速公路网络开设了 130 多家门店。

五芳斋线上销售额占整体销售额约 20% ;加上线下全国 50000 个零售终端及 370 多家实体餐饮店,已经形成了五芳斋线上线下全面布局的商业模式。在今年阿里研究院发布的“ 2016 年度中华老字号电商百强排行榜”上,五芳斋列全国第 12 位,居浙江省内第 1 位;在食品餐饮类中华老字号中列全国第 2 位。

五芳斋的门店一看就是连锁快餐

空间升级

诞生于 1923 年的美味斋,在 1956 年被引入北京,落户菜市口。美味斋之前也是只做回头客生意,但是从今年开始,重装开业的美味斋完全变了个样:除了菜品升级之外,,原本 1300 平米的门店缩小到 300 平米,传统的圆桌换成可以随意拼接的小方桌。就连店内的环境也不再是“老字号”充满历史感的装修,转为更加现代化的小资情调。

美味斋总经理张文广说,这家美味斋将成为商场餐饮的试点,成功后将打入商场,走连锁餐饮的路子。他认为很多老店不敢改是怕老顾客流失,但这其实是个误区,每个人都喜欢时尚的环境。

新的美味斋,装修风格看起来别有一番韵味

调整产品结构

2009 年,吴裕泰研发并推出了用天然茶粉制成的抹茶冰激凌,并推出了茶口味月饼。2011 年,吴裕泰研发出了适应年轻人生活节奏的袋泡茶。这些产品一改吴裕泰在年轻消费者心里单一、一成不变的“老”印象。每到夏天,吴裕泰的门店周围,都是拿着这家老字号冰激凌的年轻人。

来自长沙的中华老字号杨裕兴很早就制定了“立足长沙、服务全省、面向全国”的目标,开放加盟之后,杨裕兴几经转型。品类从米粉、汤圆增加到汤面,再到开始做盖码饭与湖南小菜。杨裕兴瞄准了上班族,把自己从特色小吃改造成了连锁快餐,现在在全国已经铺开了数百家店面。

“老字号”这块牌子,让杨裕兴能够站在比黄焖鸡、沙县小吃更高的平台上

根据不同场景对品类进行创新、改造

新三板上市的金百万,2016 年依托外卖流水做到了 3 亿,开拓线上店铺近百家。他们的做法是,对烤鸭进行改造,原本 99 元的烤鸭套餐,按照外卖中基本上是一人吃饭的场景分量组合拆分。用19.9 元(现价 25 元)的烤鸭套餐,提升线上进店客流,达到流水最大化。另外,为了让烤鸭适合外卖,金百万还对烤鸭进行了特殊处理,让送到顾客手里的外卖烤鸭与堂食一致。最终的结果是,金百万的烤鸭好评率接近 100% 。

结合外卖和一人食,金百万将烤鸭创造出了新爆款

另外一个对烤鸭在不同场景下进行改造的例子,来自一家叫做“锣鼓洞天”的烤鸭店。这家位于南锣鼓巷,更多是做游客生意的餐饮店,将店面一部分改造成外卖窗口,里面卖的是“烤鸭卷”,一张饼,加上菜、黄瓜、葱、山楂条与甜面酱,一个可以拿在手上走着吃的烤鸭卷就完成了。这样一个小小的窗口,为这家店创造了新的场景以及收入来源。

老字号们必须要知道的是,中国内地的餐饮市场规模,在 2015 年首次突破 3 万亿人民币,2016 年甚至突破了 3.5 万亿元。在这样的市场里,为什么老字号还是做不下去呢?真的,是时候反省下了……

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